2025年，中国线上内容广告市场规模约7930亿元。字节跳动、阿里巴巴与腾讯三家，吞下约85%。快手、小红书、微博、B站、知乎与百度信息流等剩余平台，只能瓜分不到两成。

字节：把广告系统做成了一台自动提款机

字节跳动约2400亿元广告收入，核心来自抖音、今日头条与穿山甲联盟。传统广告是典型的大客户生意，汽车、手机、快消、游戏公司占据预算大头，平台靠销售团队和代理商维护关系。抖音改变了这件事。

巨量引擎、本地推、直播加热、电商推广等工具，把广告投放彻底产品化。奶茶店老板、带货主播甚至夫妻店，都能自己在后台充值买量。字节由此获得了中国互联网规模最大的中小广告主池。同时，它仍保留直营KA大客户体系，牢牢抓住汽车、快消、美妆、3C等头部品牌的巨额预算。海量中小客户则流向高度分散的外部代理，区域代理商、本地服务商和电商代运营公司共同消化长尾预算，始终没形成传统广告业那种超级代理集团。穿山甲联盟更进一步，把字节的广告分发能力延伸到自身生态之外，大量外部应用被接入，组成一套独立的广告网络。

阿里：广告的尽头是交易

阿里巴巴约2050亿元广告收入，走的是另一条路。字节卖内容流量，阿里卖成交机会。直通车、万相台、超级推荐，本质上都是商家围绕成交概率竞价。广告系统天然更接近经营工具，与电商交易深度绑定。商家往往按销售额的固定比例持续买量，广告预算就像必须缴纳的经营税。

这决定了阿里的客户结构偏向成熟商家——品牌旗舰店、大型电商和供应链企业，不是海量夫妻小店。直营团队负责核心品牌和头部商家，大量中小商家交给电商代运营和淘宝服务商。过去十年，中国最大的电商代运营公司几乎都诞生在阿里体系内，既帮品牌运营店铺，也帮忙消化广告预算。阿里真正厉害的地方，是把广告、交易和商家经营系统彻底锁死，商家一旦进入就很难离开。

腾讯：最后一个传统广告帝国

腾讯约1300亿元广告收入，来自微信朋友圈、视频号和公众号。相比字节和阿里，它更像传统广告业在移动时代的延伸。汽车、游戏、金融、快消等大品牌至今是其核心客户，因为微信生态天然适合品牌传播。朋友圈广告、公众号投放强调关系链和品牌认知，不追求即时成交。

腾讯因此长期依赖KA大客户体系，保留着庞大的直营销售团队和成熟的代理商网络。国际4A公司、蓝色光标、省广集团等传统广告公司，业务深度依附腾讯。与字节自动化的投放系统不同，腾讯广告更依赖“人”，大品牌的预算仍需销售、代理、媒介反复沟通后落地。这导致其广告增速长期慢于字节。即便视频号商业化带来了直播和短剧等效果广告增量，品牌广告的底色依然决定了它很难像卖成交机会的阿里或卖内容流量的字节那样无限扩张。

广告联盟：互联网世界的流量批发市场

三大平台之外，还有一层庞大的底层分发系统——广告联盟。天气软件、输入法、小游戏、手机锁屏上看到的广告，大多来自这里。2025年，中国广告联盟市场规模约1490亿元，其中穿山甲约500亿元，腾讯优量汇约470亿元，百度百青藤约160亿元。

联盟不生产内容，角色是流量批发商：把大平台广告预算分发给整个移动互联网的长尾应用。无数小游戏、工具软件、小说平台和手机厂商，都靠联盟广告生存，它们共同消化了内容平台吃不完的剩余流量。

至此，中国互联网广告形成稳定格局：字节掌控最大规模中小广告主体系，阿里控制交易驱动的商家广告市场，腾讯占据品牌广告核心阵地，广告联盟充当剩余流量的批发管道。过去十年，竞争的核心是争夺用户；今天，真正的战争已转向：谁能控制广告预算最终流向哪里。