《金融产品网络营销管理办法》及其对私募行业的影响、合规建议等
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来源：invictus耀的法研库，作者：爱学习的invictus 原文标题：《深度通俗读懂《金融产品网络营销管理办法》及其对证券、基金等行业的影响、合规建议等》
目录
一、出台背景及监管导向
二、适用范围、具体明细及核心要求
三、八大核心规则解读
四、从征求意见到正式落地的五大变化
五、营销与销售的边界分析
六、对证券行业的具体影响
七、对基金行业（公募+私募）的影响
八、对信贷、支付及互联网平台的影响
九、常见误区分析
十、过渡期合规建议与展望
一、出台背景及监管导向
2026年4月24日，中国人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局——八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，定于2026年9月30日起正式实施。
这则消息一出，金融圈瞬间“炸锅“。为什么一个“营销管理办法“能引起这么大的震动？因为这不是一份普通的部门文件，而是中国金融监管史上第一次对“金融产品网络营销“进行全口径、跨行业、无死角的统一规范。换句话说，从今往后，你在互联网上看到的任何跟“钱“有关的广告、直播、短视频、弹窗、公众号推文，都要被纳入同一张监管大网。
（一）行业乱象催生系统性监管
近年来，金融产品的网络营销早已不是“在官网上放个产品介绍“那么简单。打开手机，你可能会遇到这些场景：
• 刷抖音时，某个“财经大V”在直播间高喊“这只基金稳赚不赔，赶紧上车“；
• 点外卖付款时，支付页面突然弹出“借钱立减30元“，一不留神就点了同意；
• 在某互联网平台申请贷款，页面层层跳转，最后发现放款的是一家从未听说的小贷公司；
• 朋友圈里有人在推销“私募理财产品“，承诺年化收益18%，结果血本无归。
这些乱象的背后，是监管的“碎片化“。以前，银行归银保监会管，证券归证监会管，支付归央行管，互联网平台又归网信办管，各自为政、标准不一，给了很多机构“打擦边球“的空间。
这次八部门联合发文，核心目的只有一个：落实2023年中央金融工作会议提出的“统一线上线下同类业务监管标准“，实现金融网络营销监管的“全覆盖、无死角“。
（二）五大核心监管导向
1. 持牌经营原则：所有金融产品网络营销活动必须由持牌金融机构开展，非持牌机构和个人不得从事任何形式的金融产品营销。
2. 主体责任压实：金融机构对网络营销内容的合法合规性承担最终责任，不因委托第三方平台而免除。
3. 消费者权益优先：强化适当性管理、信息披露和风险提示，禁止诱导性营销、强制搭售等侵害消费者权益的行为。
4. 线上线下同质监管：消除线上营销监管套利，直播、短视频、私域、第三方平台等线上场景与线下执行同一合规标准。
5. 协同监管闭环：八部门按职责分工，实现监测、通报、处罚全闭环。
二、适用范围、具体明细及核心要求
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核心维度 |
具体覆盖明细 |
合规红线核心要求 |
|---|---|---|
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适用机构主体 |
银行、理财子、券商、公募基金、私募基金管理人、期货公司、保险公司、消金公司、地方金融组织、持牌投顾机构；所有受托合作第三方互联网平台 |
场外无牌公司、个人博主、网红大V，一律禁止开展任何金融产品营销推介活动 |
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全覆盖金融产品 |
存款、贷款、公募理财、私募基金、资管计划、证券基金、保险、贵金属（不含实物）、外汇、期货衍生品、支付服务、投资顾问全品类 |
私募、场外衍生品严禁面向不特定对象网销，严禁依托任何第三方平台导流宣传 |
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全覆盖营销渠道 |
官网、自营APP、小程序、短视频平台、直播带货、公众号社群、朋友圈广告、弹窗信息流、平台内嵌专区、多级流量跳转 |
