前不久，一瓶蚝油和一句“谢谢生蚝！”，让海天蚝油意外出圈，为调味品行业的营销再添一个生动注脚。

在综艺节目《主咖和Ta的朋友们》中，以深情苦情歌见长的歌手白小白，第一次尝试讲脱口秀就意外获得当期节目的Talk king。站在台上说获奖感言时，大概是太紧张，他本该感谢节目赞助商海天蚝油，脱口而出的却是——“谢谢生蚝！”

综艺效果拉满，引得全场笑翻。网友也迅速把这段视频剪成段子四处传播，“跳过赞助商直接感谢原材料第一人”“蚝油仔终究是错付了”等调侃层出不穷。更热闹的是，大量网友开始在社交媒体上刷屏喊话海天：“这泼天的富贵，海天你可要接住啊！”

海天的反应速度出乎所有人意料。还没等段子凉下来，生蚝和蚝油产品就已经送出去了。他们迅速与白小白深度互动，顺势任命他为海天蚝油“鲜推官”，把一场口误做成了实打实的品牌合作。网友们看到这波操作，纷纷在评论区晒出自家厨房里的海天产品，当起了品牌的代言人。有人感慨：“这波宣发比任何一个大制作的广告都让人印象深刻。”

出圈并非偶然，踩中Z世代与社交时代

如果说这次事件只是一次偶发的“运气”，那恐怕低估了海天这些年在营销创新上的持续积累。

从2023年的“酱油冰淇淋”跨界出圈，再到2025年借势佛山叠滘龙船漂移非遗营销，以及冠名《一饭封神》将商业赞助转化为文化输出平台，海天一直在尝试拓宽传统调味品品牌的传播边界。同一时期，海天还攒局邀请了雪王、淘小宝等21家品牌的网红玩偶举办全网首届“划水”大赛，通过轻剧情设定将品牌曝光嵌入娱乐场景，以社交组局者的身份实现跨品牌破圈。

能接住这波流量，归根结底是因为海天精准踩中了当下调味品市场的时代脉搏——

先看大环境。中国的调味品市场正处于转型升级的关键期。行业正从“规模扩张”转向“价值深耕”，而消费群体的迭代，倒逼品牌必须重新思考沟通方式。

Z世代正逐步成为厨房的新主人。他们不再像上一代人那样关心“哪个大厨在用这个牌子”，他们关心的是“这个品牌好不好玩”“网友都在聊什么”。调味品品牌的竞争焦点，正在从产能和渠道的较量，升级为与年轻消费者的心智争夺。

对海天而言，这场意外的流量狂欢，恰似一次品牌年轻化的集中成果展示。如果说产品是“硬实力”，那么这次出圈展示的则是“软实力”——在社交场上的灵活应变能力和对年轻消费群体的精准洞察。事件发酵时间极短，但海天能迅速完成产品配送和话题承接，背后是成熟的营销体系和渠道网络在支撑。可以说，海天用一次“接梗”，向行业演示了传统调味品企业如何完成社交化转身的完整样本。

而支撑这一切的，还有海天扎实的业绩底盘。2025年，海天味业全年营业收入288.73亿元，同比增长7.32%；归母净利润70.38亿元，同比增长10.95%，双双创下历史新高。分产品看，酱油营收149.34亿元，同比增长8.55%；蚝油营收48.68亿元，同比增长5.48%；调味酱营收29.17亿元，同比增长9.29%。

值得一提的是，以有机、薄盐为代表的营养健康系列产品同比增长48.3%，显示出海天在新消费趋势上的布局正在见效。这些数字背后，是海天多年来在产品、渠道和品牌上积累的硬功夫——流量来了能接住，接住了还能留得住。

整个调味品行业都在找新路

海天这次的营销出圈并非孤例。整个调味品行业近年来都在探索属于自己的创新表达方式。百年品牌李锦记通过多维融合的方式为品牌造势。2025年，李锦记冠名优酷头部厨师综艺《炙热游戏百厨大战》，近百位星厨与素厨同台竞技，这档节目同步在浙江卫视转播。此外，李锦记还推行了“希望厨师”职业教育项目，资助多地青年就读烹饪专业，将产品力与应用场景深度贯通。

东古是这场综艺营销潮中布局面很广的一个代表。东古一品鲜酱不仅成为CCTV-3《开门大吉》的合作伙伴，还于2024年特别赞助央视综艺《此生要去的100个地方》，借助旅行团的尝鲜体验与年轻人的向往感完成品牌渗透；此外，东古还与优酷美食纪录片《江湖菜馆5》达成指定产品合作，在接地气的市井街巷中实现多品类露脸。跳出综艺阵地，东古还联合爱奇艺，在数十部热播剧中采用“AI创可贴”形式进行场景化植入。可以说，从电视大屏到视频长尾，东古正以较高的参与密度完成传统调味品在娱乐场域的转化。

恒顺走出了一条不太一样的跨界路。它在2025年借势“苏超”等体育赛事发起年轻化破圈行动，比如策划互动活动“寻找小醋坛”、在徐州赛场派发两万瓶“酸甜抱抱”醋饮料，全平台相关内容累计播放151万次。2026年，恒顺更进一步，以镇江队总冠名的身份深度介入苏超联赛运营，将香醋可乐等年轻态展品搬入赛场。

先市酱油则给传统老字号找了一条更有反差感的破圈路径。它与腾讯视频直播综艺IP《单排喜剧大赛2》合作，搞出“酱油下午茶三件套”——酱油奶茶、曲奇和冰淇淋，在录制现场直接把酱油从“厨房”带到了“客厅”，引来大量网络红人与探店达人自发打卡。

调味品企业都在努力寻找“出圈”的抓手——冠名节目、赞助综艺、跨界联名、跨界体育、AI场景化长视频植入……方式各不相同，但目标一致：让品牌被年轻人看见、记住、讨论。

流量会退潮，但厨房里的信任投票不会