2026年的中国广告主营销，最大的变化不是花样更多了，而是思路变得更硬、更实、更靠前。调研显示，广告主对国内整体经济形势信心没有被放大，也没有明显回落，市场进入一种更稳的状态。与这种稳定对应的，是经营策略的转向。2026年预期里，选择扩张的广告主占比达到33.3%，选择收缩的比例降到6.4%，维稳则是60.3%。利润层面也更能说明问题，预计2026年利润增加的广告主占比升至48.7%，这不是简单的情绪回暖，而是经营者开始真刀真枪地往前走了。

预算变化最能看出行业态度。营销推广费用占比上升的广告主比例，在2026年预期达到46%，比2025年的43%继续抬升，也延续了止跌转增的趋势。预算不是凭空加出来的，背后是企业对增长路径的重新判断。过去那种把营销当成成本控制项的想法，在今天越来越站不住脚。

一个明显信号是，广告主把战略重心往前移了，产品能力和品牌建设成了更靠前的位置。2026年增投领域里，产品体系优化排在第一，增投预算的广告主占比达到56.1%。市场已经很直接地把话挑明了，产品不是营销的附属品，产品本身就是护城河。没有产品力，品牌很难真正立住。

不同类型广告主对资源的分配逻辑也在变。新锐品牌、小微企业、经营扩张者，都在把资源更集中地投向实体效能提升、线上高潜力渠道和品牌价值建设。调研里对不同类型广告主增投倾向性的分析显示，品牌建设与品牌资产、内容创新与内容营销、O2O、电商与直播运营、数字化与数据技术等方向，都是被重点加码的板块。这里面最关键的一点，是品牌建设不再只是面子工程，而是和公司整体健康度直接绑定。换句话说，品牌不是“讲故事”的地方，而是“撑经营”的地方。

AI在2026年已经不是尝鲜工具，而是广告主的基础设施之一。94.1%的广告主已经有AI营销应用投入，73.0%正在进行AI能力建设，90.2%认同AI应用不仅需要技术能力，更需要规模化、系统化的组织能力建设。今天的AI不再是某个部门的试验田，而是开始进入组织协同、流程改造和能力沉淀的层面。只是，热度高不等于效果好。60.3%的广告主对AI赋能营销领域的实践成效评价一般，说明行业已经从“先上再说”进入到“到底有没有用”的阶段。AI最热的应用仍然集中在创意和内容生产、用户洞察与策略，而AI主导的全链路智能闭环还处在低位，这恰好说明当前的AI更像提效工具，还没完全变成经营中枢。

从应用阶段看，AI布局正在从单点走向体系。39.2%的广告主处于单点建设，27.9%已经做到多点建设，20.1%进入体系化建设，6.9%甚至是无统一部署、仅员工自发使用。表面上看，AI普及很快，实际上很多企业还停留在“会用”和“用深”之间。成效也印证了这一点，满意AI赋能营销实践成效的广告主占比，从单点建设者的16.7%，提升到多点建设者的30.0%，再到体系建设者的38.6%。它告诉市场一个很现实的结论，AI不是越早接触就越有效，真正拉开差距的是组织能力和体系化部署。

场景营销也在明显换挡。场景营销从1.0、2.0推到了3.0，逻辑已经不只是时间、地点、空间这些传统触点，而是开始进入圈层与情绪共振。2026年增投内容创新与内容营销的广告主占比达到49.5%，有85.8%的广告主认同内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式。这个转向很现实。今天的消费者不是没被触达，而是被太多信息打扰，真正能留下来的，是更像生活的一部分，而不是硬塞进来的推销。也正因为如此，生活化、真实感、活人感、情绪价值这些词，开始变成营销语言里的高频词。

媒介侧的变化也在跟着场景走。2026年具备互动性、体验性、沉浸性的数字户外媒体受到重视，像商圈地标大牌、商场媒体、社区楼宇和商务楼宇这些“离生活很近”的场景，渗透率和增投率都被同时看见。家庭大屏、音频娱乐、机场出行、逛街购物、社区生活，不再只是媒介分类，而是内容进入生活的入口。广电新媒体的价值也在这个过程中被重新激活。2026年广电新媒体投放渗透率达到69.3%，增投广电新媒体的广告主占比持续提升。AI辅助、主持人和垂类红人种草、大小屏联动、台网融合内容共创，这些组合拳正在让传统强媒介重新拥有新的营销语言。

出海是另一条更清晰的主线。59.8%的广告主认同，虽然国际形势中的不确定因素显著增加，但出海仍是重要增长方向。2026年增投国际市场的行业里，家用电器、互联网及IT、交通排在前列。更有意思的是，出海已经不是“找一个地方把货卖出去”，而是本地化深耕。80.0%的广告主把产品和服务的海外市场规划与本地适配作为自身能力的重点，68.6%重视海外本地社媒平台运营与投放。这里的关键词不是速度，而是适配。产品、消费、文化、渠道都要贴着本地市场重新走一遍，粗放式外扩已经越来越难站住脚。

体育营销在2026年也不是少数企业的玩票。45.1%的广告主规划了体育营销专项预算，81.9%的广告主有体育相关资源投入计划。资源投向上，热点借势和社交媒体投放占比最高，达到72.5%，线下观赛活动、终端促销也有40.1%。这说明体育营销正在从赛场里的品牌露出，变成赛场外的烟火气经营。它不再只是买一个位置，而是把赛事情绪、社交讨论和终端转化连成一条线。

再看搜索广告，2026年整体搜索广告渗透率达到93.1%，AI对话式搜索、社交电商域内搜索的增投占比提升明显，说明搜索这件事正在从“输入关键词”变成“向AI提问”。GEO也因此浮出水面，56.4%的广告主认同它是品牌保持可见度的必要手段，70.4%已经规划了GEO预算，说明行业已经开始盯上新的搜索入口。

2026年的中国广告主，不再满足于把钱撒出去，而是更在意钱怎么花、花到哪、花完能不能沉淀成产品力、品牌力、内容力和组织力。营销这件事，正在从热闹回到结构，从流量回到经营，从单点爆发回到系统能力。谁能把产品、AI、内容、场景、媒介和本地化真正拧成一股绳，谁就更接近下一轮增长的入口。

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参考研报&来源

2026年中国广告主营销趋势调查报告-CTR&中国传媒大学&国家广告研究院