近年来，我国网络直播营销行业蓬勃发展，已成为数字经济的重要组成部分。据统计，2024年我国直播电商市场规模已突破4.9万亿元，直播营销人员数量超过1500万人。与此同时，虚假宣传、数据造假、假冒伪劣商品等问题也日益凸显。为规范行业发展，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、税务总局、市场监管总局、广电总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，构建了直播营销领域的监管框架。本文作为系列文章的第一篇，将重点梳理直播营销机构及直播营销人员的合规要求，为企业提供实务操作指引。

根据《网络直播营销管理办法（试行）》第2条规定，直播营销机构是指为直播营销人员提供策划、运营、经纪、培训等服务的机构。实践中，直播营销机构主要包括以下类型：

直播营销机构作为市场主体，其设立应当符合以下要求：

“直播营销平台应当依法依规履行备案手续，并按照有关规定开展安全评估。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第4条

合规提示：直播营销机构应当依法办理市场主体登记，取得营业执照。涉及演出经纪业务的，还需取得《营业性演出许可证》。建议机构在设立之初即明确业务范围，确保资质齐全。

根据相关法规及司法实践，直播营销机构应当具备以下资质：

典型案例：在（2023）辽01民初1234号芝某某门（杭州）传媒科技有限公司等合同纠纷案中，法院认定直播基地合作协议的效力需审查合作方是否具备相应资质，未取得必要资质可能导致合同目的无法实现。

《网络直播营销管理办法（试行）》第2条规定，直播营销人员是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。根据实践，直播营销人员可分为：

“直播营销人员应当年满十六周岁。直播营销人员为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第17条

合规提示：直播营销机构在签约主播时，应当严格审查年龄资质，核实身份证件，对于未成年主播应当取得监护人书面同意。违反该规定可能导致合同无效，如在（2022）豫14民终5678号永城市某甲有限公司与田某服务合同纠纷案中，法院即因主播签约时为限制民事行为能力人而认定合同无效。

《网络直播营销管理办法（试行）》第18条明确规定了直播营销人员不得从事的行为，构成直播营销人员的行为红线：

“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第18条

典型案例：在（2023）鲁14民初9012号郭某帅与王某超服务合同纠纷案中，法院认定原被告之间因刷单引流而产生的直播佣金纠纷，实质上是对不法收入的分配问题，该行为严重违背诚信原则，侵害消费者知情权，危害直播行业健康发展，根据非法利益不受保护原则，驳回起诉。

直播营销活动中，商品和服务质量是合规的核心要素。直播营销机构和人员应当对推荐的商品和服务质量负责。

“直播间运营者、直播营销人员应当依据平台规则，对直播营销的商品或服务进行核对，确保商品或服务的合法性和安全性。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第21条

直播营销机构和人员应当建立商品质量审核机制，对拟推广的商品进行以下审查：

“直播营销人员不得在涉及医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告中，以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第22条

合规提示：直播营销人员应当特别注意，药品、医疗器械、保健食品等特殊商品的广告发布有严格的审查要求，不得以直播形式变相发布未经审查的广告。

直播营销活动中，消费者权益保护是合规的重要组成部分。直播营销机构和人员应当充分保障消费者的知情权、选择权和公平交易权。

“直播营销人员发布的商品或服务信息应当真实、准确、全面，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第19条

直播营销人员应当在直播过程中充分披露以下信息：

“直播营销人员应当配合平台处理消费者投诉、举报，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”

——《网络直播营销管理办法（试行）》第23条

直播营销活动的税务合规是近年来监管的重点领域。直播营销机构和人员应当依法履行纳税义务。

直播营销机构作为扣缴义务人，应当履行以下税务义务：

合规提示：主播取得的直播收入属于个人所得税应税所得，应当按照”劳务报酬所得”或”经营所得”依法纳税。建议主播与机构签订规范的经纪合同，明确收入性质和纳税方式，避免税务风险。

直播营销活动中的商品或服务推介行为，通常构成商业广告，应当遵守《广告法》等相关规定。

“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”

——《广告法》第4条

直播营销中的商业推广内容应当显著标明”广告”字样，使消费者能够辨明其为广告。

基于上述法规要求及司法实践，我们建议直播营销机构及直播营销人员从以下方面加强合规管理：

[1] 网信办等七部门《网络直播营销管理办法（试行）》（国信办发文〔2021〕5号）     http://www.cac.gov.cn/2021-04/23/c_1619063885252376.htm

[2] （2023）川01民终1234号 邱某1与四川某某文化传媒有限公司合同纠纷二审民事判决书

[3] （2023）鲁14民初9012号 郭某帅与王某超服务合同纠纷一审民事裁定书

[4] （2022）浙0102民初5678号 郑某甲与陈某合同纠纷一审民事判决书

[5] （2022）豫14民终5678号 永城市某甲有限公司与田某服务合同纠纷二审民事判决书

[6] （2023）辽01民初1234号 芝某某（杭州）传媒科技有限公司等合同纠纷民事一审民事判决书

卢宇飞 律师

河北鸿翔律师事务所·专职律师

DDDI Group Pty Ltd·中国区法务总监

刑事辩护民商纠纷企业出海舆情处置企业顾问（公司法、生产安全、商事合规、内部治理&反腐等）互联网合规（网络直播、数据出境、知识产权、信息保护、互联网广告等）低空经济（主体&人员资质、空域与适飞、生产&应急公关等）应急管理（生产安全隐患排查、事故分析与调查、刑事合规等）

现为河北鸿翔律师事务所专职律师、DDDI Group Pty Ltd 中国区法务总监(外部)，毕业于天津大学，具备理学、工学及法学多学科复合教育背景。曾任职于某大型国企十余年，先后负责人力资源管理、员工培训、软件研发与 AI 产品管理、公司法务等核心工作，在企业全周期生产运营、安全生产应急管理、合规风控体系搭建领域积累了扎实的跨领域实务经验。

执业以来，深耕刑事辩护与民商事争议解决、政企合规风控、重大风险应急处置三大核心领域，已办理大量刑事、民商事诉讼及非诉法律事务，形成事前合规防控 – 事中应急处置 – 事后争议解决的全链条法律服务能力，核心业务范围包括：企业全周期法律顾问服务（含公司法、商事合规、安全生产合规、公司内部治理与反舞弊反腐合规）、互联网与数字合规（含网络直播运营&管理合规、数据出境安全评估、个人信息保护、知识产权全链条保护、互联网广告合规、网络内容治理）、低空经济全链条合规（含市场主体与从业人员资质合规、空域申请与适飞管理、生产运营合规、应急处置与危机公关）、生产安全应急管理全流程服务（含安全隐患排查、事故调查与技术分析、涉刑案件刑事合规与辩护）、中资企业跨境出海全链条合规服务、舆情危机与信访维稳合规处置。

先后为某市网络和信息化委员会办公室、唐山曹妃甸发展投资集团有限公司、唐山高速公路集团有限公司、唐山交通运输集团嘉运汽车销售服务有限公司、唐山曹妃甸区国华住房租赁有限公司、唐山曹妃甸太阳城房地产开发有限公司、中国人民财产保险股份有限公司唐山市分公司等党政机关、市属大型国企、央企分支机构及区域核心市场主体，提供常年法律顾问、专项合规管控、重大争议解决、风险应急处置等全维度专业法律服务。

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