R农商银行（以下简称R银行）成立于2019年，其客户群体主要是种植户、养殖户、个体工商户、中小型涉农企业、农产品加工企业、农业合作社等。

随着农村金融市场竞争的加剧，近两年R银行的农户贷款业务受到很大冲击，并暴露出如下问题：

（一）产品较单一，担保模式陈旧

目前，R银行在售的10种贷款产品中，面向农户的贷款产品只有“福农贷”“农商贷”两种，在很大程度上不能满足农户多样化的贷款需求，而且这两种贷款产品仍未完全摆脱以不动产作抵押、保证方式的传统贷款担保模式，农户在办理业务时往往因缺少担保来源而无法正常进行贷款办理。

（二）定价不灵活，贷款利率较高

当前，R银行在农户贷款产品定价时，主要采用较为固定的产品定价方式，比如农户贷款的担保方式为保证式的，其利率为11.52%；担保方式为抵押式的，其利率为9%。相较于其他类型的贷款产品来说，农户贷款产品的利率明显偏高，一定程度上增加了农户生产经营的成本。而且这种“一刀切”的定价方式，使得R银行在面对不同价格需求的农户时，增加了客户逆向选择发生的可能性，导致客源流失。

（三）获客渠道少，渠道深度不够

R银行所在的R县辖区内10镇6乡，168个行政村（社区），但R银行现有的营业网点只是覆盖了每个乡镇及部分行政村（社区），业务覆盖范围明显不足。

（四）促销局限大，促销形式单一

目前，R银行主要的促销方式较为

单一，侧重采用网点海报和官方微信的方式，这种促销方式局限性很大，仅限于来本银行办理业务的客户和关注了微信公众号的客户，促销的覆盖面较低。

（五）服务同质化，售后服务薄弱

R 银行贷款服务流程与当地其他银行较为相同，贷款程序较为繁琐，客户提供资料较多，在贷款发放之日，客户还需来到网点签约借款合同等其他资料，客户体验感较差。另一方面，当客户贷款发放之后，R 银行客户经理很少按月进行贷后跟踪服务，除非当客户出现逾期信号，客户经理才会加强贷后管理工作，这直接导致了贷款不良率较高。

针对上述问题，R银行从“产品、价格、渠道、促销、服务”五个方面制定出以下营销组合策略：

(一)产品策略

1.新产品开发策略：农产品技术创新贷

R县农产品加工企业的加工水平比较初级，加工产品种类多是水果、蔬菜、粮油制品，技术装备水平低，缺乏适应农产品加工业发展的技术支撑，这是制约当地农产品加工业发展的核心因素。为此，R银行推出“农产品技术创新贷”，该产品结合物联网技术监测农产品加工装备的使用数据，为装备的软硬件升级提供定向信贷支持，并且这款产品的年利率压降至3.3%左右，较市场平均利率降低了4个百分点，有效激活了当地农产品加工行业科技创新的发展。

R银行通过“农产品技术创新贷”这一新产品的开发，在满足客户需求变化的同时，填补市场空白，实现了有别于其他行贷款产品的差异化竞争优势。

中小型涉农企业、农产品加工企业的员工多为农村居民，近两年农村居民消费信贷需求日益旺盛，贷款目的多为建房、购房、子女嫁娶、购车、房屋装修和购置大件家用商品，通过产品组合策略可有效激活这类企业员工的需求，收获业绩增长。

2.产品组合策略：“农商贷”+“消费贷”

此外，R银行通过产品组合策略拓展产品的宽度与深度。比如，在针对中小型涉农企业、农产品加工企业推出“农商贷”的同时，还会向这些企业的员工推出“消费贷”，实行“农商贷”+“消费贷”的组合营销策略。

因为中小型涉农企业、农产品加工企业的员工多为农村居民，近两年农村居民消费信贷需求日益旺盛，贷款目的多为建房、购房、子女嫁娶、购车、房屋装修和购置大件家用商品，通过产品组合策略可有效激活这类企业员工的需求，收获业绩增长。

(二)价格策略

贷款产品价格的制定应从用户需求层面展开，以提升产品价值。

1.差别定价策略：价格浮动区间+淡旺季定价

区别于以往农户贷款产品的固定价格模式，现如今在R银行的信贷客户经理手中，都会有一个“价格浮动区间”，设置贷款产品价格的上限和下限，信贷客户经理针对本地区客户综合资质、征信情况、客户经营规模等因素来决定贷款产品价格。比如，当地经营规模较大的涉农企业，综合资质比较好、征信信息良好、未来合作潜力大，这时信贷客户经理会将贷款利率定的稍低一些；反之则会将贷款利率定价稍高一些。

