《餐饮创业人九九八十一坑》之第8坑:营销就是低价
最近这三年，每年夏天一到，各类餐厅就开始疯狂做与小龙虾相关的低价活动：什么买3斤送2斤、什么100元吃9斤……，一家比一家狠，一家比一家卷，为了在低价下还能勉强盈利，这些推出低价活动的店，只能选择以次充好，甚至不惜短斤少两，结果呢？不仅自己赚不到钱，还严重影响了整个小龙虾品类的口碑，导致消费者对小龙虾的信任度持续下滑，整个品类出现严重萎靡。
不仅小龙虾如此，成都的火锅店也几乎一样，在竞争中不停地推出各类低价活动，2026年春节以来，成都火锅品类冒出很多突破底线的低价活动，比如19.9元吃10个菜，还包含锅底——你没看错，19.9元连锅底成本都不够，你还可以额外吃到10个菜品，觉得不可思议吧？但在成都，就有大量的火锅店来办，在这么干！
做这些低价活动的这些老板，几乎都是新手，在某些营销公司和团队的忽悠下，不觉得这有什么不妥，错误的认为，低价只是获取第一批客户，不可能一直低价，所以，看到店里生意好，在洋洋自得的同时，还找各类流量博主来放大低价活动，仿佛这是什么了不起的营销创举，但事实上，他们一开始就深陷泥潭而不自知！
小龙虾店用低价把品类做烂了，火锅店用低价把行业做贱了，这两个案例摆在一起，说明一个正在发生的事实：不管餐饮老手还是新入行的人，大多数餐饮创业者对“营销”的理解，就是搞低价活动、打折、团购、引流——他们认知里的营销，只有一个动作：降价，只有一个目的：拉人。
这个认知，从根上就错了。
搞低价活动是对营销的最大误解，这样的行为必踩坑！营销的本质是做价值传递，这是今天内容的核心，接下来的内容，将全部围绕这句话展开，把“价值传递”这件事给彻底讲清楚。
在第7坑里，我提出了“价值闭环效应”的概念：价值创造——价值传递——价值兑现，三个环节构成完整闭环，今天第8坑，我们就来深入拆解中间这一环——价值传递，也就是大家平时所说的“营销”问题。
所谓价值传递，就是把你已经创造好的价值，高效地传递给那些需要这些价值的目标用户，让他们知道你的存在，了解你与别人有何不同，并为此产生期待，带着期望值到店来体验一次，请注意两个前提：第一，你必须是为用户创造了真实的价值（如果没有，传递就是无根之木）；第二，你必须清楚的知道这些价值对应的目标用户（如果对象不对，传递就是对牛弹琴）。
低价为什么是最差的营销手段？因为低价不是在传递价值，而是在贱卖价值，甚至是在毁灭价值，因为低价活动相当于市告诉消费者“我这里很便宜”，当用户不知道你家产品好在哪里，那么吸引的就一定是占便宜的用户：冲着便宜来，不是冲着价值来的——便宜没了，人也就没了。
那么，从“价值传递”角度来理解的营销，餐饮创业者到底应该如何系统性的思考呢？我把它拆解为八个不同的问题，也算是对创业者的追问，我称之为“营销八问”：
第一问：传递什么？
这是所有营销动作的起点，你要传递的，不是“我们打折了”，不是“我们便宜”，而是“我们能给你什么独特的价值”，这个问题，其实在第4坑里就已经讲过了——餐厅到底卖什么？如果你的餐厅在价值创造上没有做出差异化，没有任何让用户记住的东西，那你的营销就是无根之木、无源之水，你传递什么？你连自己有什么值得传递的都说不清楚，怎么做营销？
所以，“传递什么”的答案，必须回到价值创造上去找：你为用户创造了什么独特的、让人记住的、愿意买单的价值？是一道极致的招牌菜？是一种别处没有的体验？是一个让人舒服的空间？还是一种让人信赖的品质承诺？还是你家就是多年老店？找到它，提炼它，这就是你要传递的内容。
