文章来源公众号：苏绪柒

地产行业还在下行，但有一群人已经被“优化”了好几轮——他们不是集团高管，不是区域总裁，而是那些真正在一线扛指标、背黑锅的项目营销总监。

最近和几个同行聊天，有一个营销总上任不到三个月就被干掉了，大家不约而同地感叹：现在的房地产营销，越来越不会“玩”了。

你或许听过万科深圳半年换四个营销总，也听过龙湖、中海的营销高管集体换血。但那些故事离普通人太远。真正扎心的，是那些操盘几十亿项目、却连一声“江湖再见”都没人听见的基层营销负责人，他们才是这个行业最真实的“祭品”。

1

老营销的自白：我不知道客户为什么不买单

明源曾经发文说，一位干了16年的地产营销总监被裁时说了这样一段话：“你永远不知道为什么客户就是不买单，但锅一定在你肩上。”

他服务过三家房企，从置业顾问做到项目营销总监，经历过开盘即售罄的疯狂，也熬过一周卖不出一套的寒冬。2025年，他操盘的项目严重滞销，月任务完成率有时只有20%。公司约谈他，他主动申请调岗，却被直线驳回。最后一纸通知：优化，N+1。

他想不通。线上线下全铺了，渠道佣金提到最高，价格降了又降，可买房客户就是不愿走进售楼处。成事在天，谋事在人，最终承担结果的却永远是人。

如果说一个人的遭遇是个案，那明源下面写的这个案例，就是系统性的悲剧。

某中等规模房企的一个综合体项目，从启动到持销，一年换了5任营销总。

A总是跟了老板十几年的元老，项目刚启动就介入。因为守尾盘太久，产品观念跟不上市场，很快被调岗劝退。

B总是明星高管，TOP50房企出身，履历光鲜。但大家很快发现他只会花钱没产出，做的全是“行货”。B总也不适应小公司的复杂人际关系，半年多连项目定位都没做完就离开了。

C总低姿态入职，要价很低。但他一到位就迅速安排大量供应商入库、清除异己，把非嫡系员工清得一干二净。公司在业内声名狼藉，候选人避之不及。一年后他终于被干掉，他带进来的人也都散了。

D总来救火，大刀阔斧重新定位，一期终于热销。但到了年底，公司承诺的激励奖金迟迟不兑现。等了大半年后，D总彻底失望，留下最难啃的二期走了。

E总成了冤大头——二期定位被老板否定，供应商欠款扯不清，媒体关系崩盘，每天疲于招架客户退房潮。

5任营销总，有被动的、有主动的，但无人能全身而退。

项目声誉跌至谷底，供应商不再信任，媒体不再合作。而这一切的起点，只是公司想找个“能卖房的人”。

2

降本增效的刀刃，永远先砍向营销部

营销是房企最大的花钱部门之一。行业收缩时，最先砍的就是营销预算，随之而来的是营销团队优化。

某房企商业事业部今年年初裁了八成——一百人的部门只剩二十人。前一天下午还在开会讨论明年的招商计划，PPT都做好了；第二天一早人事打来电话：“你不用来了，赔偿N+1。”项目营销总监首当其冲，一个部门十几个项目总，最后只留了两三个。

绿地在某个子公司撤销了7个项目集群的营销、财务、综合管理部门，全部改成跨片区中心统一管理。项目团队裁员比例甚至达到40%。金地商置开年撤销总部运营中心，职能分散。当公司决定“扁平化”，最先消失的就是项目营销管理层级。

如果说被裁是干脆的，那华润置地原副总经理马隽的遭遇，就是钝刀子割肉。

她曾是业内公认的“营销女王”，操盘过京城多个标杆项目。但在2025年，她被不再分管北京营销业务，转而接管唐山、天津等城市的尾盘项目。这不是裁员，但比裁员更难堪——一个操盘过百亿项目的人，被发配去管尾盘，明升暗降，无声劝退。

这就是行业对项目营销总监的终极惩罚：不裁你，但让你做一辈子的善后工作，直到你自己受不了走人。

3

转行后的落差：从年薪200万到一单两三百

留下的，依然在背锅的路上，而离开的人，去向更是五花八门。

38岁的老周，15年地产营销，最高做到项目营销总监，操盘过几十亿的楼盘，年薪百万。如今开网约车。他不敢跟老同事说，怕丢人。

前地产人李总，研究生学历，曾是某央企地产公司的景观设计负责人，年薪50万。2025年离职后，他发现地产岗位急剧收缩，于是应聘到了商场理货员，月收入约6000元。吕总，地产招投标部门负责人，年薪50多万，竞聘进当地国企后月收入降至5000元。入职第一天，HR问她“是不是收入降到了十分之一”，她没有回答。

最戏剧性的是张宏伟。2022年底，他从一家TOP30民营房企投研负责人岗位离开，彼时年薪最高200万元。两年后，他在石家庄成了一名陪诊师，每单收费两三百元。他叫自己“临时家人”，专门为异地就医的患者挂号问诊。从研究房地产政策到陪伴陌生患者看病，这个转身让人感慨：行业的坠落，从不给任何人留情面。

最伤人的不是没钱，是公司说你“不够优秀”。

一位叫王峰的前地产项目营销经理说，公司裁他那天，理由写的是“业绩不达标，能力不胜任”。

他说，大家心知肚明，这不是谁行谁不行，是整个行业塌方了。可公司偏要给你贴个“不够优秀”的标签，让你带着羞耻感离开。王峰今年35岁，二胎刚出生，房贷每月一万二。他最怕的不是没收入，是根本没人要他——地产经验在别的行业不值钱，转行有年龄卡着，继续找地产工作全行业都在砍编制。他说考虑回老家，或者摆摊卖烧烤，“这辈子不会再进大公司了”。

4

杀死不是营销总，而一个群体的尊严与黄金时代

据统计，2025年全国房地产开发企业从业人数从2019年的293.7万人锐减至约150.7万人，累计减员比例高达48.69%，将近一半的人退出了这个行业。碧桂园从13万人裁到1.4万人，区域公司从106个精简到10个。而在这条长长的离职名单上，项目营销总监占据了极其醒目的位置。

他们不像集团高管那样有曝光度，有媒体替他们解释。被裁了，也许是悄悄散了告别饭，朋友圈写一句“江湖再见”；也许是直接被通知“不用来了”——没人报道，没人为他们写专栏。

但恰恰是这些人，构成了地产营销的底气和脊梁。他们卖过几十亿的项目，熬过无数个通宵，扛过老板的拍桌子和客户的退房潮。如今，他们在深夜的招聘平台上疯狂投简历，却发现“营销总监”这个岗位，已经快从行业里消失了。

当房地产从增量扩张转向存量运营，当“高杠杆+高周转”的游戏规则彻底失效，项目营销总监成了这个时代最尴尬的存在。

市场下行，他们无法扭转大势，却依然要为结果负责。

公司降本增效，他们是最贵的成本之一，最先被裁。

组织架构扁平化，他们成了多余的管理层级。

老板想不出办法，唯一能做的就是换营销总。

“任何一个盘，从一开始就写好了它的剧本，跟营销总的关系真的不大。”

话虽如此，该优化的，还是会被优化。

在新的市场周期里，项目营销总监们要么转型，要么退场。这场洗牌还会继续下去。只是希望当你再听到“营销总被裁”的消息时，能多一分理解——他们不是不行，是时代换了剧本，而他们恰好演完了自己的戏份。

话说，你身边又有多少营销总，曾经过这样的洗礼，或许可以留言，说说ta的故事。

毕竟，谁身边还没几个做营销的朋友。

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