《金融产品网络营销管理办法》对互联网平台、网贷与自媒体的影响浅析

2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合发布《金融产品网络营销管理办法》（简称《办法》），自2026年9月30日起实施。

《办法》直击此前金融产品网络营销存在的“多头监管”，将支付、信贷、理财、保险等多类金融产品纳入监管框架，对产品设计、营销展示与金融合作业务带来深远影响。金融机构从业者、金融营销产业链从业者、自媒体创作者乃至普通用户纷纷参与讨论解读。

这篇文章，我们将围绕现阶段市场关注的三大领域——互联网平台、网贷与自媒体，探讨新规的核心内容与落地影响。

互联网平台

相较其他市场主体，互联网平台受此影响程度最深，尤其是具备流量优势的头部互联网平台，近年来相继完成主要类别的金融牌照布局，如第三方支付、民营银行、互联网小贷、消费金融、保险经纪、基金销售等，拥有独立向用户提供贷款、理财、保险等产品的完整能力。

《办法》将支付、信贷、理财、保险等多类别金融产品纳入统一监管，意味着互联网平台各金融细分条线均会受到影响，既会作用于自营产品端，也会作用于导流业务端，这与纯粹的自营（持牌机构）与纯粹的导流（自媒体带货）有所不同，属于双端均受新规约束。

《办法》颁布的4月24日当晚，蚂蚁、腾讯、京东均现身表态，后续美团也加入表态队列，下表整理了这些互联网平台的具体表态内容以及后续将采取的动作：

信息来源：《金融时报》《上海证券报》等媒体报道

《办法》对互联网平台的重要影响之一，当属第十二条对支付工具的规范：

非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。

长期以来，互联网平台以支付这一高频需求为入口，通过将信贷/资管产品与支付工具并列展示，实现了近乎零成本的流量转化。场景优势+流量优势+金融牌照，这一套组合属于互联网流量平台的独有玩法。

《办法》不仅在正文进行了强调，还在有关负责人就《金融产品网络营销管理办法》答记者问中，就支付机构收银台界面的产品展示与设计进一步展开说明：

时至2026年5月，经初步测试，已观察到某头部支付机构在部分场景下进行了调整，将信贷产品与其他银行卡类支付实施区隔展示，并注明由某信托为用户提供服务：

由此看来，《办法》从源头斩断了支付与信贷的深度捆绑、收紧了营销展示入口，这将倒逼互联网平台从“业务主导者”回归“合规技术通道”。而对持牌金融机构来说，此举虽然面临导流效果下降、合规要求更严等挑战，但也强化了其品牌露出。

导流端入口的规范，叠加《办法》其他条款，互联网平台曾经嵌入信贷产品的各类入口及展示方式将面临一系列调整，下文将结合主要信贷品类进行阐述。

互联网贷款

1、信用支付类产品

《办法》十二条虽是对支付工具的规范，但其冲击并非作用于支付业务，而是贷款业务，也就是业内所称的信用支付类产品。

在互联网流量平台，当用户下单支付时，这类产品通常会与银行卡、余额并列展示，甚至被默认为首选支付方式，还伴有“开通立减”“免息分期”等优惠提示，继而使用户将信贷产品当成支付工具使用。用户关于“手滑开通”的抱怨帖屡屡在社交平台出现。

新规将融资工具从支付场景中剥离，回归严格的信贷服务。后续，各平台将会重新设计收银台页面，信贷支付选项将被置于次级菜单或独立分区，需要用户更明确的主动操作才能被选择使用。

2、先买后付类（BNPL）产品

先买后付（BNPL）产品依托小额、高频的交易，引导消费者将付款周期拉长，展示时常用免息等营销话术，让用户误以为无额外成本，一年前经济参考报曾撰文发出警示：

该文解释了“先用后付”的具体模式：

“先用后付”是指满足特定条件的消费者在电商平台购物时可先0元下单试用，待确认接受商品时再支付款项的一种新型消费模式。伴随着电子商务等新消费业态的蓬勃发展，“先用后付”凭借其灵活性和便捷性也迅速普及。