所有新媒体渠道统一合规标准，直播短视频人员、话术、账号全流程留痕管控 |
|
全覆盖合作模式 |
机构自营直发、平台流量采购、达人代播、私域导流、API接口嵌入、H5页面跳转、联名专区共建 |
第三方仅可做纯技术导流，严禁介入授信、签约、资金划转等核心销售环节 |
三、八大核心规则解读
《办法》全文共四十条，内容相当密集。为了让大家快速抓住重点，将其归纳为“八大核心规则“：
（一）规则1：全覆盖+持牌制——谁有资格做营销？
《办法》第二条明确，只有两类主体可以开展金融产品网络营销：一是持牌金融机构（银行、券商、基金公司、保险公司等经国务院或金融管理部门批准设立的机构）；二是接受金融机构依法委托的第三方互联网平台。
除此之外，任何组织或个人都不得开展或变相开展金融产品网络营销。这意味着，那些打着“信息技术服务“”广告推广“旗号的助贷平台、流量平台、自媒体博主，如果没有金融机构的合法委托，就不能再碰金融产品营销。
（二）规则2：主体责任压实——谁对内容负责？
金融机构必须建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。所有营销内容须经总部统一审核，分支机构、合作第三方不得擅自修改。
更严格的是留痕要求：直播回放、短视频、文案、评论互动等相关资料需永久存档，保存期限不少于20年。这意味着，你今天发的一条理财产品推广视频，20年后监管还能翻出来核查。
（三）规则3：内容负面清单——什么话绝对不能说？
《办法》第十条明确列出了八类禁止行为，核心包括：
• 明示或暗示保本、承诺收益、限定损失金额或比例；
• 简单依据短期、非常态业绩进行展示排序，或预测未来业绩；
• 使用“低风险“”高收益“”低门槛“”秒到账“”无成本“等诱导性用语；
• 利用金融管理部门的审核或备案程序误导消费者认为有监管背书。
特别需要关注的是，风险提示的字号被要求“不小于产品名称“，且必须放在显著位置。这意味着过去那种风险提示比蚂蚁还小、藏在角落里的做法彻底行不通了。
（四）规则4：平台权责清晰——第三方平台能做什么？
第三方互联网平台只能做三件事：信息展示、品牌宣传、跳转引流。绝对禁止介入销售核心环节，包括：合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评、与投资者互动咨询等。
同时，跳转规则也被严格限定：必须直接跳转至金融机构自营平台，不得继续跳转至其他第三方平台。这一刀，直接斩断了“贷款超市“”套娃式导流“的生存根基。
（五）规则5：新媒体持证上岗——直播短视频怎么管？
通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，必须在金融机构自营平台或合法开设的官方账号进行。营销人员必须是金融机构正式员工，具备相应从业资格，并获得机构授权。
一句话：网红、大V、财经博主，如果没有证券/基金从业资格，没有与持牌机构签订劳动合同，就不能在网上推荐任何金融产品。“直播荐股“”短视频带单“的时代正式终结。
（六）规则6：算法与骚扰管控——推荐算法怎么管？
应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导过度消费或投资的模型，必须提供“不针对个人特征的推荐选项“或“便捷的关闭算法推荐“入口。
同时，骚扰式营销被严格限制：发送营销信息或拨打营销电话必须提供拒收/退订选择，用户退订后不得再次发送；弹窗广告必须显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
（七）规则7：适当性与区域管控——卖给谁？在哪卖？
营销内容必须匹配投资者风险承受能力，严禁向风险承受能力低的投资者推荐高风险产品。有经营区域限制的金融机构，需对客户所在区域进行识别审核，仅向注册地及设有分支机构区域的客户提供产品。
这意味着，城商行、农商行再也不能无差别地在全国范围通过互联网获客了。
（八）规则8：协同监管闭环——谁来管？怎么罚？
央行、金融监管总局、证监会、网信办等部门建立协同监管机制，实现信息共享、联合执法、跨部门追责。对违规机构和个人，将依法采取责令改正、罚款、暂停业务、吊销资质、市场禁入等措施，涉嫌犯罪的移送司法机关。
四、从征求意见到正式落地的五大变化
