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随着社交媒体的发展，影响者营销逐渐成为品牌传播的重要手段。近年来，基于计算机生成图像（CGI）与人工智能技术的虚拟影响者（Virtual Influencers, VIs）迅速兴起，并在品牌代言与内容传播中展现出广泛应用潜力。相较于传统人类影响者，虚拟影响者具有可控性强、风险较低及可持续运营等优势，但其营销效果仍存在显著不确定性。

现有研究多从真实性、人类相似性及吸引力等角度探讨虚拟影响者的效果，而对于“自主性”这一关键特征的关注相对有限。尤其是在虚拟影响者这一兼具“人类属性”与“技术属性”的混合主体中，其自主性感知如何影响消费者反应，仍缺乏系统性解释。

基于此，本文围绕虚拟影响者的自主性感知展开研究，重点探讨其对消费者品牌态度与购买意愿的影响机制，并进一步分析影响该关系的边界条件。

二、核心概念与理论基础

本文将“自主性”界定为个体在决策与行为过程中不受外部控制、能够独立行动的程度。对于虚拟影响者而言，其自主性感知具有双重来源：

一方面是心理自主性，即其是否表现出独立性、非从众性及个性化特征；另一方面是技术自主性，即其行为是否由人工智能系统自主生成，抑或由人为团队控制。

在理论基础上，研究引入社会认同理论与人机交互理论，提出虚拟影响者可能被消费者视为“外群体”，其高度自主性可能对人类身份产生威胁。该“身份威胁”表现为个体感知到自身独特性、能力或社会地位受到削弱，从而引发防御性心理反应，并进一步影响其对品牌的评价。

三、主要研究结论

虚拟影响者自主性感知的负向效应

研究通过多项实验发现，虚拟影响者的自主性感知与消费者反应呈显著负相关关系。具体而言，随着虚拟影响者自主性感知的提高，消费者的购买意愿与品牌态度均显著下降。

该结论突破了传统影响者营销研究中“高自主性更具吸引力”的一般认知，表明在虚拟情境中，自主性并非单向正向因素，而可能带来负面效果。

身份威胁的中介作用

研究进一步验证，消费者的身份威胁感在上述关系中发挥中介作用。高自主性的虚拟影响者更容易引发消费者对“人类独特性被削弱”的感知，从而产生不适与排斥情绪。

这种心理机制导致消费者对虚拟影响者及其所代言品牌产生负面评价，并降低其购买意愿。换言之，自主性感知通过激发身份威胁，间接影响营销效果。

影响者类型的调节作用

研究表明，自主性的影响效果在不同类型影响者之间存在显著差异。

对于人类影响者而言，高自主性通常意味着独立性与真实性，能够增强消费者信任与认同，从而提升营销效果。

然而，对于虚拟影响者，高自主性则更容易强化其“非人类”属性，加剧身份威胁感，进而降低消费者评价。因此，自主性的正向作用仅适用于人类影响者，而在虚拟影响者情境中则呈现相反效果。

产品类型的调节作用

产品类型亦对虚拟影响者自主性的效果产生重要影响。研究将产品划分为“搜索型产品”与“体验型产品”。

对于体验型产品（如旅游、服务等），其消费过程高度依赖情感与主观体验，与个体自我概念联系更为紧密。在此情境下，高自主性的虚拟影响者更容易引发身份威胁，从而显著降低营销效果；相反，低自主性虚拟影响者更具优势。

对于搜索型产品（如电子产品），消费者主要依赖客观信息进行决策，对情感与身份的依赖较低。在此情境中，高自主性虚拟影响者因其“智能性”与“理性分析能力”而可能提升信息可信度，从而在一定程度上改善营销效果。

影响者类型与产品类型的交互作用

进一步分析表明，在低自主性条件下，人类影响者与虚拟影响者在不同产品类型中的效果存在差异。

对于体验型产品，人类影响者由于具备真实情感与感知能力，更能够提供主观体验信息，因此更具优势；而对于搜索型产品，虚拟影响者凭借其理性分析与数据处理能力，可能更适合进行产品推荐。

四、理论贡献

本文在以下方面对现有研究作出拓展：

第一，突破了传统自主性研究中“高自主性带来正向效果”的单一结论，揭示了在虚拟影响者情境中低自主性可能更具优势。

第二，将“身份威胁”引入虚拟影响者研究领域，解释了消费者对高自主性虚拟主体产生负面反应的心理机制。

第三，通过整合影响者类型与产品类型，构建了更为系统的虚拟影响者营销效果框架，丰富了影响者营销与人机交互领域的交叉研究。

五、管理启示

从实践角度来看，本研究为企业在虚拟影响者营销中的策略制定提供了重要参考。

• 企业在设计虚拟影响者形象时，应避免过度强化其自主性与“类人智能”，以降低消费者的身份威胁感。

• 应根据产品类型匹配不同特征的虚拟影响者：对于体验型产品，应优先选择低自主性虚拟影响者；对于搜索型产品，则可适度引入高自主性特征以增强信息可信度。

• 同时企业不应简单套用人类影响者的选择逻辑，而应充分考虑虚拟影响者在消费者认知中的独特地位与心理影响机制。

Zheng, X., Miao, M., Zhang, L., & Huang, L. (2024). Standing out or fitting in? How perceived autonomy affects virtual influencer marketing outcomes. Journal of Business Research, 185, 114917.

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