如果是知名度与美誉度，它们未必输给茅台。蒙牛和伊利作为国民级的乳制品品牌，全国各地哪儿都有它们的产品，名气一点不比茅台差；就连农夫山泉，广告语“大自然的搬运工”，谁都知道。茅台的广告语是什么，你知道吗？茅台，受众其实挺窄的。农夫山泉的包装很漂亮很时尚，而茅台的包装，反正我觉得很土。

。因为不能多次购买摊薄营销成本，典型的是婚纱摄影，一辈子可能就拍一次，商家肯定得花大价钱吸引客户。最后，营销成本吞噬了利润。

决定的。

不同。伊利蒙牛，是生活的成本，接近厨房用的东西，是柴米油盐酱醋，必须节省。消费者在购买时，心理账户是“省钱模式”，必须精打细算，货比三家，看哪个更划算。企业为了抢市场、留客户，只能砸钱打广告、铺渠道、搞促销，销售费用自然就高。

，又是

——你要拿项目不大方点行吗？在请客吃饭、求人办事、商务宴请的场景中，买单者的心理账户是“投资模式”。茅台在这里充当了两种角色：社交货币与生产力工具。当你求人办事时，你需要的不是酒精饮料，你需要的是一个明确的信号——“你对我很重要”。茅台的高价，恰恰是这个信号的载体。在这种场景下，茅台实际上是一种“生产力工具”——你投入这瓶酒，是为了撬动背后更大的项目或资源。既然是投资，大钱都已经花了，在乎几千块的茅台酒？

。买单的消费者处于一种非常奇怪的特殊心理状态。他没有选择，必须选择最贵的来表示，你对我很重要。这是博弈论的层级。

，品牌故事就是共和国的历史。从开国大典的庆功酒，到各种重要场合的指定用酒，这种底蕴是别的牌子学不来、替代不了的，根本不用花大价钱打广告塑造形象。这种“国酒”地位（虽广告法禁用，但心智已占领）使得茅台在高端社交场域中成为了唯一的硬通货。

，于是就有了暴涨暴跌，但暴涨暴跌，都能上新闻头条。另外，茅台还充满争议，对底层来说，又充满向往。这种免费的、持续的传播和关注，是任何广告都无法比拟的。

，而这种分离恰恰形成了它最强的传播机制。

。而茅台，是不可或缺的博弈要素，是一系列问题的解决方案。