常德桃花源再营销,诗意IP能否长红

一个千年文化符号的现代困境

桃花源这个名字,在中国文化里的分量,可能比很多人想的都要重。陶渊明那篇《桃花源记》写了一千六百多年,但这个意象一直活着,活在每个中国人对理想生活的想象里,活在＂世外桃源＂这四个字被用烂了还在用的事实里,这种文化穿透力,是真金白银都买不来的东西。但问题也恰恰出在这,当一个文化符号太深入人心的时候,它反而变得抽象了,所有人都知道桃花源,但没人真觉得必须去常德看看,因为桃花源已经不是一个地方,它是一种感觉,一种状态,你在任何一个安静的角落都能找到。

这就是常德桃花源景区这些年面对的真实处境,拿着最好的文化IP,却发现这张牌不好打。你说它是世外桃源,游客会想那我去西藏去大理也是世外桃源,你说它有陶渊明的诗意,游客会想我在家读书也有诗意,文化符号的普遍性,在旅游市场上恰恰成了最大的弱点,因为旅游要的是排他性,是＂只有这里有＂的理由,而桃花源这个概念,偏偏是最不排他的。

再营销背后的真问题

所以常德现在推桃花源的再营销,本质上不是在做品牌升级,是在做一件更难的事,把一个抽象的文化符号,重新变成一个具体的旅游目的地。这听起来简单,实际上是在跟人的认知习惯较劲,因为大家脑子里的桃花源,早就自己长成了样子,你现在告诉他真正的桃花源在常德,长这样不长那样,这个说服过程,比从零开始打造一个新景区要难得多。

你看现在很多地方的文旅营销,都在讲故事讲情怀,但桃花源的故事太出名了,出名到你讲不出新意,情怀这个东西,只有在稀缺的时候才值钱,当所有人都在讲诗与远方的时候,诗意本身就通货膨胀了。常德要做的,不是重复陶渊明写了什么,而是要让人相信,这个地方有别的地方给不了的东西,这个东西可能是景观的独特性,可能是体验的沉浸感,也可能是跟现代生活的某种连接点,但总之不能还是飘在＂诗意＂这个词上。

文化IP的长红困局

再说得直白点,文化IP要长红,光有文化不够,还得有产品力。你看故宫这些年为什么能一直红,不只是因为它是故宫,是因为它把文化变成了口红、手机壳、纪录片、综艺节目,变成了你能拿在手上、看在眼里、传在网上的具体东西,这叫把符号变成产品。桃花源现在的问题是,它还停留在＂来了就能感受诗意＂这个层面,但这个时代的游客,不太吃这种虚的东西了,他们要的是能拍、能玩、能发朋友圈、能跟别人说＂我去过那里看到了什么＂的实在体验。

更麻烦的是,诗意这个东西,本身就不太适合规模化运营。陶渊明笔下的桃花源,核心就是与世隔绝、人少清净,但景区要活下去,就得要人流要收入,当你为了商业化做了停车场、做了游客中心、搞了演艺项目,那个＂不知有汉,无论魏晋＂的感觉,自然就散了,这是所有文化景区都会遇到的悖论,保护和开发天然矛盾,你想保持诗意,就得克制商业化的冲动,但克制就意味着放弃一部分市场机会。

出路在哪里

常德桃花源要长红,可能得换个思路,不是一直强调＂我是陶渊明写的那个地方＂,而是往前走一步,变成＂这个时代的桃花源应该是什么样子＂的示范样本。你可以承认,一千多年前的那个桃花源,今天的人确实体会不到了,但你可以做一个新的版本,一个符合当代人生活需求和审美习惯的理想生活空间,这样反而能把文化IP的价值激活,因为你不是在卖历史,你是在卖一种可能性。

这就要求景区做的事情,不是复原古代场景,而是创造一种能让人短暂逃离的生活方式,可以是几天的慢生活体验,可以是跟自然和传统文化的深度连接,也可以是某种精神层面的休整,总之得让人觉得,来这一趟,不只是看了几个景点拍了几张照片,而是真的获得了什么东西,这个东西带得走,记得住,下次还想来。这样的桃花源,才可能在这个文旅竞争激烈的市场里,站得稳走得远。

小贴士：去桃花源玩,别赶在节假日人挤人的时候,工作日的清晨或傍晚去,才能找到点那种清静的感觉,景区里有几条相对冷门的步道,往山里走走,反而比主景区更接近你想象的样子,另外常德市区的米粉和钵子菜值得试试,这才是本地人的日常。

◆ 完 ◆

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