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课程背景

为支持国家“振兴乡村，实现普惠金融”的发展政策，进一步巩固脱贫攻坚成果，各家银行都进一步加大对实体经济的支持力度，城区经济圈（商圈、小微企业、居民及企事业机关单位）和乡镇农区客户都成为银行争抢的信贷资源。当前客户对产品更为敏感，利率、额度、速度以及贷款办理的手续等，都成为客户选择银行的参考因素。在当前零售信贷一片红海的大背景下，农商银行必须发挥自身渠道优势和品牌优势，优化产品，坚持零售转型不动摇。在此背景下，农商银行“城区网格化营销”和“农区整村授信”急需开展。

各家农信机构在网格化营销中存在的问题：

1、城区网格化划分缺乏思路。一般有两种划分网格方式：一是总行通过地图做物理网格划分，最后各支行未能有效落地；二是让各家支行报送网格，报送的网格不合理且无法有效衡量；

2、城区网格化营销考核难。城区客户的信息获取困难，建档率、授信率和用信率不适用，没有考核网格化营销最终变得形式化；

3、网格化营销做了很多年，但是缺乏能够让各支行长效坚持的机制；

4、当前贷款投放任务压力较重，网格化营销短期实现贷款投放较难，两者之间较难平衡；

5、清单网格的有效性较难衡量；

6、网格化营销的验收标准缺失或者较难界定。

在整村授信落地实施中存在的问题：

1、农村空心村现象严重，找不到客户，无法授信；

2、有授信，无用信，投入很大，贷款投放较少；

3、整村授信业绩收益难以估算，对于执行客户经理缺乏考核，客户经理积极性不够；

4、整村授信只停留在走访建档及授信阶段，对于客户用信引导、贷后管理缺乏跟进；

5、整村授信各支行上报数据较难核实，验收工作缺乏标准。

课程收益

1、了解当前银行面临的金融环境及银行转型思路；

2、掌握城区网格化营销系统、方法和理念；

3、掌握城区各类客群基本特征以及客户需求分析；

4、掌握各类客户陌拜话术、需求挖掘技巧及营销技能；

5、掌握整村授信常见问题解决思路。

课程大纲

一、农商银行面临的内外部环境变化

（一）外部金融环境变化推动农商银行零售业务转型

1、经济新常态

2、内外部竞争加剧

3、客户需求的变化

4、互联网金融的冲击

5、城市化进程影响

（二）农商银行内部业务发展困境要求必须进行零售业务转型

1、农商银行业务发展遇到困境

2、员工思想意识急需改变

3、营销技能缺乏，客户经营能力有待提升

4、风险防控与经营发展的平衡点需要不断摸索

二、城区市场网格化营销顶层设计解析

（一）网格化营销概念拓展

1、物理网格

2、清单网格化

（二）城区市场网格建立与认养

1、城区市场常见网格分类

（1）特色网格（商场、专业市场、批发市场、园区等）

（2）社区网格（社区为大网格，小区为小网格）

（3）沿街网格（以道路两边商户为小网格）

（4）写字楼网格（以楼栋为大网格，楼栋内每家企事业机关单位为小网格）

（5）商业街网格（以街道两边商铺为小网格）

（6）清单网格（以单一商会/协会/某一客群清单为小网格）

2、网格划分原则

（1）总行网格区域划分与网点网格认养相结合的原则

（2）物理网格与清单网格相结合原则

（3）物理网格划分选择“就近”与“拓荒”相结合原则

（三）网格化营销“三定”原则

1、一级网格与二级网格

2、定区域、定重点、定督导

3、定格、定人、定责

4、定目标、定计划、定考核

（四）网格化营销“五化管理”

