一

2024年冬天，香奈儿高级手工坊系列在杭州西湖的发布大秀，很是吸引眼球，引起众多关注。杭州也成为继东京、上海之后第三个发布该系列“全球首秀”的亚洲城市。

这种跨界营销很棒，因为一块“西湖十景”的屏风作文化链接，时尚与传统结合，东西方文化结合，相得益彰。毫无疑问，作为副省级且拥有深厚文化底蕴及资源的杭州，在城市营销上一直做的非常出色。

这让我思考在新背景下，如何更好的去做好～城市营销。同时，国际营销传播，也绝对是主战场。

国内卷的一塌糊涂，我们看到，有资源优势的城市，都在做国际传播，但要做好不容易。得找一个核心的原点去引爆，通过科学传播的组合策略，放大城市品牌。

比如，2024世界城市日中国主场活动举办城市～威海。基于全球城市可持续发展框架下这一世界性最前沿共同命题为核心原点，链接联合国资源背景，举办论坛及一系列配套产业招商活动，打造“幸福精致城市品牌”就非常成功，包括特斯拉等全球知名企业都去了。

再比如景德镇，其瓷文化在全球范围内都具有独特性和唯一性，这几年非常热门，在文旅市场尤为突出。通过瓷文化带动产业（文旅）及品牌全球化推广。但是景德镇还没有尽最大力去发挥它的资源优势，去放大城市品牌效应带动资源转化。

从国际陶瓷产业发展上，以瓷为媒如何讲好中国故事，建立真正文化自信，用世界性的语言去做好城市品牌营销，带动人文产业一体化发展，打造景德镇国际知名陶瓷品牌。

二

营销学之父菲利普·科特勒指出，一个地方的增长与衰退会周期性出现，如果想延长增长期，缩短衰退期，就必须制定自己的品牌战略，建立良性的增长机制，保持其独特的吸引力。这是一个需要长期积累价值的过程。

参考这个论述，景德镇在未来城市营销动作上，非常有借鉴意义。

历史上，两宋的灭亡史造就了景德镇“匠从八方来，器成天下走”城市发展格局。经过元代设立浮梁瓷局、明代御窑厂，清代也一直保持官窑的地位。建国后，景德镇上升为地级市，瓷产业一直蓬勃发展。但在后来工业化制瓷时代，景德镇明显被潮州德化们超越。

换句话，历史上由于特定的社会背景导致景德镇在产业分工方面获得极大优势，吸纳各种资源，成就它的地位。从增长到衰退，到近几年以来再次迎来生机。从营销上，恰恰符合菲利普·科特勒上述论述。

“景德镇”三个字是最大的IP，每逢节假日，国内游客爆满。但下一步，做好“国际传播”才是它的真正使命。

当前，景德镇正处于国家试验区建设的纵深推进阶段、与“十五五”规划谋篇布局的交汇点， 2026年更是进入申报世界遗产的最关键节点，景德镇面临前所未有的战略发展机遇，加上这座城市如火如荼的旅游市场，该如何抓住这些优势去做好城市营销，是其未来要深度思考的战略决策。

城市品牌营销是一个城市对其独特文化、历史、地理、经济和社会特色等，进行系统性的营销策略。其目的为了获取更多的社会发展资源，促进产业招商发展、出口、及旅游市场增长。

从宏观上是政府的战略决策，在具体执行层面，如何发挥政府、企业、市民及全市所有的力量去共同参与营销非常关键。我经常去景德镇，跟当地朋友聊天，走访陶溪川艺术市集，与景德镇相关领导，陶瓷企业负责人，大师工坊非遗传承人等沟通交流，他们都很自豪，在发挥全市资源进行营销传播，做的很好。

我想，这是城市的文化共情。

三

2003年张艺谋执导成都宣传片《成都印象》，在片尾，“成都，一座来了就不想离开的城市”，成为国民级城市口号，给这座找到“魂”。

但“瓷都”作为景德镇城市品牌仅能代表其产业标识，不能有效展示景德镇的人文气质和匠心精神。

从城市营销角度，参考成都slogan，也应该再提炼一个关键词。

当然，“景德镇”三个字就是最大的IP，但同时需要打造一个超级城市IP（好比乌镇戏剧节之于文化乌镇的意义），包括聘请城市形象代言人。深挖文化价值转化情绪价值共鸣（刘若英之于“乌镇、来了就不曾离开”的那似水年华的情怀）

景德镇拥有世界级资源、文化价值如何转化？

从文旅角度，深挖资源背后的精神价值，与游客之间形成价值认同，成为一种文化旅游现象。（大理，就是现象级文艺青年旅游目的地，“风花雪月、去有风的地方”，一部《天龙八部》更是将文化价值转化称实际市场效益）

要打造世界级著名旅游目的地，国际营销要成体系，要建立起一套国际营销话语体系。

世界级旅游目的地打造，是一种精神价值的传播、一种生活方式的构建、一种文化现象的塑造。我们要把世界级的资源、中国传统的精神价值，“以瓷为媒”作最现代、最世界性的表达，创造性地挖掘和转化，梳理出精细化产品，找到共通的情感及文化认同感，讲好中国故事，成就“China文化旅游图谱”，让全世界看到从“文艺复兴”重新发现景德镇。

申请世界文化遗产的是历史性新里程碑意义，发起事件营销，让景德镇瓷文化成为当下社会的文明之光。

而一部由景德镇开始的中西方陶瓷文化交流与商业丝路历史，是技艺传承与国际化发展的最佳缩影。