如果找不到——那不是营销的问题，是你的产品和定位的问题，回到第4坑重新想，想不明白，就暂时别来餐饮创业，因为这是你必须面对的问题，无非是早面对还是晚面对！
第二问：传递给谁？
这个问题，在第3坑里也讲过了——谁会买单？你的目标用户到底是谁？一家社区火锅店的目标用户，是周边3公里内的家庭和朋友聚餐人群；一家写字楼快餐店的目标用户，是楼上楼下赶时间的白领；一家精品日料的目标用户，是愿意为食材品质和仪式感付费的中高端消费者，作为餐饮老板，请一定要记住：不是所有人都是餐厅的客人。
“传递给谁”的关键，不是找“所有可能来的人”，而是找出那些“真正乐于反复买单的目标顾客”。注意“反复买单”这四个字——来一次薅羊毛就走的人不算，真正认可你的价值、愿意持续消费的人才算，所以，营销从来都只是手段，而非目标：营销的目标不是拉来一万个人吃一次，而是找到那些愿意吃十次的一千个人！
第三问：传递方式？
传统的营销方式有很多，但大多数都在犯错而不自知，针对这个问题，我先给出结论，那就是：价值传递的最高效方式，不是“我卖东西给别人”，而是“别人帮我卖东西”，这句话很反直觉，所以需要展开详细说明。
传统营销的思维原点在“自己”身上，一切都不由自主地从自己开始，然后到自己这里结束：我想要生意好，我想要客人多，我想要利润合理，我想要宣传渠道，我想要多赚钱，我想要多开店……所有的思考都围绕“我想要”展开。
高效营销的思维原点在“客人”身上，一切都刻意地从客人开始，然后到客人那里结束：客人想吃什么？客人接受什么价格？客人主要通过什么渠道获取信息？哪些东西客人会感兴趣？哪些方面会让客人愿意主动传播？怎么让他们帮我们传播？……所有的思考都围绕“客人需要什么”和“客人愿意做什么”展开。
两种思维方式，看起来只是出发点不同，但实际带来的结果会天差地别，举一个所有人都知道的例子：“海底捞=服务好”这件事，从来都不是海底捞的员工和股东自己说出来的，是谁说的？是众多在海底捞感受到好服务的消费者，将自己遇到或者听到的好服务故事，发布到互联网平台上，成为传播热点，
甚至还形成了一种“好服务大比拼”——大家比拼谁在海底捞遇到的服务更奇葩、更离谱、更让人意想不到，一个人发，十个人看；上万人自发的发呢？就变成上百万人看，海量用户自发的“赛好服务”这个行为，让“海底捞=服务好”变成了全社会的消费共识。
海底捞需要通过低价活动来引流吗？根本不需要，因为全社会的消费者，都在帮着他们卖“好服务”，不仅吃过的人在帮他们“卖”，连很多从来没吃过海底捞的人，也会人云亦云的说海底捞服务好，都相当于在帮他们卖好服务，形成的传递效果，就是用户去海底捞，是去体验中国餐厅里最好的服务——这才是真正的价值传递，
所以，“传递方式”的最高境界，不是你花钱打广告告诉别人“我好”，而是你把价值做到位，让体验过的人忍不住帮你说“他好”，并且到处广而告之，前者是花钱买吆喝，后者是让别人心甘情愿替你吆喝——成本更低，效果更好，持续时间更长。
当然，不是所有餐厅都能做到海底捞那样的规模效应，但“别人帮我卖”的思维方式，任何餐厅都可以用：让老客户愿意推荐朋友来，让食客愿意拍照发朋友圈，让用户愿意在点评平台写好评——这些都是“别人帮我卖”的具体表现。
第四问：传递路径？
有了“别人帮我卖东西”的思维方式，传递路径的思考就不一样了，传统思路想的是：我应该在哪里投广告？美团还是抖音？小红书还是朋友圈？地推还是异业合作？——这些都是“我卖东西给别人”的路径。
更高效的思路应该是：我的目标用户在哪里聚集？他们通过什么渠道获取餐饮信息？他们在什么场景下会主动分享一家餐厅？什么样的内容会让他们忍不住转发？——这些才是“别人帮我卖”的路径。
