人工智能正在重塑数字营销的底层逻辑。过去，营销的核心能力主要体现为创意、渠道、媒介购买和用户洞察；今天，AI已经深度嵌入内容生成、用户画像、广告投放、素材优化、直播带货、社交传播、客户互动和效果评估全过程。

AI让营销更高效、更个性化，也让风险更隐蔽、更复杂：一张AI生成的产品图是否夸大了实际效果？一个虚拟用户评价是否会让消费者误以为是真实体验？一个AI数字人专家推荐是否构成虚假背书？算法自动投放导致误导时，责任应由广告主、平台、代理机构还是AI工具提供方承担？

2026年3月，国际商会（ICC）发布的《营销中的负责任人工智能：如何适用〈ICC广告与营销传播准则〉指南》（Responsible AI in marketing : How to apply the ICC Advertising and Marketing Communications Code）正是在这一背景下形成的行业指南。该文件不是一项国际标准，而是一份基于ICC《广告与营销传播准则》的国际性行业自律指南。它的价值在于，把传统广告伦理原则延伸到AI营销场景中，为企业、平台、代理机构、广告技术公司和标准化组织提供了一个可操作的判断框架。对于正在开展数字营销国际标准化工作的国际标准化组织数字营销技术委员会（ISO/TC 352）而言，这份指南同样具有重要借鉴意义。

一、这份指南回答的不是“能不能用AI”，而是“怎样负责任地用AI”

ICC指南的核心立场非常清晰：AI不是营销传播的规则真空地带。无论广告由人类创作，还是由生成式AI生成；无论广告由人工投放，还是由算法自动分发，只要它属于营销传播，就应遵守“合法、得体、诚实和真实”的基本原则。

这一点值得特别强调。现实中，一些企业在使用AI时容易产生“责任稀释”心理：内容是AI生成的，素材是外包代理机构制作的，投放是平台算法完成的，数据分析是第三方工具提供的，因此一旦出现问题，责任似乎可以被分散甚至转移。ICC指南明确否定了这种逻辑。它强调，营销人员对其发起并推向市场的营销传播承担总体责任；同时，营销生态系统中的其他参与者，也应根据其活动、影响力、控制程度和预期专业知识承担相应责任。

这对企业具有直接警示意义。AI可以成为营销工具，但不能成为责任屏障。企业不能只把AI视为“提效工具”，还应把它纳入广告合规、数据治理、品牌管理和消费者保护体系中。

例如，某电商企业使用AI自动生成商品详情页，包括产品功能描述、使用场景图和消费者评价摘要。如果AI生成内容夸大了产品性能，或者生成了并不存在的“用户好评”，企业不能以“系统自动生成”为由推卸责任。消费者看到的是企业发布的营销内容，作出购买决策依据的也是这些内容。因此，企业必须对AI输出进行审核、留痕和验证。

二、真实性仍是AI营销的第一底线

ICC指南最重要的规则基础，是营销传播不得误导消费者。所谓误导，不只是直接说假话，也包括通过暗示、遗漏、模糊表达、视觉增强、场景营造或人物背书形成错误整体印象。指南特别指出，无论误导是通过文字、声音、视觉元素，还是这些元素的组合产生，都应受到规制。

这正是AI营销最容易发生风险的地方。生成式AI擅长制造“看起来真实”的内容：看起来真实的产品试用场景、看起来真实的专家建议、看起来真实的消费者评论、看起来真实的前后对比图、看起来真实的环保生产画面。问题在于，“看起来真实”并不等于“真实”。

举例来说，一家护肤品企业使用AI生成广告图，展示消费者使用产品后皮肤明显改善。如果该图像不是基于真实测试结果，而是AI生成的视觉效果，消费者可能会误认为这是产品真实功效展示。再如，一家家电企业用AI生成“节能效果对比”画面，如果画面暗示产品能节省远高于实际测试的数据，就可能构成误导。

因此，AI生成营销内容至少应经过三类审查：

第一，事实审查，即产品性能、价格、功效、环保属性等是否有证据支持；

第二，视觉审查，即图片、视频、动画是否夸大产品实际效果；

第三，整体印象审查，即消费者综合观看后是否可能形成错误理解。

这对国际标准化组织数字营销技术委员会（ISO/TC 352）具有重要启示。数字营销国际标准不能只规定内容发布流程、渠道管理或数据指标，还应建立“营销内容真实性管理”要求。尤其在AI生成内容大量进入数字广告、社交媒体、电商页面和直播场景后，标准有必要明确：AI生成或增强的营销内容不得改变消费者对产品或服务实质属性的理解；对产品性能、环境效益、健康效果、用户体验等主张，应有充分证据支持；组织应保存AI生成内容及其审核依据，以备追溯。

