政策文件 | 《襄阳市网络直播营销行为合规指引(征求意见稿)》


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根据全国网络市场监管与服务示范区创建工作部署,为规范本市网络直播营销活动,维护消费者、经营者合法权益,促进公平竞争与市场健康有序发展,依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国价格法》《网络直播营销管理办法(试行)》《中华人民共和国旅游法》《营业性演出管理条例》等相关法律法规及监管要求,结合本市实际,制定本指引。

襄阳市网络直播营销行为合规指引(征求意见稿)

第一章  总则

第一条  宗旨与依据
根据全国网络市场监管与服务示范区创建工作部署,为规范本市网络直播营销活动,维护消费者、经营者合法权益,促进公平竞争与市场健康有序发展,依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国价格法》《网络直播营销管理办法(试行)》《中华人民共和国旅游法》《营业性演出管理条例》等相关法律法规及监管要求,结合本市实际,制定本指引。
第二条  适用范围
本指引适用于在襄阳市行政区域内注册登记的经营主体通过互联网平台、网站、应用程序、小程序等,以视频直播、音频直播、图文直播等形式向社会公众提供商品或服务营销活动的全部参与者,包括但不限于:
直播营销平台:在襄阳提供直播营销服务的网络平台经营者。
直播间运营者:在襄阳注册或开展经营活动,开设直播间进行营销的经营主体。
直播营销人员(主播):在襄阳开展直播营销活动的自然人、法人或非法人组织。
直播营销服务机构:在襄阳为前述主体提供策划、运营、经纪、培训等服务的MCN机构、代理商等。
以上各方应根据自身角色依法承担相应责任。
第三条  核心原则
合法合规原则:严格遵守国家法律法规,履行平台规则与主体责任。
诚实信用原则:真实、准确、完整披露信息,杜绝虚假宣传,不得欺骗、误导消费者,共同维护“诚信襄阳”商业信誉。
公平竞争原则:尊重同业,禁止不正当竞争,维护本市网络市场良好生态。
社会责任原则:弘扬社会主义核心价值观,推广优秀文化,注重保护未成年人、老年人群体身心健康,营造积极向上网络生态,培育规范健康的直播营销文化。

第二章  主体资格及管理制度

第四条  主体资质与信息公示
依法办理经营主体登记(个人销售自产农副产品、家庭手工业产品,个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动,以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外)。需取得相关行政许可的,应依法取得行政许可,并在直播间持续公示营业执照、行政许可等信息。
直播营销平台应当依法依规履行备案手续,并按照有关规定开展安全评估。直播营销人员或者直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的,应当经监护人同意。
第五条 制度管理
(一)直播营销平台
对入驻商家核验营业执照、食品经营许可证等,重点审核特殊商品资质;制定直播营销商品和服务负面目录,列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别;建立分类敏感词库(如食品类禁用“治病”),配备人工复核团队。
依法制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约,建立直播文档管理机制,加强内容巡查与处置,落实账号管理与黑名单制度,完善实名认证并对违法违规主播采取限制措施。
加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理,建立风险识别和应急处置机制,真实、准确展示直播间人数、用户评论及营销数据,积极协助消费者维权并配合监管部门监督检查,提供所需文件、资料和数据支持。
(二)平台内经营者
在网店首页显著位置主动展示销售商品及服务的营业执照、行政许可信息相关资质等。营销过程中,保障消费者知情权、自主选择、公平交易权等合法权益。自行开展网络直播营销的,需同时遵守对直播间运营者及主播的合规要求。
(三)直播间运营者
在营销活动策划与筹备、选品、直播实施与营销执行、售后及复盘的全过程中,遵守诚实、守信、文明、安全、自律的原则,并建立直播商品的质量控制与合规管理机制,强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。
应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理,不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。
不得要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。建立主播管理制度,包括主播招募、培训、考核评价等。平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则,以低于成本的价格销售商品,扰乱市场竞争秩序。
强化达人合作“合规绑定”,签订合同,明确达人“实际体验义务”,禁止发布虚假评价;核查达人过往合规记录,避免与有虚假宣传前科者合作。
依法办理税务登记,履行纳税义务和代扣代缴义务。
(四)直播营销人员(主播)
坚持正确导向,营造良好网络生态。不得损害国家利益、公共利益、他人合法权益。发布信息真实、准确、全面,不得误导消费者。着装得体、用语文明,不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人。应配合平台提供真实有效的身份信息进行实名注册,并规范使用账号名称,公示真实账号信息。熟知电子商务、商品质量、消费者权益保护、反不正当竞争、广告、价格等相关法律法规和规章要求,每年坚持参加培训活动。以自身名义或形象对商品、服务作推荐、证明,构成广告代言人的,应当履行并承担广告代言人的法律责任和义务。依法履行纳税义务,主动申报直播收入。
(五)直播营销人员服务机构
严格审核招募的主播资质,加强对主播的法律法规、职业素养培训,提升主播对产业的认知能力。协助合作的直播营销人员、平台内经营者履行社会责任和信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务。依法履行纳税义务和代扣代缴义务,规范与主播、平台的合作协议,明确各方权利义务。

