牧青行摄/朝阳公园露营-北京

做公园运营，有一个绕不开的现实困境：公园里的人，大多数不消费。清晨五点的广场舞大妈，午后长椅上打盹的退休老人，放学后在草坪上疯跑的孩子……他们是公园最忠实的使用者，也是商业逻辑里最”没有价值”的人群。

于是一些尖锐的问题出现了：如果公园里的人不消费，那谁来养活公园里的商户？如果商户活不下去，谁来为公园的可持续运营提供支撑？如果公园的运营陷入死循环，最终受损的，还是那些最依赖公园的普通人。这不是一个可以回避的问题。这是公共公园商业运营，必须正面回答的核心命题。

先把问题看清楚：公园的人群结构

在讨论解决方案之前，先把公园的人群结构拆开来看。公园里的人，从消费行为角度，可以分成三类：

第一类：常驻型低消费人群

晨练老人、广场舞群体、遛狗人群、闲散居民；

特征：高频到访，低消费意愿，但构成公园的”基础人气”；

占比：通常60%-70%

第二类：路过型潜在消费人群

附近上班族、周边居民、带孩子的家长；

特征：中频到访，有消费意愿，但缺乏消费触发点；

占比：通常20%-30%。

第三类：目的型高消费人群

专程来打卡的年轻人、有特定需求的消费者、被活动/内容吸引来的外部人群；

特征：低频到访，高消费意愿，需要被”召唤”；

占比：通常5%-10%，但贡献80%的商业价值。

问题的本质，不是”公园里的人不消费”。而是：公园里缺少能够”召唤”第三类人群的理由。

为什么成都的公园能做到？为什么北京的公园能收门票？不是因为那些城市的人更有钱。是因为那些公园，给了人们一个专程来这里的理由。这个理由，不是商品，不是服务，而是——情绪价值。

什么是情绪价值？情绪价值，是一种无法在别处复制的感受。是“只有在这里，我才能得到这种感觉”。

它可以是：在荷花盛开的湖边喝一杯茶的治愈感，在老剧场里听一出戏的年代感，在儿童乐园里看孩子笑的幸福感，在市集里遇见一个手艺人的惊喜感，在傍晚的草坪上什么都不做的松弛感。这些感受，是公园天然具备的能力。商场给不了，写字楼给不了，网红餐厅给不了。只有公园给得了。

这，就是公园非标商业的核心竞争力——不是卖商品，而是卖场景。不是卖服务，而是卖感受。不是卖消费，而是卖值得专程来一次的理由。

情绪价值是入口，但入口之后，需要有承接它的商业结构。这里有一个关键的转化逻辑：

这个链条，每一个环节都需要精心设计。

关键环节一：情绪价值的“浓度”决定人群质量

情绪价值越稀缺、越不可复制，吸引来的人群质量越高。低浓度情绪价值：

运营者的核心工作，是不断提升公园情绪价值的“浓度”。

关键环节二：时间分层——不同时段，不同人群，不同商业

公园的人群，在不同时段有完全不同的构成：

关键洞察：白天的公园，是”情绪价值的蓄水池”。 傍晚和周末，才是”商业价值的释放窗口”。

运营者不应该焦虑白天没有消费，而应该思考：如何让白天积累的情绪价值，在傍晚和周末转化为真实的消费行为？

这是运营方必须在招商前想清楚的问题。不是所有商业都适合公园。适合公园的商业，必须满足三个条件：

适合公园的商业类型：

不适合公园的商业类型：

这是整个公园商业运营中，最容易被忽视的一个维度。很多运营方的逻辑是：“我把位置给你，你来经营，盈亏自负。”

这个逻辑，在公园里是行不通的。

原因很简单：公园的商业价值，不是自然存在的，是运营方创造出来的。

如果运营方没有做好情绪价值的建设，没有吸引到目标人群，没有提供足够的流量支撑——

商户进来，就是死路一条。而商户死了，公园的商业生态就崩了。商业生态崩了，公园的养护资金就断了。养护资金断了，公园就回到了破败的原点。

所以，运营方对商户的责任，不是“给个位置”，而是：

责任一：精准定位，只引入与公园气质匹配的商户→ 宁缺毋滥，不为了收租金引入破坏生态的业态。

责任二：前期造势，在商户进驻前就建立人群基础→ 先有人，再有商；而不是先有商，再等人来。

责任三：持续运营，用活动和内容持续为商户导流→ 运营方是商户的”流量合伙人”，而不是”房东”。

责任四：数据透明，让商户看到真实的人群数据→ 不用美好的愿景骗商户进来，用真实的数据帮商户做决策。

责任五：动态调整，根据经营情况灵活调整合作方式→ 固定租金 vs 流水分成，根据商户实际情况选择。

运营方和商户，不是房东和租客的关系。是共同经营一个生态的合伙人关系。商户赚到钱，运营方才能持续收益。商户死在里面，运营方的信誉和生态都会崩塌。

把上面所有的逻辑，整合成一个可操作的模型：

这个飞轮的启动，需要运营方在前期做大量的”非商业”投入：活动、内容、口碑、人群培育——这些投入，短期看不到直接的商业回报，但它们是飞轮转动的初始动力。没有这个初始动力，飞轮永远不会自己转起来。

公共公园的非标商业，是一门反直觉的生意。它的逻辑，和所有其他商业场所都不一样：不是先有商业，再有人气。而是先有情绪价值，再有人气，最后才有商业。公园的商业价值，藏在公园的情绪价值里。找到情绪价值，商业的问题就解决了一大半。

原题：公园里的情绪价值：非标商业的获客逻辑

作者：闲猫

来源：合理和鱼研策运营微信公众号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。