另一方面，R银行业务覆盖区域内的个体种植户、养殖户、中小型涉农企业、农产品加工企业、农业合作社等客户的容易受到自然环境条件的制约，贷款的需求期限较多为春耕时节，还款期限一般为秋收时节，呈现出“春贷秋还”的周期性交替现象。农户在夏季或冬季对于资金的需求匮乏，贷款的主要目的是为了购买农用机械设备、农作物种子，所以R银行根据淡旺季来实行差异化定价策略：在春耕农忙时节，此时贷款需求旺盛，会实施较高的农户贷款产品定价策略；在农闲时节，比如夏冬季节，则实施较低的贷款产品定价策略。

2.价格折扣策略：累计订单折扣+客户转介折扣

R银行推出累计订单折扣策略，即：

若客户在第一个贷款周期内征信记录维护良好、经营状况良好、贷款金额超过100万元，那么客户归还贷款后，选择续贷的话，R银行会在客户的第二个贷款周期内给予1%的贷款利率优惠；若贷款金额超过500万且记录良好，则第二个贷款周期内给予2%的利率优惠；若贷款金额超过1000万且记录良好，则第二个贷款周期内给予3%的利率优惠。

另外，客户若在R银行办理贷款后，比较认可其农户贷款产品及服务，可以将身边需要贷款的朋友转介绍给R银行。R银行会根据客户的转介绍情况，对该客户续贷时实施价格折扣策略。例如：

甲客户在用款之后，将朋友转介绍给R银行，这位朋友若贷款办理成功，且甲客户选择续贷的话，则给予直降0.5折的贷款利率优惠，以此类推，多转介绍可以享受累计贷款利率优惠政策，同时，利率优惠最高幅度不得超过5折。

通过实施这种价格折扣策略，不仅可以让客户享受到优惠的贷款利率，增加客户对银行的信任度和黏性，还可以拓宽农户贷款产品的客源渠道。

3.新产品定价策略：撇油定价策略

银行在推出新的贷款产品时，如果该产品可以填补市场空白，并且参与竞争的同行业金融机构较少，在刚推出市场的时候可使用撇油定价策略（高价销售以迅速赚取利润），制定较高的贷款产品利率。

以“农产品技术创新贷”为例，这个产品能够弥补R县农产品加工企业发展的致命短板，由加工产品种类单一、技术水平低、加工能力初级向安全、绿色、休闲、深度加工、综合资源利用程度越来越高方向发展。于是，R银行利用当地农产品加工企业对于“农产品技术创新贷”迫切需求的心理，在产品刚推出之际，采用较高的贷款利率价格刺激农产品加工行业对于技术革新的需求，以此来填补该市场的空白。纵观当地其他涉农金融机构能够提供相关竞品的几乎没有，那么R银行便可以在短时间内通过高利率获得较大利润，迅速占领本地市场。而当同业金融机构类似贷款产品开始进入市场时，R银行则可以主动降价，留住老客户，以此来抵御竞争对手的冲击。

（三）渠道策略：金融便利店+员工周现场办公

针对营业网点覆盖范围不足的情况，R银行在每个行政村（社区）设立了“金融便利店”，完善村级基础网点的金融服务功能，紧密结合当地金融服务需求特点。

R银行“金融便利店”：内设自助ATM机和智能超级柜台，可提供存款、贷款、个人开卡、电子银行签约、账户挂失、密码重置、信用卡、理财、社保等50余种金融服务。

R银行每周还会定期安排工作人员现场办公，了解村民金融需求、宣传金融知识、指导村民办理相关业务，让村民足不出村就能体验到现代化的金融服务，让金融服务更加便利化。

(四)促销策略

1.抖音促销策略：每一位粉丝都是潜在客户

R银行近两年通过抖音平台与农户进行深度互动，助力其事业腾飞。这种深度互动不是主播单纯一味地宣传营销，无暇粉丝留言，不与粉丝互动，而是认真地对待每一位粉丝留言，并主动与粉丝取得联系提供帮助。

“每一位粉丝都是潜在客户”，R银行这种认真对待粉丝的态度，非常值得同业银行学习借鉴。

2.农户代言策略：农业龙头企业+种植大户代言

农村天然的地缘优势使得农户的思想容易受到周围人的影响，于是R银行选择当地的农业龙头企业、种植大户代言，以此来影响其他农户对于贷款产品的选择。

例如，R县李官村的种植大户李先生自2023年起从R银行累计获贷超200万元，近300亩玉米地实现现代化设备全覆盖。2025年初，李先生的年收入翻番后被邀请成为R银行“乡村振兴金融课堂”特邀讲师，面向几十个行政村分享融资经验。又如，当地革镇堡地区的姜老伯通过R行手机银行秒级获贷，10个樱桃大棚实现设备升级，该案例被纳入当地2025年春耕动员会宣传素材。