这份《办法》最早于2021年12月31日发布征求意见稿，时隔四年多才正式落地。四年间，行业经历了很多变化，正式稿也在多处进行了实质性调整。
（一）变化1：定性升级——网络营销就是金融活动
征求意见稿并未明确将网络营销定性为“金融活动“。而正式稿开宗明义：未经许可的市场主体，不得从事金融产品网络营销活动。这意味着，过去大量助贷平台、流量平台打着“技术服务“”广告推广“的幌子实质从事金融营销的行为，合规根基被从根本上动摇。
（二）变化2：跳转规则更严——”套娃式“导流被彻底斩断
正式稿新增“不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台“，并明确要求在购买环节前设置“显著提醒“和“强制阅读时间“。这意味着用户在平台A点击贷款链接后，平台A必须直接跳转到银行或持牌金融机构的自营平台，而不允许先跳到平台B、平台C，层层嵌套。
（三）变化3：私募产品全面禁入公域营销
相较于征求意见稿，正式稿将私募类产品、场外衍生品纳入严格限制范围：不得面向不特定对象开展网络营销，且不得通过第三方互联网平台开展网络营销。无论平台是否设置合格投资者准入门槛，一律禁止。
（四）变化4：收费机制有所放宽
征求意见稿曾明确禁止“通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成“。正式稿删除了这一具体表述，仅要求“合理定价、质价相符“。这为部分合规平台的收费模式保留了一定的弹性空间。
（五）变化5：支付机构限制扩大
征求意见稿限制的是“在支付页面中将金融产品作为支付选项“。正式稿删掉了“在支付页面中“的限定，扩大到“任何形式的营销服务“。这意味着支付机构不仅不能在收银台推贷款，连为金融产品提供任何形式的营销服务都不被允许。
五、营销与销售的边界分析
很多读者可能会问：《办法》允许第三方平台做营销，但禁止介入销售。那“营销“和“销售“的边界到底在哪？简单来说：
（一）营销环节（可以做）
• 展示金融产品的基本信息（名称、类型、期限、费率、风险等级等）；
• 进行品牌宣传、形象推广，提升金融机构或产品的知名度；
• 提供跳转链接/转接渠道，引导用户前往金融机构自营平台；
• 收集用户意向信息（注意：不是适当性测评，只是简单的意向表达）；
• 提供技术支持和数据分析服务，帮助金融机构优化营销效果。
（二）销售环节（绝对禁止）
• 代为收集投资者适当性测评信息、确认风险承受能力等级；
• 代为进行贷款额度测评或输出额度结果；
• 代用户签订销售合同或电子协议；
• 触碰用户资金，进行任何形式的代收代付或资金划转；
• 就金融产品的收益和风险与投资者进行互动咨询（包括智能客服解答具体产品问题）；
• 以“投资者教育“”课程培训“等形式变相开展金融产品营销，并收取费用。
记住一个核心原则：第三方互联网平台只能做“纯技术服务“，不得越界从事任何销售活动。当你判断一个平台行为是否合规时，可以问自己一个问题：如果去掉这个环节，用户还能不能独立完成购买决策？如果答案是“不能“，那这个平台可能就越界了。
六、对证券行业的具体影响
对证券公司而言，《办法》的影响是全方位的。短期来看，合规成本显著上升，营销模式受到较大限制；长期来看，行业生态将得到净化，竞争回归理性。
（一）合规管理权限上收，总部统筹成为硬性要求
过去，部分券商的分支机构、营业部在网络营销上有较大的自主权，总部往往只负责“盖章“。《办法》明确要求建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，分支机构无自主审批权限。
这意味着，审核流程需要重新设计，技术系统需要升级以支持全量内容的留痕存档。
（二）私募、场外衍生品公域营销全面禁止
券商不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，也不得通过第三方互联网平台推广私募产品、场外衍生品。
对于高净值客户业务占比较高的券商，这一条的冲击不小。过去部分券商通过第三方平台以“信息展示“”合格投资者专区“等形式变相推广私募产品的做法，将在过渡期内彻底下架。
（三）新媒体展业门槛大幅提高
券商通过公众号、直播、短视频展业，渠道与人员均被严格管控：仅能在券商自营平台或官方授权第三方账号开展营销，从业人员不得使用私人账号推广；营销人员须为正式员工，具备证券从业、投顾等相应资格，且获得机构授权。
