2026年4月24日，中国人民银行联合工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门正式印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”），自2026年9月30日起施行。这是继2021年12月发布征求意见稿后，历时近五年打磨成型的重磅监管文件，标志着我国金融产品网络营销进入“全链条嵌入式监管”的新阶段。

作为我国首部专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，《办法》通过系统性的制度设计，为数字金融的长远发展奠定了坚实的制度基石，标志着金融产品网络营销正式告别了过去分散、模糊的监管时代，迈入全面规范、权责清晰的新阶段，有望推动行业从“流量为王”的野蛮生长，迈向“合规为基、服务为本”的高质量发展新周期。

一、新规核心要点归纳分析

（一）适用范围全面扩展

1.主体覆盖“全口径”。《办法》明确适用对象包括“金融机构”和“第三方互联网平台”两类主体。金融机构涵盖银行、证券、保险、信托、基金、期货、支付、征信等各类持牌主体，地方金融组织（小贷公司、融资担保公司、融资租赁公司等）参照执行。

2.产品范围大幅扩容。相比2021年的征求意见稿，《办法》将金融产品种类从6类扩展至11类，新增证券、贵金属（不含实物）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。值得注意的是，“投资顾问或咨询”被单列监管，线上投顾、荐股、财商培训等业态首次被纳入统一规则框架。

3.营销行为定义明晰。网络营销包括“展示介绍”与“提供转接渠道”两类行为，将导流、跳转链接、流量分发等行为均纳入监管范畴。

（二）明确营销资质，严禁“无证驾驶”

《办法》明确规定，仅金融机构及其委托的第三方互联网平台可开展金融产品网络营销，其他组织或个人不得开展或变相开展。同时，任何机构和个人不得为非法集资、非法证券期货活动、虚拟货币发行交易等非法金融活动提供网络营销服务或便利。

《办法》第五条明确规定，金融机构必须在许可业务范围内开展网络营销，并对网络营销内容的合法合规性负总责，建立由总部统筹的审核机制，不得以“第三方平台发布”为由推卸责任；第三方互联网平台必须接受金融机构依法委托，不得超出委托范围，不得转委托或变相转委托。这一规定彻底封堵了“层层转包”的灰色操作空间。

（三）跳转规则“一锤定音”

针对过去屡遭诟病的“套娃式”多层导流，《办法》要求第三方互联网平台提供转接渠道的，必须直接跳转至金融机构自营平台，且不得跳转至其他第三方互联网平台；在用户即将进入购买环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。这一规定从根本上保障了消费者的知情权，打破了灰色的流量分发链条，意味着过去的多层导流模式被彻底终结。

（四）支付嵌入信贷“红线划定”

《办法》第十二条明确规定：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这从展示入口和运营手段两个核心层面，终结了过去行业普遍存在的“支付场景引流金融变现”的主流商业模式，对“支付嵌入信贷”乱象的根本性治理，切断支付场景向信贷产品导流的链条。这意味着花呗、白条等产品将不能再与银行卡、余额等并列展示在收银台页面。

（五）营销内容“负面清单”

《办法》第十条以负面清单形式明确禁止八类营销行为，包括：使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语，夸大保险责任或收益，明示或暗示保本保收益，简单依据短期、非常态的过往业绩进行展示排序，涉及分期付款的片面宣传首期费用优惠等。这些此前在行业中广泛使用的营销话术将全面禁用。营销内容必须以合同为准，清晰、醒目地展示产品名称、提供者、利率费率、风险提示等关键信息。

（六）算法推荐与骚扰营销“设限”

《办法》第十三条要求，应用算法推荐技术的，不得设置诱导过度消费的算法模型；发送营销信息或拨打营销电话的，应当提供拒收或退订方式。该规定剑指大数据“杀熟”和骚扰营销等痼疾。

（七）私募与场外衍生品“特殊限制”

