近日，VIA合伙人、VIA营销平台产品负责人李福东受数据智能营销论坛邀请，进行了“后疫情时代活动营销新趋势及其应对”的主题分享，探讨了活动营销新的趋势，并基于精益营销思想提出应对建议，以满足更高效、更低成本、能够持续改进的活动营销需求。

  活动营销是什么？  

活动营销（Event Marketing）是指以各类活动/新闻事件为载体实施的一系列营销行为，以达到企业品牌传播、产品销售等目的。

本文重点讨论以营销活动为载体的营销行为，这种营销形式在生活中随处可见、已成为企业争夺市场、维系客户关系的越来越重要的手段。

  活动营销的五大新趋势  

近年来，以双微一抖、直播、私域流量等为核心载体的营销力量登堂入室，为活动营销带来新的机会和挑战。

2020年，受经济下行压力和新冠疫情双重影响，线下实体遭到重创，企业、商家纷纷涌向线上抢夺流量，加速了活动营销新趋势的演进，也给企业的活动营销工作带来了更大的挑战。

1、活动营销运营化

越来越多企业开始推出持续时间更长、频率更高的营销活动，这使得营销活动和日常的运营边界愈加模糊。

① 持续性

活动营销的频率更高，同一玩法以不同、相似甚至同一形式的高频出现，使活动营销逐渐由临时/短期的行为转变为持续运营行为。

以支付宝APP为例，将原本短期的抽奖类活动，转变为与收益相关的长期持续性运营活动，以此做到日常促活拉新。在旅行、金融、快销百货等行业也同样呈现出这样的现象。

支付宝1分惊喜活动

支付宝收益周周乐活动

② 彰显更明确的品牌主张

为了加强企业与用户的联系，通过营销活动反复传达企业品牌主张成为必然选择。以支付宝的“蚂蚁森林”为例，营销活动持续不断，活动形式多样：线上可种植的沙棘树在线下的沙棘汁售卖，线上的合种树活动等都围绕“蚂蚁森林”绿色低碳的品牌主张。

线下售卖沙棘汁

线上合种树活动

2、活动营销IP化

过年红包、支付宝集五福、双十一电商购物节等营销活动已然成为公众耳熟能详的活动IP，成为万众期待的“节日”。在注意力分散的时代，营销活动IP化有助于提升营销活动效果，增强企业与消费者的文化和情感连接，让品牌更有粘性。

能否充分利用好企业自有或合作品牌的IP资产（如IP周边礼品、IP形象/玩偶、IP文化精神和故事等），是企业IP化营销成败的关键所在。

3、 新玩法尚难普及，老玩法历久弥新

随着5G和软硬件发展， AI、AR、MR等新技术新玩法在营销活动中偶见试探性应用。由于这些技术应用门槛高、营销价值尚未被证明，我们认为短期内难以被普及。

以VIA营销团队为例，在近年来策划或参与执行的500多场营销活动中，98%以上都是在成熟玩法基础上，通过创意或玩法/规则的创新组合方式来实现的。

我们认为，“成熟玩法+创意设计+玩法组合创新”会是后疫情时代活动营销的通行做法，抽奖、测试、助力拉新等老玩法将因其效果显著而焕发出依旧强大的生命力。

4、 私域流量运营渐成企业活动营销标准动作

私域流量是能被企业控制、免费、反复利用的流量。作为企业主导的客户关系运营方式，私域流量已证明了自身的价值、并被各行各业所采纳。

微信指数表明私域流量仍然炙手可热（截于2020-7-31）

私域流量有助于企业更好开展活动效果监控，及时接收用户真实反馈、最大程度实现低成本高收益。因此我们预测，私域流量运营将成为企业活动营销的标配，而跨品牌“抱团取暖”的活动将愈加普遍。