1、网格分配清单化；

2、清单管理责任化；

3、客户细分精准化；

4、客户营销结果化；

5、目标考核机制化。

（五）网格化营销主打产品包装

1、爆点产品打造；

2、产品营销物料准备；

3、产品推广策略制定。

（六）网格化营销验收标准

1、定性标准

（1）“一账”：客户汇总台账（客户目录）；

（2）“一图”：客户分布简易地图；

（3）“二表”：信息采集表、目标客户管理进度表；

（4）“一评价”：对片区的整体分析评价。

2、定量标准

（1）建档率；

（2）授信率；

（3）用信率；

（4）不良率。

三、网格化营销“八步流程”解析

第一步：制网格

第二步：定客群

第三步：挖痛点

第四步：引爆点

第五步：勤营销

第六步：巧执行

第七步：深复盘

第八步：固模式

四、不同客群网格化营销策略解析

（一）商圈客群网格化营销策略

1、商圈客户资源盘点与前期准备

（1）商圈客户资源盘点

（2）商圈客户营销前期准备

2、商圈客户常见分类

（1）沿街商铺型客户

（2）专业市场、批发市场、园区及特色产业型客户

3、商圈客户不同行业特点典型案例分析

（1）服装（品牌加盟、自营）；

（2）餐饮（小、中、大型）；

（3）超市（小型便利店、中大型超市）；

（4）文具（品牌代理、普通零售）；

（5）化妆品（品牌代理、普通零售）；

（6）五金（批发、零售）；

（7）医药（药店、诊所）；

（8）美容、养生、美发；

（9）电子产品（手机、电脑零售及维修）

（10）电瓶车（两轮、三轮、四轮）

（11）烟酒、茶叶批发与零售

（12）农副产品批发与零售

（13）家具、家电及家居相关行业；

（14）建材装修相关行业；

（15）生鲜食品批发与零售；

（16）物流、快递、外卖相关行业；

（17）电商、仓储相关行业；

（18）洗车、修车、汽车售卖相关行业；

（19）农资、农药、农机具零售与批发；

（20）各类信息、技术咨询服务相关行业。

4、沿街商铺型客户陌生拜访营销策略

（1）走访前期准备

Ø绘制网格商铺分布图

Ø走访物料准备

Ø着装必须为单位工装，统一佩戴工牌

Ø分析营销区域内是否有存量客户

Ø做好陌生拜访话语话术演练

（2）走访常见问题分析

Ø客户不太配合，并且态度很差

Ø已经在其他银行办理

Ø客户在我行有贷款，授信金额不够用

Ø正准备到其他银行办理

Ø客户不确定要不要贷款

Ø表示从来不贷款（有可能用过网贷）

Ø表示利率太高

Ø客户很想贷，但是有风险

Ø不是店老板，老板不在店里

（3）客户走访

Ø人员分工

Ø走访建档

Ø现场影像

（4）客户信息整理

（5）客户分析及分类

Ø分析客户需求

Ø进行客户分类（直接办理类、重点跟进类、一般关注类、培植发展类）；

（6）走访总结及重点客户跟进计划

Ø客户跟进营销“137”原则

（7）客户信息持续完善

案例集：沿街商户客户入户走访案例分享

5、专业市场、批发市场、园区及特色产业型客户集中金融服务营销策略

（1）前期市场调研，确定关键人

Ø通过管理方调研

Ø拜访商户调研

Ø网络查询调研

Ø老客户调研

（2）对接关键人，绘制网格商户分布图

Ø电话或微信约访

Ø熟人关系介绍

Ø陌生拜访

（3）确立营销主题，制定产品营销方案

（4）人员、物料安排，做好前期准备工作

（5）金融大讲堂宣讲及批量建档

（6）客户入户走访营销

（7）走访总结及重点客户跟进计划；

（8）客户信息持续完善。

案例集：专业市场、批发市场、园区及特色产业型客户批量营销案例分享

6、商圈客户陌生拜访营销话术“六步法”

