第十一条：多类别金融产品须分区展示

通过网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等多类别金融产品的，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。

注评1：本条立法意图在于通过分区宣传防止产品性质混淆，例如将保险当作存款来营销。但立法技术上，本条所用分类未遵循统一标准——前十类为产品类别，后两类为服务内容，且外汇产品与期货、衍生品亦存在交叉，可能造成执行困难。我们认为，鉴于各产品专业性不同、咨询人员各异，按产品发生顺序分类较为合理，即一级分类按产品，二级分类按咨询或销售。

第十二条：非银行支付机构不得为贷款、资管产品导流

非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为这类产品提供营销服务。

注评2：此项规定本质上是为防止支付关系与贷款、理财产品的混淆。实践中，部分支付机构在支付页面将贷款产品或赎回理财产品列为优先支付顺序。例如用户点外卖时，账户本有余额，支付机构却为给集团内小贷产品引流，将贷款排在支付首位，致使用户被动产生小额贷款。此类做法在本条下已属明确违规。

第十三条：算法推荐不得诱导过度消费

应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向消费者和投资者发送营销信息或拨打营销电话的，应当提供拒收或退订选择；消费者和投资者拒收或退订后，不得以同样方式再次发送或拨打。

注评3：有媒体调查指出，特定情境下算法被设计为诱导过度负债的工具，通过深度挖掘用户消费习惯与负债状况，精准推送超出其还款能力的信贷产品，尤其放大年轻群体的消费欲望、加剧过度负债风险。针对个人的算法推荐属自动化决策，应在个人信息隐私政策中说明，取得个人明确同意，并允许用户拒绝。此外，短信或电话营销严格来说已超出网络营销范畴，可见本办法的调整范围实际上已从互联网外溢。

第十三条第二款：须提供不针对个人特征的选项

应用算法推荐技术向消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

注评4：此项为《个人信息保护法》中既有规则的再次强调，体现了消费者对自动化决策的拒绝权。

第十四条：弹窗广告须有一键关闭功能

开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。

注评5：这是直白的操作性要求。此类情形以互联网平台开展为多，纯金融机构自行营销较少出现此类野蛮营销行为。

第十四条第二款：组合销售不得默认勾选

组合销售金融产品的，应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。

注评6：典型违规案例包括：某旅游平台在支付环节，以出行服务默认搭配购买出行保险（如意外险），用户若不注意，待行程结束视为已享受服务，难以退保。本条规定组合销售除禁止默认勾选外，还须进行显著提示。

第十五条：公众号、直播、短视频营销须金融机构自营

通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。营销人员须为金融机构从业人员，具备从事相关业务资格，并获得金融机构授权同意。

注评7：本条本质是将金融产品营销区别于一般货物营销。公众号、直播、短视频三类特殊营销方式，只能金融机构亲力亲为，不得委托他人——从平台到人员，均须金融机构自有。营销人员需持有相应资质，如理财资质、基金资质等。同时需要金融机构授权，意味着员工行为属于职务行为，由金融机构承担法律责任。

第十五条第二款：金融机构对从业人员的管理责任

金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求从业人员不通过自营平台或合法开设的第三方平台账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

注评8：本款规定了机构对人员的三项管理责任：一是限制营销渠道，二是审查营销内容，三是建立档案留存。三管齐下，使机构无法以“员工个人行为”为由推卸责任。

第十五条第三款：第三方平台对营销主体的审核义务

第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称。对于不符合第一款规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。

注评9：考虑到近期司法典型案例中加强平台责任的趋势，金融产品营销中出现不当行为时，一方面营销主体将受平台管理，另一方面，若不当营销通过平台实现，平台也可能被追责。

第十五条第四款：第三方平台的巡查与报告义务

第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。

第十六条：广告代言须遵守相关规定

金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或形象作推荐、证明的，应当遵守广告代言有关规定。

注评10：广告代言相关规定主要包括：一是《广告法》关于不得误导的规定；二是2022年七部门联合发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。涉及金融产品的主要要求有：明星本人应充分使用代言产品，使用时间或数量上足以产生日常消费体验；不得对资管产品直接或变相宣传保本保收益，不得以预测投资业绩暗示保本无风险；不得对借贷产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷；不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星；企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；坚决遏制违法失德明星广告代言行为。

第十八条：涉金融字样在名称中的使用限制

任何机构和个人未取得相应金融或金融信息服务业务资质，或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或内容。

注评11：本款并非在字号或商标意义上进行监管，而是在反不正当竞争的经济秩序层面进行规范。清理整顿的面将相当广泛，凡未经授权使用上述字样的网络名称，均面临改名风险。

第十八条第二款：使用涉金融字样须与资质一致

开展金融产品网络营销的机构和个人，在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用涉金融属性字样或内容的，应当与获得的金融或金融信息服务业务资质保持一致。

注评12：本款在逻辑上略有突兀，因为第二条已明确，仅有金融机构和第三方平台可开展金融产品网络营销，不存在其他机构和个人进行同类营销的空间。此处或为与第十九条衔接，确保名称与实质资质匹配。

第十九条：涉金融字样商标的使用限制

任何机构和个人未取得相应金融或金融信息服务业务资质，或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标。但商标整体具有其他含义，不易使消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。

注评13：本条是商标许可方面的规定。值得注意的是：一是“股权众筹”“财富管理”“投资顾问或咨询”目前并无明确特许经营依据，但仍被纳入禁止作为商标使用的范围；二是不具有特许经营属性的通用行业术语，本就不宜由单一企业独占，禁止作为商标使用具有合理性——如同不能申请“自行车牌自行车”一样，将一个行业的通用名称赋予一家企业专用，本身即缺乏品牌区分特性。