张帅锋:景区营销的极简奥义
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我最近在和文旅同行交流时发现一个有趣的现象，很多负责景区营销的同行，尤其是刚入行者，特别爱和我聊一些 “流量池”“私域转化”“全媒体矩阵”“多渠道打法”“达人带货”，仿佛不抓几个时髦词汇，就玩不转景区营销。
结果呢？
营销方案做得花团锦簇，营销预算花得一分不剩，景区的游客量却纹丝不动。
问题出在哪儿？
是营销概念不够新颖？营销工具不够好用？还是营销打法不够有效？
今天我想在这里跟各位文旅同仁，尤其是新入行的文旅朋友聊聊我的想法，以及由此所总结的“景区营销极简奥义”。
千万别被“奥义”这两个字吓到，它不是什么高深的理论，而是一种回归常识的思维方式。
我认为，景区营销最直白的目的，就是让景区被看到、被消费；让游客知道、来到。
围绕这个直白的目的，景区营销其实一直都在应对和解决的，只有三个最根本的问题：
第一，游客不知道这个景区。
第二，游客知道，但不想来这个景区。
第三，游客想来，但不知道怎么玩这个景区。
仔细想想，是不是所有让人头疼的景区营销难题，最终都能归结到这三个根本问题中？
删繁就简，如果我们在景区营销中能够围绕这三个根本问题对应补短板，景区客流量的提升效果自然会事半功倍。
那么，这三大根本问题在景区营销中应当如何做，才不会沦为纸上谈兵？
01 游客不知道这个景区：能活下去的认识、认知，大于能发展的认可、认同
“不知道”，是当前国内景区所面临的最残酷，也最普遍的现实。
截止至2025年12月，我国A级旅游景区总数已高达1.65万余家，除此之外还有各类未参评的中小景区、儿童乐园、乡村旅游景区等，国内总的景区数不敢说有几十万家，也会有十几万家之众。
国内景区实在是太多了，多到一个新景区的诞生，就像一滴水掉进大海。
哪怕是百里挑一的好风光，国内同类型的竞争对手，也不少于上百个。
在一堆景区中如何让游客知道，基本上决定了一个景区的生死。
然而，多数景区很容易在这一环节犯下两个错误。一个是流量和客源相混淆，把热闹当人气，把围观群众当意向游客；一个是把营销和品牌相混淆，花大价钱，买小名气。
要解决“不知道”，诀窍不在于“广”，而在于“精”；不在于“响”，而在于“锐”。
别幻想让全国人民都知道你的景区，先让那一拨最可能来的游客知道就行；别幻想塑造一个国内知名的品牌，给游客一个最直白简单的记忆点就行。
举个例子，与其营销景区有“全国保存最完整的古城墙”，不如说“来这里，骑上车子巡游千年前的城防”；与其说自己“风景秀丽，心灵故乡”，不如说“来这里，躺在草地上听风看云，喝一碗山泉水沏的茶”。
当景区营销所传递的信息足够尖锐，就会像一颗图钉扎进潜在游客的记忆里，“知道”这件事，才可能完成。
02 游客知道，但不想来这个景区——翻译游客情绪，而不是复读景区价值
“不想去”，是国内景区方都会遇到的最无奈，又最难解的生死局。
景区同质化、门票定价策略、交通通达度、景区周边配套等，任何一条，都可能成为游客对景区的否决项。
怎么让游客“想来”？
景区得放下“我有”的执念，拿起“你会得到”的翻译器。不要复读景区的价值，而要翻译游客的情绪。
不要只说“山，排名多少位”，要学会说“爬上山，你将迎来山巅我为峰的一瞬”；不要只说“主题乐园有20多项游乐设施，9项国内首创”，要学会说“找回自己的18岁，找回父母的8岁”。景区要呈现的是“游客的获得和情绪需要”，而不是“景区的拥有”。
当景区营销的视角从“我有什么”，转变为“你能得到什么”，游客自然会把景区从“选择”变为“选项”。
03 游客想来，但不知道怎么玩这个景区——让信息走向游客，而不是让游客走向信息
“不知道怎么玩”，是最容易被景区忽视，但也最致命的双向迷宫。
很多时候，游客明明已经心动了，但打开手机查了一圈，发现交通线路很绕、自驾路线不明、停车场位置模糊、游玩路线毫无头绪，甚至在信息查询中发现很多早就过时几年的导览信息，瞬间出游热情就凉了半截，压根不知道怎么去玩。
而景区也很委屈，明明在官网上、公众号上、抖音上、OTA平台上把该有的票价信息、线路信息、景区景点介绍信息、活动信息都罗列的清清楚楚，甚至是动态的景区活动，也会及时在官方平台上和景区现场进行更新发布。游客怎么还会不知道怎么来景区玩呢？
这种“不知道怎么玩”，是一个广义的概念，对游客而言，它不单单指物理上的交通和行程，最主要的是信息的可达性。
通过游客和景区的不同视角，其实我们很容易发现，传统景区的坐商思维在营销上也得到了延续，景区在信息服务上是让游客按照它所搭建的内容去找，而不是主动去给游客需要的信息内容。
解决这个问题，不需要什么惊天创意或者体制革新，需要的只是景区营销思维方式的改变，以及“懒人包”式的信息投喂。
能用一句话说清楚的就不要出个公告、能用一张图概括的信息就不要发布多篇文章，给营销信息做减法，让游客懒到只需要收藏一张图、截图一条路线、读完一篇攻略，就能安心出门——那些“想来”的游客，才真正变成“来了”的游客。
景区需要摒弃营销上的坐商思维，让信息服务于游客，而不是让信息服务于景区管理。在景区营销中要时刻秉持一个工作原则——让游客少动脑子，把游客决策成本降至趋近于零。
当景区营销的“懒人信息”给游客的出游决策做了减法，游客才会放心的给景区的信任和营收做加法。
写在最后：
景区营销的极简奥义，其实在于回归到游客最本能的决策过程，就是顺着游客的决策漏斗，把每一层的阻力都降到最低：用一个锋利的记忆点，刺破认知的盲区；用一种情绪翻译的视角，消解转化的门槛；再用一份主动投喂游客的信息包，清空行动的阻碍。认知效率、转化效率、行动效率，三效合一，才是终极的奥义。
极简，不是简陋，更不是挂一漏万，而是直达问题核心的锋利。简陋是拍脑袋的偷懒，是信息残缺后的残次品；而极简是深思熟虑后的提纯，是去芜存菁后，主动递到游客手里的那颗结晶。
文旅行业里，关于景区营销的理论、工具、专家如过江之鲫，你方唱罢我登台，熙熙攘攘，利来利往，愿你我都能在喧嚣的营销纷争中，守住这点锋利。
诸君共勉！
话题讨论：
你觉得如何才能做好景区营销？
欢迎在评论区聊聊你的看法。
本文作者：张帅锋，锋行（常州）文旅科技有限公司 负责人，文旅专栏作家、文旅行业观察者。
