摘自《挑战型销售》

解决方案销售的演变

2009年初，CEB着手回答当时销售主管心中最紧迫的问题：如何才能在几十年来最糟糕的经济形势下进行销售？

这个问题不仅伴随着紧迫的担忧乃至于恐惧，还带来了真正的困惑。在一个B2B销售几乎完全停滞的环境中，销售主管们惊讶地发现，还有一小部分销售代表仍然保持着优异的业绩，这样的业绩即使在经济最好的时期也是不多见的，更不用说在最糟糕的时候了。他们做了哪些不同的事情？在其他销售代表基本无业绩的情况下，他们为何仍能业绩良好？就在深入研究这个问题的过程中，我们发现了一些令人惊讶的事情。这些销售代表的优秀之处不在于他们在经济低迷中取得成功的能力，而在于他们在复杂的解决方案销售模式中取得了成功。这种销售模式要求销售代表和客户以不同的方式思考和行动，而这给他们带来了巨大的负担。它在过去一二十年中主导了销售和营销策略，我们通常称之为解决方案销售或者提供解决方案的方法。

然而，我们在研究中发现，解决方案销售正在发生剧烈的变化。随着供应商开始销售越来越大型、复杂、昂贵乃至颠覆性的解决方案，B2B客户的购买方式也自然而然地发生了深刻的转变，变得更加谨慎和难以应付，导致长期占据主导地位的传统销售方式逐渐失效。因此，传统的、经过时间考验的销售技巧不再像以前那样有效。尽管许多销售代表都在努力地寻找出路，以适应不断变化的客户需求和购买行为，却留下了数量惊人的未完成交易。

从这个角度来看，经济危机并不是最初被认为的罪魁祸首。尽管经济危机进一步扩大了主力(core)销售代表和明星(star)销售代表之间的差距，但它并不是导致差距存在的直接原因。无论经济环境如何，能否把握解决方案销售的演变趋势，以及能否掌握现在和未来所需的有效销售技巧，才是决定成功或失败的关键。我们的研究清楚地显示，随着解决方案销售的不断演化，掌握一系列有别于产品销售与早期解决方案销售的特定销售技巧，将更有助于销售代表赢得商业上的成功。想要明白个中原因，你需要先了解解决方案销售的演变趋势。

走向解决方案销售

解决方案销售的演变是从注重单个产品的交易型销售（通常基于价格或数量）到注重基于广泛咨询的产品和服务“捆绑”销售的转变。解决方案销售模式成功的关键是构建捆绑式产品或服务，不仅以独特和有价值的方式满足更广泛的客户需求，而且令竞争对手无法轻易复制。

因此，最好的解决方案不仅是独特的，而且是可持续的。我们的销售团队可以为客户提供更新颖与更经济的解决方案，比竞争对手更有助于客户获得所需的效果。

随着产品同质化越来越高，各种产品与服务要想与竞争品有所区别变得越来越困难。为了缓解产品同质化所带来的巨大压力，供应商想出了销售解决方案的新方法。创造出一个设计先进、完善的解决方案后，竞争对手将难以完全复制。因此，相对于传统的产品销售，销售解决方案将更容易维持自己产品与服务的价位。
这里面很重要的原因是，竞争对手难以复制解决方案的全部功能。供应商转而销售解决方案，将更容易维持自己产品与服务的价位，并为客户提供独特和有价值的解决方案。

不难想象的是，基于这一优势，解决方案销售迅速地在B2B销售中升温。我们针对销售主管进行了一项调查，让他们指出在传统销售转向解决方案销售的各个环节中，有哪一项是他们主要的销售策略。75%的受访者表示希望成为客户解决方案的提供商（见图1-1）。从本质上讲，解决方案销售已经成为几乎所有行业的主要销售策略。从传统的产品销售到解决方案销售的演变是应对同质化压力的一种方式，但也带来了一些现实挑战。其中最主要的两个挑战有助于解释向解决方案演变的过程。首先，解决方案给客户造成了一定的负担；其次，它也给销售代表带来了一定的压力。