两种路径的区别在于：前者是你花钱把信息推到用户面前，用户是被动接收的；后者是你创造出值得传播的内容或体验，用户是主动传播的。前者花钱就有，不花钱就没有；后者一旦启动，就像滚雪球一样越滚越大。
具体来说，一个餐厅的传递路径至少要考虑两层：第一层是创业者自己主动传递的路径（你选择什么平台、什么形式、什么频率去做曝光）；第二层是用户帮你传递的路径（你要设计什么样的体验触发点，让用户在什么场景下愿意帮你传播，传播到什么平台上），很明显，第二层比第一层重要得多。
还是说回前面的海底捞案例，海底捞的服务从很早以前就非常好，员工一直在提拨最好的就餐体验，但直到2012年以后，海底捞的好服务才变成消费共识，为什么？就是因为出现了移动互联网，原本仅仅是仅限于消费者人与人之间的线下口碑传播，转移到了微博，微信公众号，抖音，小红书这些平台上来了，也就是传递路径变了，导致相同的口碑行为，实现了成千上万倍的传递效果！
河南的胖东来也是一个道理，在移动互联网之前，胖东来的好服务就已经持续很多年，整个许昌都知道胖东来的好服务，研究零售的专家学者和商业机构知道胖东来的好，但仅限于此，许昌之外的普通消费者并不清楚，直到移动互联网时代的出现，尤其是最近这几年，各类博主疯狂的短视频传播，让胖东来不再是超市，而变成了全国游客跑去打卡的“5A级景点”
所以，海底捞和胖东来在2012年以前就已经有非常清晰的价值创造（行业代表级的好服务），也有消费者在做价值传递的事情，但路径太单一，只有线下的口碑传播，导致只有一部分知道，所以虽然生意好，但知名度不够，移动互联网是因为路径问题，将他们的价值放大了，这就是传播路径的魅力与价值！
第五问：传递人员？
谁来负责价值传递这件事？这个问题很多人不当回事，觉得“让店长，或者让经理对接一下就行了”，错了，而且大错特错。我的建议是：营销最好是创业者自己来做，因为餐厅营销是一个需要持续输出的事情，需要日复一日、月复一月地持续做价值传递，永不停歇。
这件事交给员工，员工离职了怎么办？交给第三方，第三方不了解你的产品怎么办？交给朋友帮忙，朋友忙了顾不上怎么办？只有老板自己，才会对这件事始终保持热情和投入，价值传递就是门店老板的必修课，不是选修课，交给其他任何人，都可能会中途夭折。
这也是为什么我越来越强调“老板自己当 IP”的价值——你就是你餐厅最好的代言人，你对产品最了解，你对用户最有感情，你的真诚和坚持本身就是一种传播力，你去看网上很多做得好的餐饮老板，其共性就是几乎都是有一个自己在做内容输出的老板。
第六问：传递费用？
这里我要再次给出一个反常识的观点：以前，营销在会计科目里是“费用项”——有钱就多花点，没钱就少花点，甚至不花，但移动互联网时代以来，营销不再是可有可无的费用，而是必须变成会计科目里的“成本项”——它必须像食材成本、房租成本和员工工资一样，成为月固定成本的一部分。
这个观念，作为创业者，最好从想法期，就直接建立过来，那么，应许奥具体要花多少钱？不要看绝对值，而是聚焦于“投产比”这个相对值：假定你设定的投产比目标为200%，也就是花1万营销成本，能多赚回来2万纯利润，那么，只要达到或者超出这个投产比的营销花费，就不要限制：越多越好，而不是越少越好。
道理很简单：如果花1万做营销，就多赚2万利润；花10万成本，就能多赚20万，换任何人，都愿意多花营销成本去换取更多利润，在餐厅的接待能力达到饱和之前，只要投产比达标，营销成本就应该持续投入，不要停，所以，传递费用的核心不在数字多寡，而在目标投产比。