私募类产品、场外衍生品不得面向不特定对象开展网络营销，更不得通过第三方互联网平台开展。绝对禁止通过第三方互联网平台对这两类产品开展网络营销，从源头上防止高风险产品向不具备风险承受能力的人群扩散。这将对私募基金的线上获客模式构成重大冲击。

二、正式稿相比征求意见稿的变化

对比2021年的征求意见稿，《办法》正式稿在多个维度进行了实质性调整，监管口径显著收紧，规则边界更加清晰，体现监管思路的深化与完善。

（一）法律依据体系完善

正式稿发布部门增加市场监管总局，这意味着金融产品网络营销中的广告合规、反垄断、反不正当竞争等问题将被纳入更严格的监管视野。此外，正式稿新增《中华人民共和国期货和衍生品法》《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国外汇管理条例》《网络数据安全管理条例》等法律依据，反映了近年新法出台与监管重点的扩展，回应了数字经济发展中的数据安全与平台垄断等痛点。

（二）金融产品范围扩展

征求意见稿仅列举“存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属”六类，正式稿大幅扩增至十一类，将证券、期货、衍生品、外汇产品、投资顾问或咨询等全部纳入。这意味着券商、期货公司、基金投顾等机构的线上营销活动被全面纳入统一监管框架，填补了期货交易咨询、投资顾问服务等领域的监管空白。

（三）新增“自营平台”定义

正式稿首次定义“金融机构自营平台”为“金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等”。这一定义强调金融机构对客户信息的独立掌控能力，杜绝合作平台架空金融机构对客户的实际管控权。

（四）跳转规则显著收紧

正式稿将征求意见稿较为模糊的跳转要求明确为：应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台，并新增“设置强制阅读时间”的要求，保障消费者的知情权。

（五）支付工具箱“隔离”升级

征求意见稿仅要求“支付机构不得将贷款、资管产品作为支付选项”，正式稿增加了“不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”的禁止性规定。从单纯的“展示隔离”升级为“营销服务全面隔离”，彻底切断了支付机构与信贷理财产品的商业关联，这是对“支付导流信贷”商业模式的根本性颠覆。

（六）禁止转委托“明文化”

征求意见稿对此规定相对含蓄，正式稿第七条明确“不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托”。这堵住了通过关联公司层层转包的灰色路径。

（七）营销话术禁令细化

正式稿第十条新增明确禁止“低利率”“秒到账”“低门槛”等诱导性用语，同时明确禁止通过片面宣传首期费用优惠诱导分期消费。这些在征求意见稿中并未详细列举。

（八）新增区域经营限制提示

正式稿第五条要求金融机构“以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供”，有经营区域限制的机构需进行客户所在区域识别审核。这是针对跨区经营乱象的精准治理。

（九）直播与短视频营销门槛全面收紧

正式稿明确规定，通过直播、短视频、公众号营销金融产品的，金融机构需承担管理责任，第三方平台需加强资质核验与内容监测。必须在金融机构自营平台或合法开设的账号进行，且营销人员必须为金融机构从业人员并具备相应资格。这直接宣告了非持牌人员（如野生大V、财经主播）通过自媒体荐股或推销理财产品的模式非法，平台也需承担核验和处置责任。

（十）第三方平台业务边界彻底厘清

正式稿强调第三方互联网平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等环节，特别规定“不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询”，直指当前平台以“智能客服”“在线咨询”名义变相开展销售咨询的乱象，推动第三方平台从“深度参与者”回归“技术服务商”的本位。同时，金融机构不得委托第三方平台以“投资者教育”“课程培训”等名义变相开展营销并支付费用。

（十一）涉金融字样与商标的严格管控

正式稿新增规定，未取得相应资质的机构和个人，不得在网站、APP及账号名称、商标中使用“金融”“理财”“贷款”“财富管理”等涉金融属性字样或内容，亦不得使用包含前述字样的商标（整体具有其他含义且不易产生误认的除外）。这一规定将监管对象从平台经营者扩展至“任何机构和个人”，对财经自媒体、贷款超市等形成强力约束。

