营销风向转变!浓、清、酱集体转向经营“人”
深度拆解三大香型营销变革，
洞见白酒行业未来。
当“涨价去库存“的周期逻辑终结，“压货增长“成了历史词汇。当下，白酒行业集体回答了一个核心命题：当酒不再稀缺，增长从哪里来？答案是——回到人。
酱酒正化解渠道囤积的库存压力，浓香行业以数字化重构传统流通链路，清香品类则借助年轻化和全国化探寻新增量空间。三类路径、一条主线：从“经营渠道“转向“经营用户“，正在成为行业共识。
当前，酱酒企业集体转向，将目光从渠道端彻底投向消费者端，开启了一场以”用户为王”为核心的营销革命，且均在市场端取得了显著成效。
贵州茅台的市场化转型最具标杆意义。公司于2026年1月13日发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，标志着酱酒行业”用户为王”时代的正式开启。方案全面推行”代售制”与”寄售制”，这一变革的核心在于货权的重新分配：经销商不再拥有产品所有权，无需预付货款，只需缴纳保证金即可提供配送和自提服务，按固定比例收取佣金。
这意味着，经销商从传统的”贸易商”彻底转变为”服务商”，他们的盈利模式从”囤货赚差价”变成了”服务赚佣金”。这从根本上杜绝了经销商囤货炒价的动机，让茅台酒真正流向了有真实消费需求的消费者手中。
同时，茅台建立了“随行就市、相对平稳”的自营价格动态调整机制。3月30日，飞天茅台自营零售价从1499元/瓶上调至1539元/瓶，这是时隔八年的首次涨价。值得注意的是，此次提价采用了”非对称提价”策略：经销商出厂价从1169元涨至1269元(+8.6%)，而自营零售价仅微调2.7%。这60元的差额，本质上是将过去被渠道攫取的”超额利润”回收给了厂家。
一季度数据显示，茅台直销收入295.04亿元，占比约54.8%，首次超越批发渠道；i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%，注册用户突破8000万。这一数据标志着茅台”以消费者为中心”的营销体系已基本成型，也为整个酱酒行业指明了方向。
除茅台外，其他酱酒企业也结合自身资源禀赋，探索出了各具特色的营销创新模式：
贵州珍酒深化”万商联盟”模式，以”卖酒差价+月月分红+股权激励”三重收益绑定核心联盟商，构建厂商利益共同体。珍酒李渡集团董事长吴向东亲自下场打造个人IP，通过短视频与直播与经销商和消费者直接对话，其个人视频号累计播放量突破3.6亿次，单场直播观看人数近千万。截至2026年一季度，万商联盟累计签约超4300家，核心产品”大珍”上市300天全国回款突破10亿元，成为行业现象级大单品。
仁怀酱酒集团于2026年1月上线”数消世界”产业交易平台，构建了”厂家云仓直发+数字化自动分账+消费权益激励”的全新营销体系。该模式下，经销商彻底转型为品牌服务商，实现零库存、零垫资、佣金秒到账；消费者购酒即获得”消费豆”数字权益，可兑换实物产品或转化为可流转的数实资产。平台试运营首日，首批产品不到5分钟即全部售罄，展现出强大的市场爆发力。
成义烧坊推行”4进1出”全网公排拼团免单模式，将传统分散的广告推广费用集中转化为用户激励 。所有消费者通过统一APP下单后自动进入全网公开队列，每新增4箱销量便有一位消费者获得全额免单奖励，费效比严格控制在25%以内。免单奖励以积分形式返还，可用于线下消费、复购或兑换现金，既规避了合规风险，又实现了”消费带消费”的自发裂变传播。
知酒君认为，酱酒行业的这场营销革命，本质上是价值分配体系的重构。过去，渠道拿走了行业高额利润，消费者只能被动接受高价。如今，酒企通过各种方式将利润重新分配给消费者和真正提供服务的经销商，这才是行业健康发展的长久之道。
作为白酒行业体量最大、市场最广的香型板块，浓香酒企曾是渠道压货模式的集大成者。层层分销的渠道体系让浓香酒企能够快速实现全国化扩张，但也导致了渠道库存高企、价格体系混乱、消费者触达困难等一系列问题。
部分浓香酒企率先觉醒，以数字化为武器，全面剥离渠道库存泡沫，让营销回归真实消费的核心本质。所有变革都共同指向“用数字化工具压缩中间环节，让利益分配直接指向终端动销和消费者服务”的核心目标。
泸州老窖是行业内在数字化方面投入最早、体系最完整的企业之一。数据显示，“十四五”期间，泸州老窖五码产品累计投放量突破5000万箱，核心单品开瓶突破1.1亿瓶，会员整体规模突破5000万。2023年是“营销数字化元年”，2024年是“攻坚年”，2025年是“落地年”——2026年，公司正式将年度主题定为“数字化应用年”，营销工作迈入“数字化3.0”阶段。在2025-2026年度经销商大会上，公司明确将坚定落地数字化配额机制，以“开瓶或开箱换配额”为底层逻辑，升级数字化控盘分利，保障渠道成员利润合理稳定，将收入确认从经销商打款转为消费者开盖扫码。
