5. 用户不欠你注意力《营销这件事》

你做了一个产品，花了几个月时间打磨，自己觉得相当不错。然后你把它放在那里，等着用户来用。

等了很久，没人来。

你开始觉得不公平。

这么好的东西，为什么没人发现？为什么用户眼睛瞎了，看不到这么好的产品？

为什么那些质量明明不如你的东西有人用，你这么认真做出来的反而没人知道？

这种困惑背后有一个隐含的假设：用户欠你一次注意力。欠你一次认真了解你产品的时间。欠你一个公平被审视的机会。

用户不欠你这些。

注意力是什么？是一种极度稀缺的资源。

一个普通人每天清醒的时间大概十六到十八个小时，这些时间里他要工作、吃饭、通勤、社交、娱乐、处理家务、照顾关系。他真正能用来主动了解一个新产品、新服务、新供应商的时间，少得可怜。

与此同时，每天试图获得他注意力的信息数量，是巨大的。手机推送、朋友圈广告、抖音算法、各种APP的消息提醒、路边的户外广告、同事的推荐、工作的邮件、群里的消息——每一个都在争他的注意力，每一个都觉得自己是值得被关注的。

在这个信息密度里，你的产品是几万个试图获得他注意力的信息中的一个。你凭什么认为他应该专门把注意力分配给你？

没有凭什么。他的注意力是他的资源，他有权决定怎么分配，他不需要对任何一个没有进入他视野的产品负责。

有一个认知误区，叫做”诅咒的知识“（the curse of knowledge）。

它说的是：

当你非常了解一件事的时候，你很难想象别人不了解这件事是什么感觉。你知道你的产品有多好，你知道它能解决什么问题，你知道它跟竞争对手相比有什么优势。你太清楚了，清楚到你开始默认别人也应该知道这些。

但别人不知道。他们没有经历过你花在这个产品上的那几百个小时。他们不了解这个细分领域的差异在哪里。他们甚至可能没有清晰地意识到自己有你能解决的那个需求。

你的清楚不能传导给他们。清楚是你的状态，不是他们的状态。这个鸿沟不会自动消失，需要有人去填平。填平这个鸿沟，是营销要做的事。

“诅咒的知识”让生产者低估了让用户了解产品所需要的工作量。他们觉得稍微推一推就行了，用户就应该懂。实际上从”产品存在”到”用户理解产品能解决我的问题”，中间有一条很长的路，这条路不会自己走完。

还有一个维度是情感的。

我们对自己花了大量时间和精力的东西，会产生一种依附感，心理学上叫禀赋效应（endowment effect）：我们拥有的东西，或者我们付出了大量努力创造的东西，在我们眼里的价值比客观价值更高。

你花了六个月做的产品，在你眼里价值极高，因为你把六个月的时间、精力、失眠和纠结都算进去了。但用户看你的产品，不知道这六个月的故事，他只看到一个他不熟悉的东西，跟其他他也不熟悉的东西放在一起，没有任何理由特别关注你这个。

你的付出不会自动成为用户选择你的理由。

这不是残酷，是正常的。用户本来就不应该为你的付出负责，他要解决的是他自己的问题，他关心的是你的产品能不能帮他，而不是你做这个产品有多辛苦。

注意力的分配，遵循的是用户自己的逻辑。

用户把注意力给谁，是基于：这个东西出现了（可见性）；这个东西看起来和我有关（相关性）；这个东西现在对我重要（时机）；这个东西值得我多花一点时间（感知价值）。

这四个条件缺任何一个，注意力分配都不会发生。

可见性是最基础的条件。你得先出现在他的视野里。出现，不是等待被发现，是主动制造出现的机会。

相关性是第二关。你出现了，但他觉得这跟他没关系，他也不会继续关注。相关性需要你理解用户，用他能感知到和自己有关的方式传递信息。

时机是第三关。他今天不需要解决这个问题，哪怕你出现了、也跟他有关，他也不会真的花精力了解。时机对了，前两个条件才能真正起作用。

感知价值是第四关。他觉得看下去或者试一试是值得的，他才会真的进入了解的过程。

这四个条件，任何一个都不会自动满足。它们需要被创造。

说到底，用户的注意力是有价的。

他把注意力给你，是在为你付出一种资源。你应该对这件事有感激，而不是视为理所当然。

你应该想的是：怎么让这个注意力的分配对他来说是值得的，怎么让他觉得把时间花在了解你上面是合算的。而不是：他凭什么不关注我，他没看到是他的损失。

这是两种完全不同的心态，指向两种完全不同的行动方向。

前者会让你去想用户的处境，去想怎么出现在正确的地方、用正确的方式传递正确的信息。后者会让你坐在那里继续等待，继续觉得不公平，继续得不到注意力。

用户不欠你注意力。你欠市场一个出现的动作。