（十二）允许金融机构合规使用广告代言

征求意见稿明确禁止利用学术机构、行业协会、专业人士、演艺明星的名义或者形象作推荐、证明，正式稿第十七条允许金融机构在金融产品网络营销中使用广告代言，但同时要求应当遵守广告代言有关规定。

三、对不同金融业态及金融机构的影响

（一）银行业：助贷模式面临重构

1.中小银行获客成本上升。《办法》要求跳转至自营平台，意味着中小银行需自建或强化自有获客渠道，短期内获客成本与技术改造成本将显著上升。这将深刻影响当前主流的API助贷和H5导流模式，对于技术能力弱、流量依赖强的城商行、农商行构成较大挑战，短期来看其获客成本可能显著上升。

2.助贷合作模式面临调整。“支付不可嵌入信贷”的规定，将切断支付场景向助贷产品的导流。“秒到账”“低利率”等转化率极高的营销话术被禁用，叠加跨区经营限制的重申，将直接导致流量投放转化率下降，银行的互联网贷款获客渠道收窄，需要寻求合规替代方案。

3.信用卡分期及存款业务。禁止通过片面宣传首期费用优惠诱导分期消费，直接约束了信用卡“零首付”“免息分期”等常见营销手段。互联网存款营销须符合区域限制，有经营区域限制的银行须对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供产品。

（二）证券基金行业：私募与投顾迎变革

1.私募类产品营销受限。私募类产品、场外衍生品不得通过第三方互联网平台开展网络营销。这意味着私募基金过去通过大V、直播间、财经自媒体平台等进行募资的模式将被彻底封堵。

2.基金投顾纳入监管。投资顾问或咨询被单列为金融产品，线上荐股、投顾内容营销需符合合规要求。只有持牌券商从业人员在官方账号才能进行此类营销，未经金融机构委托的个人或机构不得开展相关营销，未来大量“野生财经大V”将被清洗出市场。

3.业绩宣传进一步收紧。禁止短期业绩排序、预测未来收益、利用模拟业绩等规定，使得基金公司惯用的“业绩排行榜”“收益率曲线”等展示方式需进行合规改造。

4.券商自营平台价值凸显。券商需要加强自身App、公众号等渠道建设，提升客户运营能力。

（三）保险行业：营销话术全面整改

1.夸大宣传被禁止。《办法》明确禁止夸大保险责任或收益，禁止将保险产品收益与存款、资管产品简单类比，并严禁组合销售中的默认勾选。这直击银保渠道和互联网保险平台常见的“高收益”“保本保息”等误导性宣传，对于过去“存款变保单”式的误导营销构成直接约束。

2.互联网保险营销模式调整。保险机构需重新审视直播间、短视频等渠道的营销内容，全面审核修改线上营销物料，重塑合规营销流程。第三方平台须清晰展示保险机构名称，避免消费者产生品牌混同，这对当前部分互联网平台以自身品牌背书保险产品的模式形成约束。

（四）消费金融公司：获客与合规双重挑战

1.自建渠道压力。与中小银行类似，消费金融公司长期以来高度依赖第三方平台导流。跳转至自营平台的要求意味着需要投入大量资源建设自有App、小程序等渠道。

2.利率压降叠加影响。2025年以来，监管窗口指导要求消费金融公司新增贷款综合融资成本不超过20%，叠加新规对营销行为的限制，消费金融公司的风险定价空间收窄，盈利模式面临调整。

（五）小额贷款公司：“参照执行”压力大

1.合规标准升级。《办法》第三十六条明确小贷公司等地方金融组织参照执行。结合此前《小额贷款公司综合融资成本管理工作指引》要求（新发放贷款综合融资成本压降至4倍LPR以内），小贷公司面临利率压降与营销合规双重压力。

