搞价值观营销，先得自己信

OPPO手机的母亲节营销文案翻了车。

文案写我的母亲“有两个老公”“见另一个恨不得穿婚纱”，被全网骂到删博，市场部滑跪发声明道歉。道歉声明写得也不老实，还是“打破刻板印象”“多元化”那一套口水话，还是明显是死不认错、对抗到底的态度。昨天下午OPPO团队负责人余某的母校武汉大学紧急发声明切割，更是给这事加了一层“破鼓万人捶”的喜剧色彩。

关键问题在于，有没有人相信“穿婚纱追星的女孩可以成为好妻子好母亲”啊？

我看OPPO自己都不相信。如果他们相信“穿婚纱追星的女孩可以成为好妻子、好母亲”，那完全可以选择在价值观上硬刚：找真人出来现身说法，告知天下，自己狂热追星不仅找到了好老公当了妈，而且家庭幸福美满。为什么OPPO不选择硬刚，而是滑跪道歉，拿“多元化”出来背锅呢？

消费者不傻。企业自己信不信，一眼就能看出来。你自己都不信，怎么能指望别人买单呢？

“价值观营销”这事其实挺高级的，很多中国企业玩不转。

2024年香飘飘奶茶搞过一次“反对核污水”营销，恰好可以拿来对比。香飘飘“讽日”：正向价值观营销不是爱国摆拍

粗糙吗？

一个杯套印两行字，“请日本政客把核污水喝了”。

非常粗糙，谈不上什么设计感美学。

坚定吗？非常坚定。

之后总部发文、董事长表态一锤定音，直播间出售同款杯套，公开承认、宣扬自己的价值观是“香飘飘反对日本排放核污水”。这是一场典型的价值观营销。

一切价值观营销都有代价。反对日本排放核污水的消费者会下单香飘飘的直播间，而认为核污水无害的人当然有权利抵制香飘飘。这个表态还给企业之后加了诸多限制：一旦香飘飘被发现有“媚日”“不环保”的行为，就会被批判为“虚伪”“假反核污水”。这些事情都没有发生；企业股票一周内涨停后回落到正常水平、额外增加了一百万销售额。这是坚定信念的回报，不多也不少。

反而OPPO这次从头到尾的表态，传达的是一种想投机取巧的软弱：你们对狂热追星到底啥态度？对母亲是怎么理解的？做营销之前先问自己一句：你说的这些，你自己信吗？

扯“打破刻板印象”，实际上正在打造“追星女孩”的负面刻板印象。

扯“多元化”，手机市场那可太多元了——有的是不做尴尬价值观营销的品牌，有的是说出话来至少自己信的品牌。

搞价值观营销，首先要自己信！