三、透明度不是“凡AI必标”，而是防止消费者被误导

围绕AI营销，一个常见争议是：只要用了AI，是否都要标注“AI生成”？ICC指南给出了较为成熟、务实的答案：使用生成式AI或AI系统创作广告材料这一事实本身，并不当然要求披露；但如果不披露会导致消费者产生误解，或者披露能够防止消费者受骗，那么就可能需要披露。

这一判断逻辑具有很强的实践价值。因为AI在营销中的应用层次非常不同：有时AI只是帮助润色文案、翻译标题、调整排版；有时AI则直接生成虚拟人物、虚拟场景、产品效果展示或用户评价。如果对所有AI辅助行为一律要求披露，可能造成过度合规和信息噪音；但如果完全不披露，又可能让消费者误以为虚拟内容是真实事实。

因此，更合理的方式是建立“基于误导风险的披露机制”。例如：

企业使用AI对一篇广告文案进行语法优化，一般不必披露；

企业使用AI生成一个不存在的消费者讲述产品体验，则应考虑明确说明其为虚拟演绎；

企业使用AI生成一位看似医生或专家的人物推荐产品，应特别谨慎，因为消费者可能将其理解为真实专业背书；

企业使用AI生成儿童喜欢的卡通角色进行营销，应考虑儿童是否能够理解其商业属性和虚拟属性。

对于弱势受众，透明度要求还应进一步提高。ICC指南提醒，在面向儿童、老年人等弱势受众时，应考虑AI使用是否可能误导目标群体，并以他们能够理解的语言进行必要披露。

这对国际标准化组织数字营销技术委员会（ISO/TC 352）尤其重要。数字营销标准可以借鉴这一思路，设置“AI生成内容披露与标识”条款，但不宜简单规定“一律披露”或“无需披露”。更可行的标准化路径是：按照风险场景分类，规定何种情况下“应披露”、何种情况下“宜披露”、何种情况下“可不披露”，并对披露方式提出可理解、醒目、接近相关内容、避免模糊表达等要求。

四、AI营销责任应覆盖整个数字营销生态系统

数字营销不是单一企业行为，而是多主体协作的结果。一个营销活动可能涉及广告主、代理机构、内容创作者、MCN机构、平台、数据分析商、广告技术服务商、AI工具提供商、算法开发者、支付服务商和效果监测机构。AI的加入，使责任链条更加复杂。

ICC指南对此作出重要扩展：营销人员对其营销传播承担总体责任；其他生态参与者也应根据其参与程度、影响力、控制力和预期知识水平承担责任。指南还提到，负责准备、提供和商业化AI系统、应用程序及其他技术的公司，应向营销人员提供合理透明度。

这一规定非常适合被转化为数字营销国际标准中的“责任分配框架”。国际标准化组织数字营销技术委员会（ISO/TC 352）可以考虑建立如下责任结构：

营销活动发起方承担总体责任，包括目标设定、内容审批、合规管理和消费者保护；

代理机构和内容服务商对其制作、修改或建议发布的内容承担相应责任；

平台和广告技术公司对其定向投放、算法推荐、内容分发机制承担相应责任；

AI工具提供方应向使用者说明工具能力、限制、训练数据风险、输出不确定性和数据使用规则；

影响者、主播、达人和创作者在使用AI辅助内容时，仍应遵守真实表达和商业关系披露要求。

从企业实践看，这意味着AI营销治理不能仅由市场部门完成。企业应建立跨部门机制，由市场、法务、合规、数据安全、品牌、公关、采购和技术部门共同参与。尤其是在采购AI营销工具或委托第三方制作AI内容时，应在合同中明确：合规义务、数据使用边界、知识产权归属、肖像授权责任、AI生成内容审核要求、自律规则遵守要求以及发生投诉后的协作机制。

五、肖像、深度合成和虚拟人物是AI数字营销的高风险区

ICC指南特别关注AI生成真实人物肖像、声音、视频以及对现有图像进行实质性修改的问题。其基本立场是：如果AI用于生成真实且可识别人物的肖像，或用于营销传播中的视频、图像、音频，通常应事先取得相关人士许可，并尊重许可范围。