第三章  商品或服务合规

第六条 负面清单
国家明令禁止、淘汰并停止销售的商品(服务)或失效、变质的商品。
不符合保障人体健康和人身、财产安全强制性国家标准的商品或服务。
无质量检验合格证明或无中文标明产品名称、生产厂名和厂址的商品。
依法应取得许可、备案或强制性认证而未取得的商品或服务。
损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务。
不符合环境保护要求的商品或服务。
侵犯他人知识产权的商品或服务。
法律禁止发布广告的药品、烟草(含电子烟)等特殊商品。
法律法规禁止网上交易的其他商品或服务。
第七条 本地特色商品特别要求
结合襄阳产业特点,对以下类别人群的直播营销活动,提出针对性合规要求。
(一)本地特色产品推广
宜选择具备良好商誉的商品,包括但不限于中华老字号品牌、农产品区域公用品牌、地理标志产品,有机产品,绿色食品等。
地理标志商标与老字号产品、特色农产品:如使用“襄阳牛肉面”商标应符合相关规定,不得冒用或超范围使用。将襄阳牛肉面制作技艺作为非物质文化遗产进行宣传时,内容应当真实客观,不得进行商业炒作,直播中应如实说明主要原料(如牛肉、面条、香料等)的采购来源和质量管控情况,鼓励展示产地证明或检测报告。
推广襄阳高香茶、襄阳大头菜、枣阳皇桃等产品时,应确保产品来源正宗,依法使用专用标志,宣传需与核准信息一致。
传统工艺食品:宣传“古法酿造”“传统工艺”应真实,可结合三国文化等历史背景进行介绍,但不得虚构或夸大健康功效。
工业品与“襄阳智造”:推广汽车及零部件、装备制造等产品时,技术参数、性能指标宣传须有权威技术文件或检测报告作为依据,严禁夸大。
本地特色手工艺品:需明确产品材质、工艺特点,不得虚假宣称“非遗传承”“限量收藏”等信息。
(二)文化旅游服务项目
信息准确透明:推广古隆中、襄阳古城、唐城等景区门票、住宿时,必须准确、清晰公示价格、包含项目、使用规则、退改政策等,不得使用模糊用语。销售文旅套餐(如“门票+住宿+研学”)需明确套餐包含项目、费用明细、使用期限,不得隐瞒额外收费项目。如涉及营销旅行社业务需公示提供相应服务的旅行社相关信息。
禁止虚假承诺与误导:不得以“免排队”“内部渠道”等无法实现的承诺诱导消费。
宣传襄阳历史文化时,需保证内容真实准确,不得歪曲楚文化、三国文化、汉水文化等历史事实。
第八条 谨慎营销和跨境营销
谨慎营销鲜活易腐、非标准化农产品应提前告知物流与品质风险,明确售后赔付标准。
跨境营销应遵守国家进出口监督管理规定,经销商品需在“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内,并以显著方式提醒消费者注意标准差异、中文标签及自用要求。