借由这样一系列的农户代言操作，促成了R银行2025第一季度新增种植户贷款申请量环比增长210%

3.节日促销策略：传统节日促销+节气促销

除传统节日如春节、元宵节进行促销外，R银行在清明、谷雨、立夏、小满、芒种等农户对资金需求大的节气日以打折、免费抽奖等促销手段相配合，让农户享受到利率的优惠，以此来达到良好的促销效果。

如2025年清明前后，在这个春季耕地种田的紧要关头里，R银行启动春耕信贷专项计划，深入村屯“摸底数”，结合“营销地图”主动定位资金缺口农户，送贷上门，并把春耕贷款利率普降50BP以上，降低农户融资成本。

恰当的节日节气加主动营销，解决农户的燃眉之需，很容易让农户变成银行的忠诚客户。

4.异业联盟策略：“连商联盟”客户资源共享

R银行通过与乡镇种子站、农业合作社、农机站等合作，依靠商家的关注度和影响力来达到营销农户贷款产品的效果，开展“异业联盟”。

例如2025年2月，R银行邀请当地某农机店加入其异业联盟平台“连商联盟”，以实行客户资源共享。R银行介绍客户到这家农机店购买农机具可享8折优惠，农机店介绍客户到R银行办理信贷业务可享受利率下降30BP的优惠，双方通过精诚合作各取所需、共谋发展。截至目前，R银行已组织102家商户加入异业联盟平台，带动贷款增长240余户、3700余万元。

5.人员推销策略：金融专员深入田间推销产品

此外，考虑到R县农村地区交通不便，农户信息获取途径比较单一，对于银行贷款产品的了解甚少。R银行在2025年初开展“金融活水润沃野”的人员推销策略，一个个身穿红马甲的金融专员深入田间地头，向农户推销贷款产品。这一策略有效促进了R银行的农户贷款业务增长，截止2025年5月初，R银行各项贷款余额206.5亿元，同比增长22%。

(五)服务策略

1.服务差异化策略：理念简便快捷+手续简化办理

基于贷款程序较为繁琐，客户提供资料较多等问题，R银行秉承服务客户、简便快捷的理念，简化办理手续。比如：

对于没有营业执照的客户，只要真实存在实体经营的，就可以为其办理农户贷款；对于没有银行流水的客户，只要客户征信良好，有一定收入来源，也可以为其办理贷款。

R银行的差异化策略既满足了顾客某种独特的需求，也避开与同业竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境，培养了自身的比较竞争优势，促进农户贷款业务的发展。

2.服务创新策略：搭建“银政+银保+银担”合作平台

针对农户申请贷款时，缺乏有效抵押物、贷款风险较高的难题，R银行搭建“银政、银保、银担”合作平台，创新农户贷款担保方式。

银政合作：积极与当地政府部门签订《乡村振兴贷款合作协议》，通过财政贴息、降低或免除税收、贷款利率优惠的方式，帮助R县农户解决融资困难，以产业振兴为切入点，重点支持当地农业龙头企业，政府授权的国家地标产品企业，开展金融乡村振兴工作，帮助农户增收致富。

银保合作：与保险公司合作推出“农保贷”产品，这款“农保贷”产品是以农业保险单为授信依据，为当地农户提供最高30万元信用额度，不仅贷款利率低还解决了担保问题，实现了银行、保险、农户的三方共赢。

银担合作：与当地农业信贷担保公司签署合作协议，创新推出“连贷振兴保”见贷即保信贷产品。银行在完成贷款审批后，担保机构无需重复尽职调查，直接提供担保服务。该产品采用“银行承担50%本金风险及全部利息损失风险+担保公司承担50%贷款本金损失风险”的风险分散机制，为涉农主体提供最高300万元贷款，担保费率低至0.5%，年利率较常规产品下降2个百分点，有效解决了涉农贷款一直以来面临的抵押难、担保难的痛点问题。

3. 售后服务策略；金融助理 + 农业产业链服务团队

针对售后服务问题，R 银行在重点行政村设置了金融助理一职，金融助理长期驻村，为贷款农户提供全周期跟踪服务，覆盖贷后资金使用监测、经营风险预警及还款计划调整。例如，R 县新庄村的金融助理通过定期走访，为稻谷种植大户定制土地承包经营权抵 押贷款续贷方案，并协助解决农户农用机具的采购资金周转问题，获得村民的一致好评。

同时，R 银行还组建了农业产业链服务团队（由既熟悉农业生产上下游产业链关系，又掌握贷款产品特点的 10 位资深客户经理组成），为贷款农户匹配农产品深加工企业的包销协议，25年一季度通过订单农业有效化解83户玉米种植户的滞销风险。通过这种全方位的售后服务，很容易建立起客户对银行的依赖与信任，促进相关贷款产品的复购。

面对激烈金融市场环境，广大农商银行应制定出一套符合自身发展的营销组合策略，从产品、价格、渠道、促销、服务等方面重塑自身的竞争优势，推动农户贷款业务火热开展。