五粮液则将2026年定位为“营销守正创新年”，全面布局C端消费。2026年4月，五粮液出资1亿元成立四川宜宾五粮液数智营销有限公司，经营范围涵盖软件开发、酒类经营，旨在打通线上线下部门壁垒，构建以消费者为中心的全渠道运营体系。具体举措包括精耕传统渠道、扩容新兴渠道、深化与头部平台的电商合作、加码布局即时零售等。
洋河走出了一条”品质打底+情感穿透”的差异化道路。其率先推行的”真年份”战略掀起行业品质革命，高端以十年基酒的梦之蓝手工班树立标杆，大众端用3年基酒的第七代海之蓝和100%三年陈的高线光瓶酒筑牢底盘。梦之蓝M6+连续第七年成为央视春晚独家报时合作伙伴，在除夕当晚独家呈现20点与0点两大关键报时时刻；今年2月举办的首届”打酒节”将传统白酒文化与现代生活方式融合，形成了独特的情感连接。
作为区域酒企的代表，宋河酒业的”数智酒仓BC一体化”模式，为中小酒企如何在巨头夹缝中生存提供了可复制的解决方案。宋河酒业借鉴快消前置仓逻辑落地“数智酒仓BC一体化”模式，以开瓶率为唯一渠道考核指标，在河南布局近200家数智酒仓，开瓶率同比大幅增长，彻底杜绝乱价窜货隐患。
此番浓香营销变革，标志着浓香赛道竞争正式告别渠道压货比拼，转向消费者运营与数字化效率的综合实力较量。谁能更精准地掌握真实消费数据，谁能更高效地服务消费者，谁就能在未来的竞争中占据优势。
近年来，清香型白酒成为增长最快的主流香型。汾酒2025年实现营业收入387.18亿元，同比增长7.52%，省外市场营收252.02亿元，同比增长12.64%，营收占比达65.30%。依托”清、净、爽”的天然口感优势和低门槛饮用特征，清香型酒企走出了一条”全国化+年轻化”双轮驱动的道路，其中汾酒与汾阳王作为清香阵营核心力量，均以高端化、全国化、年轻化转型为战略重心，形成清晰的差异化路径与共性特征。
汾酒的渠道改革重心在于重塑厂商关系。2025年，汾酒确立”稳健压倒一切”方针，全面推行”汾享礼遇”渠道服务模式，将批价稳定、动销达标、市场秩序等多维健康指标纳入评价，替代单一的销量考核。公司主动调减违规经销商400余家，推动经销商从囤货套利转向服务终端动销。
在年轻化路径上，汾酒选择了”场景共创”策略。抖音挑战赛”大家都爱汾酒”第三届上线十天播放量突破14.1亿次；线下在多城市打造”观汾”小酒馆，构建”餐+酒+文创+社交”的复合体验空间，将白酒从传统宴席场景延伸至年轻消费者的日常社交圈层。
同为清香核心品牌，汾阳王与汾酒形成了差异化互补的年轻化路径。产品端，29.8度产品攻克了超低度清香白酒”风味稀释、酒体失衡”等技术难题，39度新品则以”5-10-20黄金年份勾调体系”实现低度不低质，被定位为布局年轻消费市场的关键落子。体验端，汾阳王府文化节等IP将传统清香文化与现代消费场景融合。渠道端，企业构建”1+5+2+N”全国布局，深化即时零售合作推动数字化升级，其中山东市场已突破亿级规模，广东市场与粤强酒业合作已在广深佛莞惠落地。品牌端，深度挖掘郭子仪”忠武”文化IP链接年轻群体的情感认同。2025年汾阳王整体业绩同比增长15.8%，新零售增长37%，新增终端6万余家。与汾酒的场景共创策略相呼应，汾阳王正以”产品迭代+渠道重构+文化激活”走出一条差异化年轻化道路。
区域酒企中，庞泉酒业以临汾为核心样板市场，推行”小步快跑”模式：分销商无须压货，厂家根据实际动销发货；降低开店门槛，吸引本地创业者参与。目前在临汾已布局1600余家核心终端和8家品牌专卖店。
清香品类的增长逻辑与酱香、浓香形成差异：其爆发并非来自渠道关系的重新切割，而是源于“新的人群”和“新的饮用场景”的自然渗透，而汾酒与汾阳王的年轻化实践，则是通过产品适配、场景创新与情感共鸣，让清香白酒真正融入年轻消费者的生活方式。
▶ ▷ 结语
纵观中国白酒行业的最新营销模式核心，三条主线清晰贯穿：一是全面向消费者端转型，企业将注意力从渠道转向终端消费者，一切营销活动围绕真实需求构建；二是数字化全链路渗透，从生产、流通到消费的每个环节被数字技术深度改造，数据上升为核心资产；三是体验化升级，消费者购买的不仅是产品本身，更是一种生活方式与情感体验。
当压货增长的时代彻底终结，真正理解并服务好消费者，成为白酒行业唯一的增长共识。这，正是“点名营销”的核心——点名真实消费，让每一瓶酒都找到喝酒的人，让营销回归人。
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