（1）开场寒暄导入

Ø开场问候

Ø自我介绍

Ø拜访目的介绍

（2）建立客户信任

Ø职业信任

Ø专业信任

Ø关系信任

Ø利益信任

（3）客户需求挖掘引导

Ø显性需求和隐性需求

Ø需求挖掘SPIN技巧

（4）产品介绍技巧

Ø产品介绍FAB利益陈述法

（5）异议处理五大原则

Ø倾听异议

Ø表示理解

Ø确认问题

Ø提出方案

Ø争取成交

（6）营销促成六法

Ø直接成交法

Ø优惠吸引法

Ø建议尝试法

Ø从众成交法

Ø事实促成法

Ø逆向促成法

（二）社区居民客群营销策略

1、社区居民客户资源盘点与分析

Ø社区下辖小区数量

Ø各小区居民数量

Ø各小区居民构成

Ø各小区关键人及联系方式

Ø我行各小区业务覆盖情况

Ø周边竞业对手分析

2、社区影响力中心建设

Ø熟人介绍

Ø陌生拜访

Ø政府资源利用

3、社区常见客群特征及需求分析

Ø白领客户群

Ø有儿童家庭客户群

Ø老年客户群

4、营销活动策划及执行

Ø与社区居委会或物业联合做活动

Ø到社区周边菜市场或农贸市场营销

Ø到社区周边商场营销

Ø到社区摆摊宣传

案例集：社区居民客户营销案例分享

（三）企事业机关单位营销策略

1、企事业机关单位客户资源盘点与分析

Ø单位性质

Ø单位人数

Ø单位人员构成

Ø单位关键人及联系方式

Ø是否我行代发客户或贷款客户

Ø我行针对该单位已实施营销方式及业务覆盖情况

2、关系人联络对接

Ø电话或微信约访

Ø熟人关系介绍

Ø关键人的面谈沟通

Ø陌生拜访

3、不同单位营销主题、产品和策略

Ø政府等行政事业单位（如机关、学校、医院等）

Ø央企国企单位（如电力、电信、移动、联通等企业等）

Ø私人企业单位（如制造业企业、服务也企业、高科技企业等）

4、营销策略实施

Ø一对多会场营销策略

Ø一对一办公室拜访营销策略

Ø企业摆摊设点营销策略

案例集：企事业机关单位营销案例分享

（四）清单网格客户营销策略

1、常见清单网格客户资源盘点与分析

（1）渠道清单网格客户资源盘点与分析

（2）近三年结清未贷清档网格客户资源盘点与分析

（3）存量在贷清单网格客户资源盘点与分析

（4）授信未用信清单网格客户资源盘点与分析

（5）企事业机关单位清单网格资源盘点与分析

2、清单网格资源常见营销方式

（1）电话营销

Ø前期准备

Ø营销话术流程

案例集：电话营销案例分享

（2）微信营销

Ø微信名片的打造

Ø微信营销常见场景

Ø微信朋友圈的应用

Ø微信视频号的应用

案例集：微信营销案例分享

（3）上门拜访

Ø前期准备

Ø拜访话术设计

Ø拜访促成技巧

案例集：上门拜访营销案例分享

（4）沙龙营销

Ø两种沙龙营销策略（网点沙龙与企业内部现场沙龙）

Ø沙龙流程解析

案例集：沙龙营销案例分享

五、农区市场整村授信有效落地

（一）整村授信落地痛点问题分析

1、“空心村”问题很普遍

2、忙于授信，客户不用信，贷款任务又很重

3、“随享贷”通过率低

4、集中批量营销，村委配合力度不够，客户难召集

5、入户走访效率不高，采集信息比较困难

（二）整村授信落地实施流程及各环节难点解析

1、整村授信前期规划

（1）总行层面

Ø制度保障（活动实施方案、操作指引、尽职免责办法）

Ø组织保障（总行高层、部室与支行三级推动）

Ø后勤保障（产品、审批、科技支撑、激励、物料、资源帮助）

Ø督导保障（过程管理、推进会督导、验收标准）

（2）支行层面

Ø村组资源盘点与分析（定区域、定重点、定督导）

Ø网格划分与明确责任人（定员、定岗、定责）

Ø整村授信推进目标与计划（定目标、定计划、定考核）

2、整村授信实施前期准备（支行）

（1）方案学习，统一思想

Ø支行长组织支行员工学习总行整村授信相关制度文件

Ø对支行前期规划整村授信计划、目标、网格划分进行内部沟通

Ø做好员工动员，统一思想，提升战斗力

（2）乡镇座谈，借势铺垫

Ø与支行所在乡镇政府领导对接，获取当地政府支持

Ø获取行政村、自然村干部名单及联系方式，初步了解各村情况

Ø借助乡镇政府，召集村领导座谈，为整村授信做好入村铺垫

（3）选定试点，逐个推进

Ø选定试点村（信用环境好、村委配合、有一定产业、常住人口多）

Ø评定信用村（将试点村评定信用村）

Ø逐个推进思路（先经济活跃、后经济落后，先易后难）

3、整村授信具体落地流程（试点村）

（1）村两委对接

Ø对接沟通话术（说明什么是整村授信、整村授信对村子和村干部的好处、需要村委配合的事项）

Ø获取村民名单，进行名单分类（白名单、蓝名单、灰名单、黑名单）

Ø确定评议小组人选，建立档案

Ø沟通整村授信启动会（金融大讲堂）时间和流程

（2）整村授信宣传造势

Ø村干部（含村小组长/队长）座谈会或党员座谈会（优先授信、利率优惠、获取支持）

Ø户外宣传（拉横幅、宣传车等）

Ø村广播宣传（一早一晚，定期宣传）

Ø微信群宣传（视频、文字，打造舆情）

Ø电话宣传（电话邀约，积极推动）

（3）整村授信启动会（批量获客模式）

A、启动会前期准备

Ø场地选择

Ø人员邀约

Ø物料准备

Ø人员分工

Ø会场布置

B、启动会流程

Ø主持人开场

Ø乡镇领导讲话

Ø银行领导讲话

Ø金融服务村揭牌仪式

Ø优质信用户表彰

Ø整村授信活动宣讲

Ø客户批量签约及登记

案例：河南某农商银行整村授信启动大会及批量签约仪式

（4）整村授信批量签约（批量获客模式）

Ø选定客户，重点营销（针对白名单客户，现场通过“随享贷”、“汴捷e贷”扫码进行批量测额）

Ø现场体验用信引导

案例：整村授信，未雨绸缪，体验用信为大家

（5）逐户拜访（走访入户）

Ø入户前准备（物料准备、人员分工、白名单客户清单、CRM系统）

Ø农村常见重点客群需求分析（种养殖大户、专业合作社、小微企业等）

Ø农户入户走访话术七步曲

Ø农户入户走访建档（利用CRM系统进行客户信息采集）

案例集：农村重点客群入户走访案例分享

（6）客户分类签约跟进

Ø农户额度测评与利率定价方法

Ø邀约签约或入户签约

Ø体验用信引导

（7）已授信客户集中公示（以信用户名义公示）

案例：河南某农商行授信公示

（8）用信转化

Ø集中批量签约办理

Ø上门指导用信

Ø微信或电话线上指导用信

（9）审核验收

Ø以行政村为单位建立整村授信文件

Ø上级行进行验收

Ø验收标准（定性与定量）

（10）日常维护

Ø送服务下乡（金融知识宣传、防诈骗等）

Ø党建活动