券商须对直播、短视频等内容实时合规审查，全程留存视频、音频、图文资料，实现可回溯管理。第三方平台须核验券商营销账号资质，违规账号将被暂停服务或关停。
一句话：“股市黑嘴“”非法荐股“的空间被彻底堵死。对于合规展业的正规券商，这反而是利好——恶性竞争减少，行业生态更健康。
（四）营销话术全面换血
“低风险“”高收益“”保本保收益“”稳赚不赔“”低门槛“”秒到账“等诱导性用语被全面禁止。券商网络宣传须与产品合同条款一致，关键信息需清晰醒目展示。
特别需要注意的是，《办法》禁止利用模拟业绩、个别客户收益、局部时段表现误导投资者。这对券商的财富管理、投顾业务宣传提出了更高要求。
七、对基金行业（公募+私募）的影响
（一）公募基金：合规红利与成本压力并存
对公募基金公司而言，《办法》总体上属于“合规红利“。因为公募基金行业的合规基础本就相对较好，新规更多的是将现有分散的监管要求统一化、场景化。
具体影响包括：
• 第三方平台不得站内嵌入基金购买入口，必须以跳转形式引流至基金公司官网、官方APP或持牌销售机构自有交易系统；
• 平台间层层导流、跳转至其他第三方平台的“套娃式“营销链路须彻底断开；
• 不得简单依据短期业绩进行展示排序，“七日年化收益榜单“”历史最高收益专区“等前端排布需要重新评估；
• 将投顾服务纳入业绩展示规范，此前部分投顾宣传中存在的“模拟收益“”部分客户表现“等误导性展示被明令禁止。
（二）私募基金：互联网营销全面禁入
相较于公募基金，私募基金受到的冲击要大得多。《办法》第六条对私募类产品实施“双禁“：
• 第一禁：金融机构不得为私募类产品开展面向不特定对象的网络营销；
• 第二禁：不得通过第三方互联网平台对私募类产品开展网络营销（无论该平台是否仅向合格投资者展示）。
这意味着，私募基金在第三方互联网平台的所有营销行为——无论是以“信息展示“”合格投资者专区“还是“预约咨询“的名义——都必须在2026年9月30日前全面下架。
私募基金管理人需要区分“自营渠道“与“第三方互联网平台“分别整改：自营渠道（官网、APP、官方公众号、经实名验证的私域社群）可以面向经特定对象确定程序确认的合格投资者进行非公开推介；但第三方互联网平台则依据第六条全面禁入。
（三）互联网大V”付费荐基“乱象的制度封堵
《办法》第十六条确立了“三必须“原则：必须在持牌机构账号进行、营销人员必须具有从业资格、必须获得机构授权。这精准打击了近年来愈演愈烈的“互联网大V推荐基金产品“乱象。
目前市场上常见的“理财课堂“”基金小白训练营“”投资大师课“等模式，若由基金公司付费委托平台开展且内容中夹带具体产品推介，属于明确禁止的变相营销。投资者教育内容必须与产品营销严格隔离。
八、对信贷、支付及互联网平台的影响
（一）信贷/助贷行业：流量套利模式终结
如果要说哪个行业受冲击最大，非信贷/助贷行业莫属。《办法》从多个维度对助贷模式进行了精准打击：
• 跳转规则：第三方平台必须直接跳转至金融机构自营平台，禁止多级跳转。这直接终结了“贷款超市“”拒贷导流“”多级流量分发“等主流模式；
• 额度测评：第三方平台不得介入或变相介入贷款额度测评。助贷平台在前端自行测额、以平台名义输出额度的做法面临调整；
• 话术限制：不得使用“低门槛“”秒到账“”低利率“等诱导性用语，转化率最高的文案体系需要全面换血；
• 区域管控：有经营区域限制的地方法人银行，地域限制将前置至网络营销环节，不得无差别全网获客。
助贷机构将彻底退出营销主导环节，业务边界被严格限定在纯导流、技术服务等辅助角色。可以预计，行业将进入明显的缩量周期，中小助贷平台加速出清，头部平台也需要重构商业模式。
（二）第三方支付：支付与金融彻底“分家“
《办法》明确：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
答记者问进一步强调：支付机构收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。
这意味着，过去十几年行业普遍存在的“支付场景引流金融变现“的主流商业模式被彻底终结。支付宝、微信支付等头部机构的金融导流收入和联合贷业务分润将出现阶段性下滑。但从长期来看，这实现了支付业务与其他金融业务的风险隔离，倒逼支付机构真正回归支付服务本源。