第四章  营销行为具体合规

第九条 广告内容合规
遵守真实性要求。广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主对广告内容的真实性负责。从事广告活动,应当遵守法律、法规,诚实信用,公平竞争。
坚守审批在先要求。发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告,以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查,未经审查,不得发布。已经审查通过的广告内容需要改动的,应当重新申请广告审查。除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
严守内容行为要求。严格落实有关禁止性规定,广告内容涉及的事项需要取得行政许可的,应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。
第十条 价格与促销行为合规
明码标价:以显著方式公示价格、计价单位、优惠条件。价格变动应及时调整。
禁止价格欺诈:标示原价需有近7日交易记录,“特价”“折扣”需明确期限。严禁虚构原价、最低价、虚假优惠折价;不得采用低价引流等欺骗或误导形式;不得在标价之外加价出售商品或收取未予标明的费用;避免与无依据的“竞品价格”对比。
规范促销活动:明确公示促销范围、期限、规则、商品数量和活动限制条件等促销信息。
完善有奖销售“透明化规则”:提前明确中奖条件、概率、兑奖方式,避免“最终解释权”等排除消费者权利的条款;中奖名单、支付记录等凭证留存3年,接受消费者查询;开展抽奖式有奖销售,最高奖金额不得超过五万元,不得采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖等方式欺骗消费者。
“保价”承诺:作出保价承诺的,应明确保价期限、排除情形及补偿方案,并严格履行。
第十一条 商品质量与食品安全合规
质量担保义务:提供的商品或服务应符合质量要求、具备应有使用性能。
进货查验制度:建立并执行进货检查验收制度,验明产品合格证明和其他标识,索要供应商资质、产品质检报告,对电器、玩具等强制认证产品核查3C证书,保留相关凭证。
食品安全:销售食品(含襄阳牛肉面、黄酒、孔明菜等特色食品)应依法取得许可,保证食品安全,标签、广告内容真实合法。
存储销售:定期抽检库存,对临期、变质商品建立销毁台账。
第十二条 消费者权益保护合规
保障知情权、选择权、公平交易权:全面、真实披露商品关键信息及服务条款,并以显著方式展示售后服务政策、争议处理方式等信息或相关链接。不得借用技术等手段实施“大数据杀熟”,不得刷单炒信等。
规范格式条款:不得以格式条款、通知、声明等方式作出对消费者不公平、不合理的规定。
落实售后与退货义务:应配备售后服务人员,在线处理咨询、退换货、物流等售后问题,对消费者的询问做出真实、明确的答复。应履行交易承诺和“七日无理由退货”等法定义务,除法律规定的四类特殊商品和定作商品外,不得擅自扩大不适用无理由退货的范围。应提供不少于1种便捷的售后服务渠道。
保护个人信息:收集、使用个人信息应遵循合法、正当、必要原则,并经消费者同意。
畅通投诉渠道:建立高效投诉处理机制,及时回应并妥善解决消费纠纷。
第十三条 知识产权与公平竞争合规
禁止商业诋毁:不得编造、传播或者指使他人虚假或误导性信息,损害竞争对手商业信誉、商品声誉。
禁止虚假交易与数据造假:不得通过虚构交易、编造用户评价、伪造流量数据(如观看人数、点赞、关注)等方式进行虚假或引人误解的商业宣传。直播营销平台及运营者需定期监测直播间数据异常波动,发现刷量立即停止合作并追责。
尊重知识产权:不得销售侵犯他人商标、专利、著作权等知识产权的商品,使用他人肖像、姓名须获授权。
落实品牌授权“事前审查”义务:销售品牌商品前核查授权链条;避免使用“近似标识”,委托生产时明确合规责任。

第五章  内部合规管理与社会责任

第十四条 机构内部管理建议
建立合规制度:相关主体应建立覆盖人员培训、内容审核、商品管理、售后服务的内部合规体系。
加强内容审核:对直播脚本、宣传素材、上架商品进行事前审核,确保合规。
完善档案管理:妥善保存商品资质、广告证明、交易记录等资料,保存期限不少于三年。
第十五条 倡导绿色健康营销
倡导理性消费,宣传节约资源,引导消费者按需购买,反对奢侈浪费。
践行环保理念,鼓励使用可降解、易回收的环保包装,减少资源消耗,推广本地绿色产品时传递可持续发展理念。

第六章  附则

(一)处罚实施
直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违反法律、行政法规规定的,由有关部门依法进行查处。
(二)指引解释
本指引为襄阳市网络直播营销活动提供具体合规操作参考。各相关主体应严格遵守国家法律法规和社会公德、职业道德,主动落实主体责任。法律法规及监管政策如有更新,以最新规定为准。本市相关行业组织可依据本指引制定更细致的行业公约。本指引由襄阳市市场监督管理局负责解释,自发布之日起实施。
—END—

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