摘要：要精准识别合规风险，必须准确理解《金融产品网络销售管理办法》（下称“《办法》”）中“营销”与“变相营销”的内涵。而要厘清其含义，则有赖于对营销、销售、推介、发行等金融监管法上的专业术语的辨析与区分。

一、营销与广告、推介、发行、销售、顾问及咨询的辨析 

《广告法》第二条将“广告”定义为：通过一定媒介直接或间接介绍所推销商品或服务的商业活动。

“发行”是证券法上特有的专业术语。依据《证券法》第九条，“发行”是指为销售之目的，采用广告、劝诱或其他招揽方式，邀请特定或不特定对象认购其拟售证券的行为。

美国1933年《证券法》第2(a)(3)条及第2(a)(10)条对“销售”（sale or sell）采取了极为宽泛的定义。它包括任何为取得对价的销售合同（contract of sale）或证券处分(disposition of a security)或证券权益的处分(interest in a security)。“发行”（offer）或“为出售的发行”（offer for sale）或“要约出售”（offer to sell），应当包括任何试图或要约处分证券或证券权益或劝诱购买证券的行为（Attempt or offer to dispose of, or solicitation of an offer to buy）。对“发行”采取宽泛定义的立法目的，在于防止发行人通过各类变通手段规避公开发行的强制注册要求。据此，发行系指销售的全过程，而销售特指发行过程中的缔约环节。

在我国监管实践中，广义的“销售”常与“发行”同义。例如，现已废止的证监会2013年《证券投资基金销售管理办法》第二条将“销售”定义为：宣传推介、发售、办理申购与赎回等活动。此处“销售”显然涵盖了发行全流程。

国家金融监督管理总局2025年发布的《金融机构产品适当性管理办法》中，亦将“发行”与“销售”视作同义词互换使用；“营销”则等同于“推介”，即缔约前面向不特定或特定对象的一般性推介，构成发行或销售过程的前期环节。该办法第三条规定：“金融机构发行或者销售、交易的收益具有不确定性且可能导致本金损失的投资型产品，以及保险产品，其适当性适用本办法。”同时，第十三条将“推介”与“销售”并列，规定金融机构在推介、销售或者交易过程中禁止特定行为；第十五条又使用了“营销”概念，要求金融机构与第三方合作开展营销时确保内容合法合规。由此可见，此处的“营销”含义与《金融产品网络营销管理办法》中的界定基本一致。

在民法层面，“发行”属于要约邀请。《民法典》第四百七十三条规定，招股说明书、债券募集办法、基金招募说明书、商业广告和宣传、寄送的价目表等均属要约邀请，即邀请他人向发行人发出要约的表示。

为避免歧义，国家金融监管总局2023年《保险销售行为管理办法》采用了“销售行为”而非单一的“销售”表述。该办法第五条将销售行为区分为销售前、中、后三个阶段：销售前行为系为订立合同创造环境、准备条件及招揽相对人的行为；销售中行为则是与特定相对人为订立合同进行沟通、商谈，作出要约或承诺的行为。据此可推知，销售亦有广义与狭义之分：广义的销售涵盖销售前与销售中行为，狭义的销售仅指销售中行为。

综上所述，广告、发行、销售均包含营销活动或以营销为铺垫，而咨询或顾问服务极易异化为掩盖非法营销、发行与销售的合法外衣。监管机构依据其对金融消费者及投资者产生的风险等级，对上述行为采取了差异化的监管标准，因而必须在监管层面予以精准辨析。

二、《办法》对营销与销售的界分 

1. 营销限于销售前的推介与招揽 

《金融产品网络营销管理办法》第三条第三款明确规定：“金融产品网络营销，是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。”

2. 第三方互联网平台仅可引流，不得直接销售 

这一限制主要体现在以下三个方面：

(1) 严格区分营销引流与直接销售

《办法》第五条第三款规定，第三方互联网平台提供转接渠道的，应跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他营销平台；在用户即将进入购买或使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

(2) 显著标识委托方，防止身份混淆

第九条第2款要求，第三方互联网平台应以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其开展营销的金融机构基本信息，并提供官方网址、客服热线等联系方式。

(3) 禁止介入核心销售环节

第二十条第1款严禁第三方互联网平台介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等核心销售环节，亦不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。

3. 禁止借“投资者教育”之名行营销之实的变相营销

第二十一条第二款明确禁止委托第三方以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展网络营销并支付费用。

结语 

营销本质上是销售前的推介，属于一般性劝诱或招揽，通常不针对特定具体对象。虽以销售为目的，但尚未实质性进入销售环节；一旦进入针对特定对象的销售阶段，则必须对金融消费者或投资者进行适当性测试。

营销作为销售前的推介，是面向金融消费者的信息披露环节。正如证券发行前的信息披露要求，营销提供的信息必须真实、准确。《办法》第十条明确禁止营销内容含有虚假或引人误解的成分，禁止引用不实、不准或未经核实的数据与资料。在真实性与准确性标准上，营销信息的要求不应低于证券法对信息披露的要求。