第七问：传递效果？
传递效果，其实就是对投产比的过程监督，不要制定一个营销计划就只等最终结果，必须基于投产比，针对花出去的每一笔钱，做效果的量化评估，这也是对传递人员的重要考核内容：如果老板自己做导致价值传递效果不好，那就赶紧换人。
换谁呢？谁能给餐厅带来更好的传递效果，谁能让餐厅在营销上的投产比更高，就换谁，不管是请人的费用，还是投广告的费用，都要用“投产比”来作为量化标准——达标就继续，不达标就调整，这是过程中的动态管理。
第八问：传递结果？
第七问的“效果”是过程监督，第八问的“结果”是对整个营销动作的结果复盘，每一轮营销结束后，必须坐下来认真复盘：这次做对了什么？做错了什么？哪些动作带来了超预期的回报？哪些动作是无效的浪费？下一次需要强化什么？需要避免什么？需要新增什么尝试？
复盘不是走形式，而是让每一次营销投入都变成经验积累。做得好的继续放大，做得差的果断砍掉，不确定的小规模试验。长期坚持复盘的餐厅，营销效率会越来越高，投产比会越来越好——因为你在用真金白银买经验，而不是反复交学费。
以上就是围绕“价值传递”展开的营销八问，八个问题环环相扣，缺一不可：不知道传递什么，后面全是空谈；不知道传递给谁，就是对牛弹琴；不理解“别人帮我卖”的方式，就只会自己花钱吆喝；不设计传递路径，就会事倍功半；不用对传递人员，可能降低投产比；不把传递费用当成本，就永远舍不得投入；不监督传递效果，就可能失控而不自知；不复盘传递结果，就无法精进提升。
回到开头的问题：为什么说“营销就是低价”是一个坑？一言以蔽之：低质低价本身就不是价值，所以营销“低价”就不是在做价值传递。那些热衷于做低价的创业者，他们不知道自己有什么价值可以传递，他们不知道该传递给谁，他们不知道怎么让别人帮你传播，他们什么都不知道——所以只能用最简单粗暴的方式：降价。
降价不需要思考，不需要创意，不需要持续投入，只需要把数字改小就行了，但代价是牺牲利润，牺牲品质，牺牲口碑，最根本牺牲的，是消费者的信任，别说没有创造价值的餐厅，就算是那些原本为用户创造了价值的餐厅，如果一味的搞低价活动，那么，他们曾经创造的价值必将被自己亲手贱卖和葬送！
大家试想一下：如果某一天海底捞也搞低价套餐，如果某一天胖东来，也在门口搞低价活动？而且，不是因为特殊原因（比如店庆）的偶发性为，而是当成到处吆喝低价的常规行为，作为消费者，你会如何看这两个品牌？还会排队去消费吗？以后你嘴里的海底捞和胖东来，还是在说他们的服务吗？如果变成说海底捞有便宜可以占，胖东来在搞低价活动，那这两个品牌必然走下坡路！
还要一点要提醒大家：营销不是开业以后才考虑的事情，营销思维是创业者在想法期就应该建立的事情，必须在想法期就深度思考：假定餐厅已经开起来了，你需要如何做营销来获客？你的价值传递策略是什么？如果脑袋里除了低价活动，没有任何其他思路和方法，那说明你还不适合创业，建议放弃！
最后，总结起来一句话：营销是传递价值，最高效的营销方式，是实现“别人帮我卖”，为此构建整套营销逻辑，为了支撑这套营销逻辑，请将营销当成每个月都要固定支出的成本，而非费用！如果你对此有异议，那不是我说错了什么，很可能是：
你还没准备好！
【后记：第7坑讲合伙人问题时，提出了价值闭环效应；今天第8坑讲营销，虽然核心是讲“营销的本质是做价值传递”。但营销八问完全是围绕价值传递展开，属于对价值传递的深入拆解，也可以说是第七坑的延续和补充，合伙是找“对的人”来补闭环，营销是用“对的方式”做传递——本质都是基于价值闭环效应的系统思考。提前预告：第9坑——半年就要回本】
