在医药营销圈，“医保”和“基药”是两个绕不开的关键词。很多新人却容易混淆：

• 一个关乎“谁来买单”；

• 一个决定“谁能进院、谁被首选”。

懂透这两套目录，才能设计出真正落地的推广策略。

一、医保产品：营销的核心关键词是“放量”

医保产品，指的是被纳入国家或地方医保目录的药品。对药企来说，这是销量放量的入场券。

1、准入是第一步，代价是“以价换量”

进医保目录，通常意味着要接受国家谈判带来的降价压力。但对营销团队而言，这是值得的：

• 一旦进入医保，就从“自费药”变成“可报销药”；

• 患者的经济门槛降低，潜在市场瞬间放大。

2、限制条件决定推广边界

医保目录往往附带支付限定，比如仅限某类疾病、某期患者使用。

营销要点在于：

• 明确适应症边界，避免超适应症推广；

• 在合规前提下，教育医生和患者：符合医保条件的患者是谁，而不是一味扩大范围。

3、甲乙类差异影响患者自付心理

• 甲类：报销比例高，患者更愿意用；

• 乙类：需要部分自费，推广时要提前说明费用结构，减少“开药时才发现要掏不少钱”的落差感。

营销启示：

医保产品的核心打法是——“降价换市场，合规扩人群”。

二、基本药物产品：营销的关键词是“准入与地位”

基本药物，指的是来自国家基本药物目录，强调的是“基层首选、剂型适宜、价格合理”的药品。对营销来说，它解决的是“能不能进院、能不能长期用”的问题。

1、 “986”政策决定医院用药结构

国家对公立医院有硬性指标：

• 90%的药品金额、80%的品种数来自基药；

• 60%的患者使用基药。

这意味着：

• 非基药在医院的空间被持续压缩；

• 如果你是基药，就能在院内处方结构中占据天然优势位置。

2、基层市场的“通行证”

在社区中心、乡镇卫生院，基药几乎是处方的主流。

对药企来说：

• 基药身份 = 进基层市场的门票；

• 推广重点不是“说服医生尝试”，而是“成为默认选项”。

3、零差率下的“薄利多销”逻辑

基药实行零差率销售，医院不靠它赚差价，因此：

• 产品单价不能太高；

• 要靠规模效应取胜。

营销启示：

基药产品的打法是——“抢占首选地位，做大基层覆盖”。

三、医保 vs 基药：营销策略怎么定？

1、理想状态：既是基药，又是医保

这类产品：

• 院内准入阻力小；

• 患者可报销、医生敢开；

• 是企业资源投入的第一梯队。

2、只有医保、非基药的产品

特点是：能报销，但进院难、占比受限。

策略建议：

• 聚焦等级医院和专科场景；

• 强调差异化优势（如疗效、安全性、依从性），避开基药的“低价红海”。

3、只有基药、非医保的产品

多见于低价普药，医院愿意用，但患者需自费。

策略建议：

• 主打性价比和长期用药场景；

• 通过慢病管理、患者教育，强化“划算、安全、稳定”的心智。

四、给营销人的一句话总结

• 医保目录：决定产品能不能规模化放量；

• 基药目录：决定产品在院内有没有一席之地。

做推广时，不妨先问自己三个问题：

1、我的产品进医保了吗？有哪些支付限制？

2、它是基药吗？在目标医院的基药占比考核中，我处于什么位置？

3、我的核心卖点，是“可报销”，还是“首选推荐”，还是两者兼有？

把“双目录”的逻辑吃透，你的推广方案才会既有高度，又有落地性。

黄伟文老师（中）课后在广药白云山和记黄埔中药有限公司参观学习交流。

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