金融最严营销新规落地,保险自媒体的“草莽时代”结束了
一
上个月，我那个做保险自媒体的朋友，还信誓旦旦地说要搞一场“爆款训练营”。
他教人怎么写“这款保险收益吊打存款”的标题，怎么用“限时”“稀缺”“秒没”制造焦虑，怎么在评论区用小号提问引导下单。他说，这些套路，他用了三年，屡试不爽。
昨天他发来一条消息，只发了一个表情包：一个哭脸。
不是他变了，是天变了。
4月24日，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，2026年9月30日正式施行。七章三十九条，被业内称为“史上最严金融营销新规”。对保险自媒体来说，这不是小修小补，是彻底换牌桌。
二
我们先看看新规到底说了什么。挑几条和保险自媒体最相关的。
第一，非持牌人员不得营销。办法明确，除金融机构和第三方互联网平台外，其他组织和个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。通过直播、短视频、公众号营销金融产品，必须在金融机构自营平台或其合法开设的账号进行，营销人员必须是金融机构从业人员，持有相关资格，并获得机构授权。也就是说，没有保险从业资格、没有挂靠保险公司的人，不能在抖音、小红书上卖保险了。那些靠写评测、推产品、赚佣金的独立博主，这条路基本被堵死。
第二，一批营销话术被全面禁用。办法规定，不得使用“低风险”“高收益”“低门槛”“秒到账”“无成本”等诱导性表述；不得夸大保险责任或收益；严禁将保险产品收益与存款、理财产品等进行简单类比。过去常见的“这款重疾险性价比超高”“比银行存款划算多了”“收益吊打理财产品”——全部叫停。
第三，金融机构承担内容审核责任。保险公司必须对代理人发布的营销内容进行统一合规审查，不得由个人随意发布。这意味着代理人的账号内容要过公司审核，不能再随心所欲。
举个例子。以前有个很火的保险博主，专门做“儿童重疾险评测”。他每一期会对比三到五款产品，列出保障、价格、优缺点，然后推荐“性价比最高”的一款，文末挂链接。用户点链接投保，他赚佣金。这个模式，在新规下面临两个问题：第一，他没有挂靠任何保险公司，属于“非持牌个人”，不能营销；第二，他推荐产品时说的“性价比最高”，是否属于“夸大”或“不当比较”？大概率会被认定为违规。
三
有人会说：这不是断了很多人活路吗？
从监管角度看，这是迟早的事。金融产品的销售，天然需要高信任、高合规。过去几年，保险自媒体野蛮生长，乱象丛生。有的博主根本没有从业资格，靠编造“理赔案例”忽悠人下单。有的利用“限时下架”“名额稀缺”制造焦虑，诱导消费者冲动投保。有的把保险说成“稳赚不赔的理财”，让用户误以为跟存款一样安全。这些行为，不仅损害消费者权益，也透支了整个行业的信任。
监管出手，不是要消灭保险自媒体，是要把那些“靠话术忽悠、靠信息差赚钱”的人清出去。留下的，应该是真正懂保险、能为客户创造价值的人。
四
这是不是意味着保险代理人做IP的路被堵死了？
恰恰相反。我认为，这条路不但没堵，反而更宽了——只是门窄了，过了窄门，里面是更广阔的天地。
为什么这么说？因为新规打击的是“非持牌营销”和“虚假话术”，而不是“专业内容”和“信任建设”。一个真正有保险从业资格、获得公司授权、输出专业知识的代理人，不但不会被限制，反而会从混乱中脱颖而出。
我认识一个在保险公司做了十年的代理人，她一直做短视频，内容全是干货：怎么挑重疾险、怎么给孩子买教育金、理赔时要注意什么。她从来不用“爆款标题”，不喊“限时抢购”，不拿收益说事。她的视频数据一直不温不火，但她坚持了两年。去年，她的一条“父母保险避坑指南”突然爆了，评论区全是“早点看到就好了”“你讲得太实用了”。她的客户，都是被内容吸引来的，转化率极高。
她说：我从来不把客户当韭菜，我把自己当医生。病人不会因为医生说话好听就找他，是因为他专业、靠谱、值得信任。
这种人，新规对她没有任何影响。甚至，她还会受益。因为那些靠话术拉客的同行被清退了，市场留给了真正专业的人。
五
那对普通代理人来说，接下来应该怎么做？
第一，尽快获得公司授权。如果你还没有跟公司报备自媒体账号，现在就去。主动与合规部门沟通，明确创作边界，拿到“授权书”再发内容。合规，是IP的第一道护城河。
第二，切换内容逻辑，从“卖产品”到“讲知识”。不要再说“这款产品好”“那个收益高”。改成：“重疾险和医疗险有什么区别？”“给父母买保险要注意什么？”“理赔被拒了该怎么办？”内容里不带产品链接，不挂购买二维码，只做知识输出。信任建立起来，客户会主动问你“我该买哪个”，那时候你再说“你加我微信，我帮你规划”，合规路径就通了。
第三，多平台布局，但不要违规。不同平台的监管节奏不同，但合规是底线。把你的内容做成文字、短视频、直播图文等多种形式，一个主题多平台分发，但要确保每个平台都符合当地规则。
第四，把IP当成长期事业，而不是短期套利。新规淘汰的是投机者，留下的是建设者。你花三年时间建立一个“专业、靠谱、值得信赖”的形象，这个资产不会因为一条政策就归零。反而，当越来越多人不敢乱说话的时候，你坚持说真话，就会成为稀缺资源。
六
最后，我想起一个故事。
美国作家怀特在《夏洛的网》里写了一只叫夏洛的蜘蛛。别的动物都在抢食、争斗，夏洛却在网上织出“王牌猪”“了不起”等字，帮朋友小猪威尔伯免于被屠宰。后来威尔伯问夏洛：你为什么为我做这一切？夏洛说：因为你是我的朋友。做这件事本身，就是我活着的意义。
保险代理人做IP，如果只是为了佣金、为了流量、为了短期利益，风一吹就散了。但如果你做IP，是为了帮客户真正理解风险，是为了让更多人不再被坑，是因为你热爱保险这个行业——那你就不是在做营销，你是在织一张信任的网。
这张网，风刮不走，政策也刮不走。
监管的潮水退去，谁在裸泳，一清二楚。而那些穿着专业和真诚的泳衣的人，会发现水不但没干，还变得更清澈了。
（你对新规怎么看？欢迎在评论区聊聊你的应对之策。）
