玛氏正在将营销触角从传统零食领域延伸至美妆行业，试图以文化联名的方式重塑品牌在年轻消费群体中的存在感。

该公司近日宣布，与化妆品品牌NYX Professional Makeup展开合作，推出限量收藏系列M&M’s Smushy Surprize Matte Lip Balms。这一跨界合作标志着Mars在营销策略上的进一步转向，即从以产品和价格为核心，转向以文化内容与社交传播为驱动。

该系列产品被设计用来迎合TikTok上流行的“开箱”和收藏文化，目标人群主要为Gen Z与千禧一代消费者。Mars方面希望借此强化旗下M&M’s、Snickers 及Twix等品牌在年轻用户群体中的影响力。

Mars全球M&M’s生态系统全球高级副总裁兼总经理Alyona Fedorchenko表示，M&M’s一直以来都是一个强调“连接人群”的品牌，而此次与NYX的合作正是这一理念的延伸。她指出，该项目的核心在于进入消费者真实活跃的文化场景，结合当下流行的收藏与开箱趋势，同时延续M&M’s一贯的趣味属性。

此次推出的产品中，包括一款名为“Red”的哑光唇膏，其灵感来源于M&M’s经典角色形象，并带有巧克力香气。

业内人士指出，这一合作反映出糖果行业营销逻辑的明显变化。过去，品牌推广更强调产品功能与价格竞争，而如今大型食品企业正越来越多借鉴时尚、美妆与娱乐行业的传播方式，以提升文化相关性与用户互动。

近年来，类似趋势在行业内不断加速。例如Ferrero推出了与FIFA World Cup相关的营销活动，而Nestlé的KitKat也与Formula 1展开合作，通过体育娱乐内容强化品牌曝光。

整体来看，这些案例表明，糖果制造商正在从单纯的食品供应商，逐渐转向构建嵌入流行文化的品牌体系，以维持在新一代消费者中的长期吸引力。