（三）第三方互联网平台：从“流量中间商“回归“技术服务商“
《办法》首次从第三方互联网平台视角提出了完整的网络营销管理要求。平台不再只是金融机构外部合作管理中的附属对象，而成为独立承接监管义务的参与方。
平台的业务边界被清晰划定：只能从事信息展示和跳转至金融机构自营平台的技术服务。前端测额、多级导流、利息分润等主流商业模式将彻底退场；算法推荐、智能客服、产品筛选等功能也将迎来全面整改。
九、常见误区分析
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序号 |
常见误区 |
正确理解 |
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1 |
银行可以在抖音直接销售理财产品 |
《办法》允许的是营销，不是销售。所有交易必须在银行自营平台完成。 |
|
2 |
银行员工可以用个人账号在抖音营销 |
必须在金融机构合法开设的官方账号进行，严禁私人账号推广。 |
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3 |
可以委托网红博主在小红书营销产品 |
营销人员必须是金融机构正式员工，严禁委托第三方个人。 |
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4 |
所有银行都可以全国范围网络营销 |
有区域限制的银行只能面向注册地及分支机构区域客户营销。 |
|
5 |
“日息万三“就是真实的贷款利率 |
贷款产品必须展示年化利率，不得片面宣传首期费用优惠。 |
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6 |
“股市黑嘴“可以通过直播推荐股票 |
只有取得投资咨询资格的机构和人员才能从事相关活动。 |
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7 |
资管产品可以承诺“保本保收益“ |
任何资管产品都不得承诺保本保收益，不得预测未来业绩。 |
|
8 |
私募产品可以通过朋友圈、微信群营销 |
私募类产品不得面向不特定对象网络营销，第三方平台全面禁入。 |
|
9 |
支付机构可以在收银台推贷款产品 |
非银行支付机构不得为贷款等金融产品提供营销服务，必须区隔展示。 |
|
10 |
“财经博主“可以通过短视频提供投资建议 |
只有持牌机构和人员才能从事投资顾问或咨询服务。 |
十、过渡期合规建议与展望
《办法》自2026年9月30日起实施，留给金融机构和第三方平台的过渡期大约5个月。时间不算宽裕，各机构可考虑从以下方面着手整改：
（一）立即启动存量内容排查
全面排查自营平台及委托第三方平台发布的全部营销内容，重点清理含有诱导性用语、片面业绩展示、品牌混同等问题的内容。特别关注直播回放、短视频历史作品等容易被忽视的存量材料。
（二）重构第三方合作管理体系
对现有合作平台进行尽职调查，不合规的平台应立即终止合作；对保留合作的平台，重新签订书面协议，明确“禁止介入的销售环节清单“，并建立持续跟踪评估机制。
（三）规范新媒体账号与人员管理
建立营销人员白名单制度，确保出镜人员均为具备从业资格的机构正式员工；对所有直播、短视频、公众号账号进行全面备案；严禁与外部“大V”、网红合作开展荐股、产品营销等活动。
（四）升级技术与数据系统
升级留痕存档系统，确保直播回放、评论互动等全场景资料永久存档（不少于20年）；建立客户区域识别功能；优化算法推荐模型，提供关闭算法推荐的便捷入口。
（五）行业展望
短期来看，合规成本的上升和营销模式的受限将给行业带来一定的“阵痛“。但从长期来看，《办法》将推动金融产品网络营销从“流量为王“转向“合规为基、服务为本“的可持续发展模式。
一句话总结：金融的归金融，科技的归科技。任何试图以“技术“”流量“”广告“之名行金融之实的操作，都在被逐一拆解。“合规经营、持牌上岗“将成为这个行业的新常态。
特别声明：本公众号发布的文章，仅供个人研究学习，不构成任何专业建议。部分内容整理于互联网等公开渠道，版权归原著作权人或机构所有。如有问题请随时联系删除，谢谢！
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