解决方案销售模式会增加客户负担

根据定义，随着传统的产品销售转向解决方案销售，客户的预期也从购买可靠的产品转变为购买有效的解决方案。然而，要提供真正有效的解决方案并不容易，需要你深入地了解客户面临的问题与挑战。如果不比顾客更了解的话，就不可能找出更好地解决这些挑战的新方法。你需要向客户说明该方案优于其他方案的原因，还要确立适合的标准以判断解决方案是否有效。想达到上述目标，唯一的方法是向客户提出大量问题。因此，销售代表会花大量的时间询问诸如“什么让你夜不能寐”这样的问题，试图真正了解客户的挑战。

这一系列的询问，就像在供应商和客户之间进行了一场漫长的乒乓球比赛。客户首先说明他们的需求，销售代表总结后进行确认，客户再次确认销售代表理解得是否正确，之后销售代表再给出建议书，客户进行评估和修改，不断地完善。

如此复杂冗长的过程，往往需要客户在每个阶段投入大量的时间与精力。这会给客户带来两种负担：一是时间的投入，二是时间点。上述方式需要客户与相关人员在会议和电话沟通上花费大量的时间，而且从客户的角度来讲，他们只不过是抱着或许会有回报的想法才肯投入这么多的精力与销售代表沟通。在尚未看到回报之前，投入过多会显得为时尚早。

这会导致我们经常听到的“解决方案疲劳”(solution fatigue)。随着解决方案复杂性的增加，客户也面临着越来越大的负担，这将导致客户在复杂的交易中与供应商产生不同的互动方式。客户购买方式的变化主要表现在以下四个方面。

基于共识的销售正在崛起

首先，我们发现客户内部成员之间的意见是否一致对达成交易越来越重要。由于购买复杂解决方案的回报非常不确定，即使是高层管理人员拥有决策权，也不愿意在没有团队支持的情况下做出重大的购买决定。我们的研究表明，整个团队对供应商的广泛支持是高层做出购买决定时最看重的因素，我们将在本书后面深入讨论这一发现。

当然，这种共识需求对销售效率有着巨大的影响。销售代表不仅需要花时间了解相关人员并向他们推销解决方案，还要承担被拒绝的风险，失败的可能性也会增加。

风险规避增加

随着解决方案销售变得更加复杂和昂贵，客户更加关注投资会不会带来预期回报。因此，越来越多的客户采取行动，要求销售代表深入说明其解决方案可能伴随的风险。以前，客户通常只关心产品的及时送达和订购，但如今我们发现，客户对解决方案是否成功的标准已经改变了。因此，在复杂解决方案的世界中，供应商的成功通常由客户的业绩来衡量，而不是由供应商的产品来衡量。

越来越多的客户希望直接得到产品的全部价值，而不是先行购买，再等待解决方案慢慢发挥供应商所承诺的价值。因此，如果供应商想实施挑战式销售，就需要勇于承担风险。因此，越来越多的客户不再愿意接受表面上的“解决方案”（供应商预先承诺的价值），寻求开展解决方案业务的供应商将不得不承担风险，并在价值主张中强调这一点。

定制化的需求更高

随着交易复杂性的增加，客户自然希望对交易进行修改，以更好地满足自身的具体需求。供应商通常只从成本的角度看待定制，而客户则将其视为解决方案销售承诺的一部分。如果你能够“解决”我的问题，那么这就是我需要你做的。毕竟，如果解决方案不能做到这一点，它就不是一个真正的“解决方案”，你说是不是呢？在这样的逻辑下，供应商很难反驳。定制化就是：每个人都想要它，但没有人愿意为它付费。