无忧行 XAgoda

喜茶 X百雀羚

5、 品效合一成为企业的普遍诉求

无论是对KOL的质疑，还是KOC热议，都表明在效果监测、手段升级、营销成本压缩的背景下，企业主不满足于营销活动的“传播声量”，更为强烈地渴求“转化效果”。品效合一已成为企业的普遍诉求和实际行动。

以李佳琦为例，直播中顾客从观看、分享传播到购买的完整链路，都可以被品牌主所监控和评估。而为了更好地达成直播效果，李佳琦方面也花更多精力在选品并转化成直播活动，甲乙方的深度合作、为效果付费可能会是未来活动营销的重要趋势和挑战。

  应对挑战，省时省力提升营销活动质量和效果  

精益营销（Lean Marketing）是精益思想在营销领域的应用，新冠疫情让不少企业面临生死考验，精益营销将被越来越多企业接受和应用。

精益营销强调，聚焦精准目标用户的精准需求、使用标准和高效的过程管控、精确度量营销效果，基于精准度量尽可能减少无价值投入、加大高价值投入，从而以更低的成本达成效果。

为便于讨论，我们将分别从营销活动组织流程中的四大阶段：策划、实施、发布和总结，来与大家探讨：如何用精益思维应对挑战、打造高质量高效果的营销活动。

1、 策划阶段

建议在营销活动策划阶段，更加重视挖掘目标用户需求，界定活动目标、分解出可量化的指标。然后在此基础上结合营销活动主题、玩法类型策划营销活动。

需要提醒的是，营销活动中要关注结果性指标，也要关注活动/渠道质量的指标，这对于后续营销活动的降本增效将非常有帮助。

2、 实施阶段

建议在实施过程中，实施一体化、标准化的过程管控和精益成本管理。

（一） 标准化过程管控

· 企业应根据自身活动营销经验教训，结合行业实践总结出自己的营销活动SOP，并在实施过程中遵守SOP，以避免疏漏和不必要的延期、成本浪费。

VIA-无忧行营销平台模板使用手册SOP（节选）

· 无论是使用现成的工具还是自行开发，都要为效果监控、测试和快速调整预留空间。若有需要，可选择与企业工作流、数据流特征相适应的营销工具。

（二） 精益成本管理

· 精益成本管理要求对行之有效的投入加大力度，杜绝成本浪费。因此，企业要充分利用已有的模板、资源和能力沉淀，通过创新玩法和视觉表现等手段打造新营销活动，避免低水平的重复和“次抛”型活动开发。

· 根据企业的特征和需求选择可使用的工具。我们认为好的工具应该专注某一领域，并能帮你降低成本、提高效率并规避风险。以VIA营销装配平台为例，“风格设置”赋予配置人员更大自由度：仅需要一张主题图，即可配置出所需的营销活动；而全面的埋点方案和实时的监控手段将为企业分析营销效果、及时调整营销方案提供有力帮助。

3、发布阶段

可定制相关的报表或告警功能，合理利用A/B test工具、灰度测试等方法和工具，从而及时的监控、及早总结和调整。例如，VIA营销装配平台，对奖品分别设置了库存监控表、上线库存告警设置等，满足过程中的监控和测试要求。

4、复盘阶段

一场营销活动结束后，需尽可能全面客观总结活动成效、经验教训，并以合适形式沉淀为企业持续可用的资产，形成或更新活动营销SOP、新的活动模板和能力，以及可复用的素材与规范。

   VIA营销平台如何助力后疫情时代的活动营销  

VIA营销平台，是为客户提供可装配的一站式营销活动配置平台。我们致力于帮企业解决重复但重要的工作项，释放运营生产力。

与其他平台相比，VIA更强调能力重用，尽可能实现一次开发、全平台通用，通过开发和设计的通力协作，实现快速模板上线和迭代，这将赋予运营活动更大的自由度。同时，VIA营销装配平台以精益营销思想为指导，为企业引入设计规范、模板和运营活动SOP，尽可能降低成本浪费、提高营销活动的效果和质量。