而在现实生活中，BNPL远超“电商平台购物0元下单试用”这一范畴——诸如线下共享充电宝的“先享后付”，OTA旅游平台的“先住后付”，打车平台的“先乘后付”等等，总之，场景平台可根据消费特征进行“先X后付”式命名。

前文我们提到，某头部支付机构已就信用支付类产品展开调整。但经5月最新测试，一些电商平台在部分场景中仍将BNPL前置展示，甚至优先于支付工具：

由此，相比信用支付产品，先买后付（BNPL）产品尚未出现明确的整改参照系，基于新规下发不久，后续我们还会对此类产品的调整动作进行跟进。

3、现金贷类产品

相较信用支付类、先买后付（BNPL）类产品来说，现金贷类产品对消费场景的绑定并没有那么深，但仍广泛存在于互联网平台。

此前，现金贷常常借助页面弹窗、首页推荐等形式引导用户跳转，并以“低利率、秒到账”等作为宣传卖点。而此次《办法》第十条列示了“低门槛”“秒到账”“低利率”“无成本”等金融营销宣传的“红线”，产品营销话术面临整改。

而第五条则强化了委托管理，指出非持牌第三方平台须获得金融机构正式委托才能开展推广，此外还强化了跳转规范，“套娃式“多层分销与API无感导流面临双线坍塌：

第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

从助贷角度看，这一规范与2025年落地的助贷新规形成协同与呼应。《办法》从参与助贷的互联网平台角度禁止“转委托”，而助贷新规从持牌机构角度建立“白名单”、总行集中管理等机制，两道防线共同发力，旨在堵住助贷领域主体层层嵌套的合作关系。

而从业务模式角度，在“合理定价、质价相符”的原则下，《办法》第五条与第二十条中的“第三方互联网平台不得介入或变相介入金融产品销售环节”一道，将推动互联网贷款合作业务的模式重塑。

自媒体

《办法》多个条款就自媒体营销渠道展开规范，其核心逻辑为：只有持牌金融机构或经其正式委托的第三方平台，才能开展金融产品网络营销，通过公众号、直播、短视频营销的，账号需为机构合法开设，且应当为金融机构从业人员。以下为第十六条内容：

这就意味着，无资质的大V、博主、主播等人员如参与金融产品营销将触碰“红线”。经济观察报对此总结称，“过去依靠达人、主播、内容号、种草号进行金融产品推介的做法，将越来越难游离于持牌和持证要求之外。”

那如果是金融机构从业者，拥有一个认证为“财经博主”的个人账号，能否为自家公司的金融产品进行推介？也不行，因为《办法》强调“金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号”。

同理，银行员工因业绩压力，在小红书、抖音等平台以个人所持账号做起了自媒体，为金融产品“带货”并不可行。其作为银行员工的个人身份，既不属于金融机构本身，也不属于第三方互联网平台，不具备独立开展金融产品网络营销的资质。

《办法》第十八条就互联网账号进行了规范，称任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”等字样：

经5月最新观察，在小红书平台“消费金融”认证资质（有蓝色打钩标识）的账号当中，仍有不少用户使用“贷款”等字样作为账号名称，这其中既包括为网贷引流的无资质助贷，也涵盖涉猎“逾期协商”“债务重组”等业务的网推所。

最后总结：

总体看，《金融产品网络营销管理办法》的核心思路是穿透式监管与风险隔离，“金融的归金融”“流量的归流量”，在《办法》的规范下，金融销售与网络营销的边界变得愈发清晰。

目前距离9月30日正式实施仅剩5个月，互联网平台需从自营产品端、导流业务端双端进行整改。而那些拥有流量优势的图文/短视频平台，也需要强化信息内容与用户账号名称的系统化治理，确保在新规落地前规避掉相关合规风险。