2.“7+4”类机构洗牌。不具备合规能力的小贷公司、融资担保公司、融资租赁公司、商业保理公司、典当行、地方资产管理公司、区域性股权市场以及投资公司（以自有资金投资为主）、开展信用互助的农民专业合作社、社会众筹机构（含权益类众筹）、地方各类交易场所（如大宗商品交易中心、产权交易中心）等机构可能加速退出市场，行业集中度将提升。

（六）互联网平台：短期阵痛，长期利好

1.商业模式重构压力。京东、蚂蚁、腾讯、美团等头部平台普遍存在“支付+信贷”的协同模式。新规要求支付工具与信贷产品区隔展示，平台需进行业务流程改造，短期内将带来商业模式重构的压力，特别是转委托被禁、互动咨询被限、支付导流被断。

2.行业竞争回归产品与服务。新规推动行业从“流量至上”转向“合规优先”，从而导致平台合规投入增加。《办法》为平台划清了“科技归科技”的底线，具备真实服务能力和产品优势的机构将获得更大发展空间。

（七）第三方支付机构：商业模式根本变革

1.导流变现路径被切断。长期以来，支付宝、微信支付等头部支付机构通过支付场景向花呗、借呗、微粒贷等信贷产品导流是其重要的变现模式。《办法》明确不得将贷款、资管产品列入支付工具选项，收银台页面中支付工具必须与贷款等产品实现清晰隔离，并不得为贷款、资管产品提供营销服务，这意味着支付机构钱包首页、支付成功页、会员权益页等场景中的金融产品推荐需全面下架或重构。

2.收入结构调整。短期内头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润可能出现下滑，但长期倒逼支付机构回归支付服务本源，把精力转移到提升支付效率和优化用户体验上。平台的核心功能被限定为产品展示、合规跳转与信息披露，就必须剥离违规金融营销业务，回归技术服务和信息中介的定位，在主体标识、用户授权、跳转路径、风险提示和数据使用上与金融机构形成隔离。

（八）自媒体与个人从业者：营销资质严格受限

《办法》明确禁止无资质的机构和个人开展金融产品网络营销，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。目前市场上在直播间、短视频、公众号里的“野生荐股”、贷款推广等行为将被全面清理。

四、合规建议与展望

（一）合规建议

《办法》将于2026年9月30日正式施行，为市场各方提供了近五个月的整改过渡期，过渡期内行业将经历深度调整。具体来看，头部持牌机构的优势有望持续放大，而依赖激进营销和外部流量的中小机构将面临更大的生存压力。对于能够快速适应新规、积极转型升级的机构而言，这既是挑战，更是构建长期竞争优势的战略机遇。

为满足新规正式实施后的监管要求，金融机构、第三方平台应主动对标《办法》要求加速整改。金融机构应当建立总部统筹的营销内容审核机制，梳理存量营销内容、跳转路径、合作模式，识别不合规点，确保所有网络营销内容合规。同时，金融机构应当建设或升级自营平台，强化数据自主掌控能力；支付机构需改造收银台界面，实现支付工具与信贷产品隔离展示。

（二）市场展望

短期来看，金融机构及第三方平台将面临合规自查、流程重构、系统改造、部分业务收缩等压力，依赖外部流量平台的获客成本可能上升；长期来看，新规将推动金融产品网络营销从“粗放扩张”走向“高质量发展”，引导行业摆脱流量依赖，回归服务实体经济本源，加速构建以“合规优先”为核心的新型网络营销体系，实现数字金融创新与风险防控协同发展。

展望未来，金融网络营销行业将进入一个以“合规”为底色、以“专业”为内核、以“技术”为驱动的全新发展周期。行业的竞争焦点将从“流量获取”彻底转向“价值创造”，推动金融机构回归资产管理、风险管控和客户服务的本源。金融机构的核心竞争力将不再是“谁能带来最多流量”，而是“谁能提供更匹配的产品、更专业的投顾服务和更优质的客户体验”。