达尊讲坛|寿志钢:新零售背景下的营销策略研究
时间：2026年5月8日
地点：新人文社科楼263
主题：新零售背景下的营销策略研究
简介：寿志钢，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，湖北省人文社会科学重点研究基地“武汉大学组织营销研究中心”副主任，《珞珈管理评论》专业主编，湖北省高校市场学会常务理事。研究领域涵盖营销战略、新零售管理、新媒体和数字营销。曾主持国家自然科学基金项目5项，教育部人文社科基金项目2项。代表性成果发表在Journal of Marketing Research,Journal of Operations Management,《管理世界》《南开管理评论》《中国工业经济》等国内外高水平期刊上。
主要内容
讲座伊始，寿志钢教授通过中百仓储改良顾客优惠券的案例，引出本次讲座的主题——新零售背景下的营销策略研究，并分享了两项研究成果。
（陈亦甲摄）
传统客户忠诚度计划，通常基于货币激励，通过回馈购买行为来培养其忠诚度。然而，随着消费者日益活跃于社交媒体及线上平台活动，企业不得不激励消费者的时间投入。在此背景下，寿志钢教授提出了一个重要问题——当企业试图培养忠诚度时，货币奖励（RME）和时间奖励（RTE），是否会产生显著差异？
研究团队发现消费中存在“时间忽视”现象，即人们普遍低估了时间奖励相对于货币奖励的价值。团队创新地采用了“现场实验+情景模拟”的双重研究方法，在线上平台开展随机对照实验，通过发放不同类型的电子优惠券，全程追踪消费者兑换及后续消费行为，获取真实消费场景数据。研究表明，未提前告知奖励类型时，消费者得知获得的是时间奖励后，会因感知“付出感”较低而明显降低兑换意愿。然而，一旦完成兑换，消费者会将时间奖励视为“意外之财”，更倾向于购买新奇或享受型产品。更关键的是，时间奖励兑换者的感激情绪更强，复购意愿也显著高于货币奖励兑换者。
（陈亦甲摄）
全渠道零售模式强调快速履约，线下门店需划定有限“配送地理围栏”，但营销活动的辐射范围更广，形成“传播地理围栏”。“配送地理围栏”与“传播地理围栏”的不匹配产生了“需求真空区”：消费者被营销吸引，却因不在配送范围内无法下单，导致营销资源浪费、错失增长机会。
寿志钢教授以广东本土零售商若比邻、零售巨头盒马鲜生为例进一步说明：盒马等企业受限于配送能力，线下门店难以承接营销激发的全域需求，其新店扩张未必挤压本地零售商生存空间，也可能形成正向需求溢出效应，为本地零售商带来新的业绩增长点。
本次讲座展示的两项研究，从微观消费者心理与宏观行业竞争两个层面，深刻揭示了新零售环境中动态复杂的营销规律，兼具理论创新与实践价值。不仅推动了营销理论在数字零售场景下的发展，也为企业设计精细化忠诚度计划与零售商家制定差异化竞争策略，提供了扎实的实证依据。
文字|朱泽天
图片|陈亦甲
编辑|郭淼
初审|樊煜
二审|王彦斌
终审|关欣云