第三方顾问的兴起

最后，在过去几年，我们看到客户雇用的第三方顾问数量急剧增加，以帮助他们“从购买决策中获取最大价值”。这在某些行业（例如美国的企业健康保险）已经成为一种惯例。2009年底雇用第三方的趋势在全球范围内真正兴起。一方面是由于大多数公司需要削减成本，另一方面是许多因为经济危机而被裁员的专业人士急需工作。通常情况下，这些新晋的咨询师主要以其为公司节约成本的能力为基础来出售他们的服务。在这种情况下，“从购买决策中获取最大价值”实际上不过是尽一切可能在价格上压制供应商，甚至包括回过头来审计以前的交易以发现重新谈判的理由。

然而，随着时间的推移，更多的大型组织也开始深入参与购买过程。对它们来说，“从购买决策中获取最大价值”通常转化为更接近于帮助客户管理解决方案的复杂性。事实上，客户的问题越来越复杂，解决方案的复杂性也越来越高，以至于客户不具备足够的分析能力，更不用说评估潜在的行动方案。客户需要帮助，然而他们不是向供应商寻求帮助，而是向“中立的”第三方专家寻求帮助。

因此，现在的供应商常常遇到新的、激进的第三方中介，他们希望从交易中得到自己应得的“价值”份额。考虑到这些顾问的工作对象，费用将由供应商承担，而不是客户。在这种情况下，你可以很容易地获得客户的所有业务，却没有拿到他们的钱。

客户购买行为的四种趋势把世界各地的销售组织特别是销售代表带入了一个残酷的现实：即使经济变得更好，销售也不会变得更容易。这正是销售的作用力与反作用力：供应商提出了解决方案，客户则采取了反制措施。客户也在寻找方法，以减少供应商的解决方案销售工作强加给他们的复杂性和风险。

明星销售代表与主力销售代表之间的差距越来越大

解决方案销售对销售代表的业绩有什么影响？其影响是非常巨大的。

在最近的一项研究中，我们分析了公司的销售模式（换言之，交易型销售与解决方案销售）对其销售绩效分布的影响。我们的发现令人大开眼界，而且有点令人不安。

在传统的交易型销售环境中，明星销售代表的业绩比平均水平高出59%。因此，明星销售代表的业绩大约是主力销售代表的1.5倍。然而，在采用解决方案销售模式的公司中，分布情况却截然不同，明星销售代表的业绩比主力销售代表的高出接近200%（见图1-2）。换句话说，随着销售变得越来越复杂，明星销售代表与主力销售代表之间的差距也会急剧扩大。


图1-2 交易型销售（左）和解决方案销售（右）环境中的主力销售与明星销售的业绩差
由此我们得出了三个结论：

首先，作为一个解决方案供应商，你必须高度重视明星销售代表，因为他们是在帮助公司获得胜利。近来一位商业服务领域的销售主管告诉我们，他们公司有100名销售代表，但是其中的2名销售代表就带来公司80%的收入。你公司的新的前进方向情况可能没有这么极端，但在向解决方案销售转变的过程中，许多销售队伍对明星销售代表的依赖性无疑正急剧上升。他们不仅仅是为你扛起了大梁，还扛起了整个公司。

其次，随着你的销售模式变得更加复杂，缩小主力销售代表与明星销售代表之间的差距就显得越来越迫切。在传统交易型销售中，让某人从优秀到卓越的价值只是提高了30%。这还不错。但在解决方案销售中采取相同举措的价值几乎能增加100%。简而言之，弥补这种差距的价值比以前要高得多。

最后，如果不想办法缩小主力销售代表和明星销售代表之间的差距，后果会十分严重。随着销售模式不断变化，如果不加以关注与培训，销售将越来越落后，直到最终无法适应新时代的要求。

在这个客户购买行为急剧变化且销售人才日益分化的世界中，你的销售方法必须发展，否则你会落伍。

因此现在的问题是：你会怎么做？如果你想在未来取得胜利，你必须让销售代表在一个不情愿、规避风险的客户世界中创造新的需求。这些客户正在努力购买复杂的解决方案，就像你在努力销售一样。这确实需要非常特别的销售专业人员来完成。随着过去一二十年间销售领域的飞速发展，我们的研究表明，最好的销售代表已经发展出一套独特而强大的技能来跟上潮流。