这一要求对当前数字营销具有极强现实意义。AI数字人、虚拟主播、AI模特、声音克隆、换脸视频、虚拟专家、虚拟用户评价已经广泛出现。很多企业认为，只要人物是AI生成的，就不涉及肖像授权。但实际情况更复杂：如果AI生成内容模仿了真实人物的可识别特征，或者让消费者误以为某位真实人士参与、推荐、代言或认可某产品，就可能构成侵权或误导。

例如，一家教育机构使用AI生成一位“名师形象”进行课程推广，如果该形象让消费者误以为是真实教师或某知名专家，就可能产生虚假背书风险。再如，餐饮品牌用AI生成“普通消费者探店视频”，如果内容表现为真实体验，却完全由AI虚构，也可能误导消费者对服务质量的判断。

国际标准化组织数字营销技术技术委员会（ISO/TC 352）可以在未来标准中设置“数字营销中AI合成人物形象使用规范”，重点包括：不得未经授权使用真实人物肖像、声音、姓名或其他可识别特征；不得通过AI合成制造虚假代言、虚假合作、虚假专家意见或虚假消费者体验；虚拟人物可能被误认为真实人物时，应进行适当说明；对授权素材进行AI再加工时，应确认原授权是否覆盖新的使用方式；组织应保存授权、生成、审核和投放记录。

六、数据驱动营销需要与AI治理合并考虑

AI在数字营销中的另一大应用，是数据驱动营销。通过AI，企业可以进行用户画像、个性化推荐、精准投放、自动化触达和效果优化。ICC指南提醒，AI带来理解和使用数据的新机会，但营销人员应遵守数据驱动营销相关要求，特别是通知、用户控制和跟踪等方面的要求。

这对数字营销国际标准化非常关键。未来的数字营销标准不能把“内容治理”和“数据治理”分开处理。AI营销的风险往往产生于两者结合处：不透明的数据收集、不充分的用户控制、过度个性化的广告触达、基于敏感特征的营销推断、算法对弱势人群的精准影响等。

在企业实践中，应至少建立以下机制：明确哪些数据可以输入AI系统，哪些数据不得输入；确认企业对输入数据拥有合法权利；审查AI工具是否会将输入数据用于训练或再利用；防止个人信息、商业秘密或未授权素材进入公共AI工具；建立AI输出内容与输入数据之间的追溯记录；防止数据投毒、模型操纵或未经授权访问导致不合规广告。

国际标准化组织数字营销技术技术委员会（ISO/TC 352）可以将这些内容转化为数字营销中的AI数据治理条款，覆盖数据来源、数据权限、用户通知、用户控制、安全保护、输出追溯和风险评估等方面。

七、指南的两个清单可转化为标准化工具

ICC指南的一个突出特点，是不仅停留在原则层面，还提供了两个实践清单：一个面向组织，帮助企业决定如何部署AI工具；另一个面向营销人员，帮助其在具体营销活动中负责任地使用AI。清单内容涵盖责任归属、第三方管理、领导文化、可持续性、AI素养、工具选择、数据完整性、主张验证、透明度、弱势受众、人物许可、影响者管理和品牌信任等方面。

这对国际标准化组织数字营销技术技术委员会（ISO/TC 352）有直接参考价值。国际标准通常不仅要提供原则，也要提供可落地的实施路径。未来数字营销AI标准可以把类似清单设计为资料性附录、符合性自评表或组织能力成熟度评估工具。例如：

