故事是这样的。

前两天刷京东拍卖，看到钟薛高那 508 件无形资产，从 207 万起拍，一天时间飙到 2110 万成交，溢价超过 900%。

同一时间，自嗨锅关联企业被法院宣告破产清算，被执行金额超过 1.4 亿。

这两个名字，五年前还是资本市场的宠儿：

钟薛高估值逼近 40 亿，被称作 “雪糕界的爱马仕”；

自嗨锅估值 75 亿，“半个娱乐圈都在吃” 成了其标志性标签。

如今，一个无形资产打包拍卖，一个走向破产清算，令人唏嘘。

一、新消费的集体溃败：营销催熟的泡沫终会破

2021 年的新消费赛道，堪称 “烈火烹油”：平均每天超两个品牌拿到融资，每四天就有一个品牌融资过亿，彼时行业高喊 “新一代消费品牌的黄金时代”。但短短四年，黄金时代便沦为 “破产清算时代”。

钟薛高与自嗨锅的陨落，并非偶然，二者的发展路径高度相似：

• 创始人光环入场
  
  自嗨锅创始人蔡红亮曾将百草味卖给好想你套现离场，钟薛高创始人林盛深耕广告营销领域，深谙流量玩法；
• 精准卡位细分场景
  
  自嗨锅锚定 “一人食 + 宅经济”，钟薛高聚焦 “高端雪糕 + 社交媒体晒图”；
• 营销驱动疯狂砸钱
  
  自嗨锅签约顶流明星打造品牌声势，钟薛高以 66 元 / 支的高价雪糕冲上热搜；
• 资本推高估值泡沫
  
  自嗨锅完成五轮融资，估值达 75 亿；钟薛高估值逼近 40 亿，跻身独角兽行列。

但光鲜背后，是致命的商业失衡：

• 自嗨锅财报显示，其营销费用占比一度超 40%，研发投入却不足 1.3%，复购率长期低于 15%（传统方便面复购率约 65%）；
• 钟薛高 2022 年 “雪糕不化” 舆论危机，本质是产品质量与定价的集体反噬 —— 尽管创始人称高干物质含量是 “真材实料”，但消费者并未买账。

这并非孤例：

虎头局融资数亿后债务缠身，墨茉点心局接连闭店退守长沙，欢牛蛋糕屋 2024 年 6 月终止运营…… 

新消费品牌的集体溃败，核心症结在于：

将核心资源投向 “放大需求”，而非 “深化供给”，偏离了商业的本质 —— 持续的现金流、真实的需求满足、健康的成本结构。

二、硬科技的狂热：复刻新消费的 “似曾相识”

就在新消费退潮之际，硬科技赛道正在复制当年的狂热。具身智能、可控核聚变、大模型、量子计算等高端领域，成为资本新宠：

• 近两个月，具身智能领域完成 39 笔融资，其中 21 笔金额超 10 亿；
• 可控核聚变企业星环聚能完成 5 亿 A + 轮融资，估值突破 10 亿美元；
• 阶跃星辰大模型融资传闻达 25 亿美元。

多位投资圈人士坦言，当前硬科技投资状态，与 2021 年新消费最狂热时如出一辙：FOMO 情绪主导，明星项目至少两轮起投、部分项目拒绝尽调，决策窗口从三个月缩短至三周，估值短时间内飙升至难以接手。

技术壁垒固然是硬科技的入场券，但壁垒与商业闭环之间，隔着漫长的产业化周期、高昂的落地成本、真实的付费意愿。正如自嗨锅有自热技术、品牌渠道壁垒，钟薛高有高端定位、供应链壁垒，却仍难逃败局 —— 商业的核心从来不是 “有多少壁垒”，而是 “能否创造持续价值”。

三、回归商业本质：硬科技需避开新消费的陷阱

硬科技关乎未来十年、二十年的产业竞争力，但其发展绝不能重走新消费 “资本催熟、营销驱动、忽视根基” 的老路。

对资本而言：

需摒弃 “唯技术参数、论文数量、院士站台” 的片面判断，聚焦真正解决问题、具备产业化能力与商业意识的团队，而非追逐概念、推高估值泡沫。

对创业者而言：

融到钱只是起点，而非终点。资本可以加速发展，但无法替代产品打磨、市场验证与组织能力建设。无论技术多高深，终究要回答三个朴素问题：谁买单？为什么买单？愿意付多少钱？

正如一位资深投资人的灵魂拷问：“如果你的技术一夜之间被公开，所有人都能用了，你的护城河是什么？”—— 自嗨锅的自热技术、钟薛高的瓦片造型，都无法成为真正的护城河，硬科技企业更需思考技术之外的核心竞争力。

商业世界没有新鲜事，太阳底下无新事。新消费的泡沫与硬科技的狂热，不过是资本市场不同赛道的轮回。区别在于，硬科技的试错成本更高、周期更长，一旦偏离商业本质，损失的不仅是资本，更是整个产业的信心。

唯有回归 “订单、现金流、真实需求” 这些最朴素的商业根基，硬科技才能走出 “狂热 – 退潮” 的循环，真正成为产业升级的核心驱动力。

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内容来源

[1] 京东拍卖平台公开成交记录

[2] 企查查 / 天眼查企业工商及司法信息

[3] 清科创业、投中信息、IT 桔子、36 氪创投研究院创投数据

[4] 新消费 / 硬科技领域行业研报（头豹研究院、艾瑞咨询）

[5] 新消费品牌公开财报及行业媒体报道

[6] 投资圈人士匿名访谈记录