组织是否明确AI营销最终责任人？

是否建立AI工具准入和禁用清单？

是否规定员工可以向AI系统输入哪些数据？

是否建立AI生成内容审核和留痕流程？

是否对AI生成的产品主张保存证据？

是否对第三方供应商和影响者提出AI使用要求？

是否评估AI营销对儿童、老年人等群体的影响？

是否评估AI内容对品牌信任和消费者预期的影响？

这样的清单可以显著提升标准的实操性，使标准不仅“可读”，而且“可用”。

八、对ISO/TC 352数字营销国际标准化的具体启示

综合来看，ICC指南至少可以从八个方面启发国际标准化组织数字营销技术技术委员会（ISO/TC 352）未来工作。

第一，建立数字营销中AI使用的基本原则，包括合法、真实、透明、可追责、以消费者信任为中心。

第二，制定AI生成营销内容真实性要求，特别是对产品性能、环境声明、健康效果、用户评价、专家意见和视觉展示进行证据管理。

第三，建立基于误导风险的AI披露规则，避免“一刀切”，同时防止虚拟内容被包装成真实事实。

第四，明确数字营销生态系统中的责任分配，覆盖广告主、代理机构、平台、广告技术公司、AI工具提供商和影响者。

第五，制定AI合成人物、虚拟主播、数字人、声音克隆和深度伪造营销内容的使用规范。

第六，将AI营销纳入数据驱动营销治理，关注数据来源、用户控制、个性化推荐、跟踪机制和安全保护。

第七，形成组织治理与人员能力要求，包括AI素养、审批机制、第三方管理、证据保存和风险评估。

第八，开发适用于企业的自评清单和实施指南，增强国际标准的可操作性和推广价值。

据此，国际标准化组织数字营销技术技术委员会（ISO/TC 352）未来可以考虑若干潜在工作项目，例如《数字营销中负责任使用人工智能指南》《AI生成营销内容透明度与标识指南》《数字营销中虚拟人物和AI合成形象使用规范》《数字营销内容真实性与证据支持指南》《AI驱动个性化营销与消费者保护指南》等。这些方向既回应产业现实需求，也有助于形成具有国际共识的数字营销治理框架。

九、观察与思考：AI营销标准化的核心是重建信任

ICC指南的最大价值，不是提出了多少全新规则，而是提醒行业：AI时代的营销创新，不能脱离广告传播的基本伦理。技术可以改变内容生产方式、传播方式和触达方式，但不能改变企业对消费者真实、透明和负责任沟通的义务。

对于企业而言，负责任的AI营销不是简单贴上“AI生成”标签，也不是回避使用AI，而是在使用AI之前明确责任，在生成内容之后验证真实性，在涉及人物和背书时尊重权利，在使用数据时保持边界，在面向弱势受众时提高审慎程度，在整个营销链条中保留证据和追溯能力。

对于国际标准化组织数字营销技术技术委员会（ISO/TC 352）而言，这份指南提供了一条清晰路径：数字营销国际标准化不能只关注技术流程和商业效率，更应关注消费者信任、内容真实性、透明披露、责任链条和风险治理。未来的数字营销标准，应帮助全球企业回答一个关键问题：在AI广泛参与营销传播的时代，如何既释放技术创新价值，又守住消费者保护和商业伦理底线。

一句话概括，ICC《负责任的营销人工智能指南》不是国际标准，但它为数字营销国际标准化提供了高价值的规则素材和实践框架。它所揭示的方向也正是未来AI营销治理的核心：以责任约束技术，以透明支撑信任，以标准引导创新。

【作者简介】姚歆，高级工程师、国际注册管理咨询师，法国巴黎第一大学企业管理硕士。现任中国贸促会商业行业委员会秘书长、国际标准化组织管理咨询技术委员会（ISO/TC 342）主席、国际标准化组织联络中心技术委员会（ISO/TC 351）秘书、亚洲营销联盟（AMF）主席（2024-2026）、RCEP工商咨询理事会中国委员会服务贸易行业联络办公室主任、中国—东盟商务理事会（CABC）服务贸易委员会主席、商务部管理咨询行业标准化技术委员会（SW/TC 1）主任委员、工业和信息化部科技服务业标准化技术委员会（MIIT/TC6）委员、瑞士国家标准机构（SNV）质量管理与质量保证全国委员会（INB/NK 140）委员、环境与可持续发展全国委员会（INB/NK 174）委员。

两次获得国际标准化组织（ISO）卓越奖（2023年、2024年），五次获评《中国标准化》杂志标准化新闻人物（2019年、2021年、2022年、2023年、2024年）。曾荣获第九届中国管理科学学会管理科学奖（个人奖）、中国标准化协会2019年标准化助力奖（个人奖）、全国服务业科技创新人物（2025年）。

曾任亚洲中小企业理事会（ACSB）主席（2020-2023）。在电子商务、数字贸易、人力资源管理、校企合作、直播营销、共享经济、在线旅游、商务会展等领域牵头制定ISO国际标准20余项。从2023年至2025年，牵头推动中国成功申请ISO/TC 342（管理咨询）、ISO/TC 351（联络中心）、ISO/TC 352（数字营销）等3个国际标准化技术机构秘书处落户中国。