玛雅·特兰（MAYA TRAN）舒了一口气，在角落里的办公室坐好，打开了美妆公司美信（Maxinq Beauty）最新的季度报告。她不介意在工作中抛头露面，上电视节目、与投资者开电话会议，或参加光鲜亮丽的封面拍摄。毕竟她是一家美妆公司的CEO，之前还是一名时尚模特，这些都是她工作的一部分。

但玛雅骨子里其实是个书呆子。她在普林斯顿大学学习电气工程并兼职走秀，随后在麦肯锡工作了六年，接着获得了沃顿商学院的MBA学位，在那里，她对杂乱数据集和运营难题的热爱快速生长。现在经过一整天的紧张会议，她终于有时间深入研究这些数字。

纸面上的数据一片向好，数字营收同比增长24%，这一增长几乎完全由公司官网和应用内的增强现实（AR）工具美信魔镜（Maxinq Mirror）驱动，这个应用能让顾客预览不同美妆产品在自己脸上的效果。产品上线时，科技媒体对其优雅的用户界面赞不绝口，投资者也愈发认可其极高的用户黏性，多位知名券商分析师在给出“买入”评级时，都重点提及了美信的数字化优先战略。

公司的传统零售业务，即位于几个市中心和高端购物中心的品牌门店，以及与科尔士百货公司（Kohl’s）的合作项目表现也十分稳定。实体零售始终是公司的现金牛业务，尽管玛雅没有格外发力，但其仍在以6%的复合年增长率增长。她总喜欢提醒高管团队，战略既关乎追求什么，也关乎不做什么。因此，上季度科尔士提出将美信在其门店的店铺面积扩大一倍时，她拒绝了这个提议。她希望将公司的资源与资金全部聚焦在数字化业务上，而这一押注似乎正在迎来回报。

但玛雅从不只看表面数据。她翻到附录部分，开始深挖更细分的用户数据，第48页的一组数字吸引了她的目光。

在年龄21岁以下的购物者中，5%的消费者的行为与其他美信魔镜的用户截然不同。团队内部给这个群体起了个绰号叫“数字超级粉”：她们是对容貌和化妆充满热情的年轻女性，不会把AR当作实用的购物辅助工具，而是一种表达创意的途径。她们的消费是普通用户的3倍，购买频率是普通消费者的2倍，而且几乎从不退货。此外，她们每次使用美信魔镜的平均时长会达到47分钟，经常一天多次登录，活跃高峰集中在午夜至凌晨3点。从3年周期来看，其中每个人的预计终身价值都超过了4500美元，是美信所有消费群体中最高的。

玛雅皱起眉头。每次上网47分钟，一天多次登录，从午夜到凌晨3点。她想起了自己16岁的女儿莉莉。上周她还抓到莉莉在熬夜玩照片分享应用Snapchat上的滤镜。

玛雅在页边空白处草草写下了一条批注：“美信魔镜，强迫性购买？成瘾行为？”

美信的首席数字官丹尼尔·里奥斯（Daniel Rios）在一块大屏幕前走来走去，说话时手臂在空中划出了一道道弧线。他的兴奋让玛雅心头掠过一阵愧疚。当她请他向自己和其他高管介绍美信魔镜的情况时，他显然认为这是一场庆功汇报，而非探究一个已经让她心生顾虑的问题。

他的兴奋情有可原，屏幕上的数据十分亮眼。美信魔镜的用户在官网或App上的停留时长是传统消费者的4倍，转化率是前者的3倍，工具上线以来，用户预测终身价值更是增长了25%。

丹尼尔点击下一张幻灯片，上面展示了美信魔镜的发展路线图。他介绍称下一阶段将接入AI，使其能够追踪面部“瑕疵”和不满的微表情，然后立即推荐对应产品。这项新技术的A/B测试定于下季度启动。

“美信魔镜不仅是一个工具，”丹尼尔语气坚定地总结道，“它是一块磁石，不仅能吸引用户参与，还能培养用户习惯。在注意力经济时代，我们正在牢牢占据着用户的时间、注意力和消费份额。”

“谢谢丹尼尔，” 玛雅用鼓励的语气说道，“我想请大家深入探讨一个群体，21岁以下的高活跃群体。”

“她们是我们的核心高价值用户，”丹尼尔毫不犹豫地回应，“她们每天都会与我们产生互动，客单价极高，流失率几乎为零。”他笑了笑：“我简直是这群超级粉丝的超级粉丝。”

玛雅微笑着，然后指了指她手中的幻灯片副本：“可以看下附录吗？”她已经标记出了一页，上面有丹尼尔团队记录的客户访谈摘要。她大声朗读了其中三句引语。

“不看下美信魔镜新推荐了什么东西，我都睡不着。”

“美信魔镜是唯一能让我觉得自己很漂亮的东西。”

“终于，我能看到大众喜欢的那个我了。”

玛雅沉默了片刻。“这正是我担心的地方，”她最终说道，“没错，我们打造了一款极具影响力的产品，但这些还是年轻用户，很多人都还处于自我探索的过程。她们使用产品的方式健康吗？如果她们现在就这么依赖这种体验，一旦我们进一步融入AI功能，会发生什么？我们会不会在无形中引导她们陷入了不健康的消费习惯？”

丹尼尔稍作停顿后才开口回答：“我想我的回答是，我们的职责就是取悦客户，而我们正在全面落实这一点。我认为我们不应该让这一小部分顾客拖慢脚步。”

桌子对面，公关主管琼·史密斯（Joan Smith）清了清嗓子：“愉悦感很快就会变味，”她指出，“还记得护肤品牌Selenya Skincare吗？在媒体曝光儿童因TikTok网红带货而购买视黄醇精华、去角质酸等高价产品后，他们陷入了公关危机，处境艰难。其中一些孩子甚至出现了化学灼伤，最后引发了猛烈的舆论反弹。”

玛雅在椅子上动了动，目光定在丹尼尔身后闪烁的数字上。美信梦寐以求的增长数据就在眼前，用粗体字显示着。她长出一口气：“听着，我不想否定我们所创造的价值，”她说，“但我们必须想一想，我们是不是用错了取胜方式？”

玛雅坐在美信行政套房的会议桌主位，看着公司道德咨询委员会的成员鱼贯而入。这是一个多元化团体，包含内部高管、外部专家和主要投资者，组建于Selenya Skincare事件引发公众反弹后，旨在为敏感的消费者议题提供咨询建议。但因日程冲突与优先级调整，这个委员会长期处于停滞状态，近10个月内都没有开会。

玛雅开启了讨论：“大家都看到数据了，”她语气平稳地说，“用户参与度极高，但一些客户行为模式表明我们不应只看到积极的一面，还应评估部署美信魔镜这类工具可能带来的风险。”

斯坦福大学研究企业价值观的教授普里亚·达斯（Priya Das）身体前倾：“这难道不是一个先有鸡还是先有蛋的问题吗？”她问道，“是有形象问题的青少年自然而然地被美信魔镜吸引，还是它在放大这些问题？美信是在吸引易受影响的客户，还是在制造这类客户？”

玛雅转头看向临床心理学家伊夫琳·赵（Evelyn Cho），她是研究身体意象领域的专家，问道：“从科学的角度看，这个问题有哪些结论？”

伊夫琳答道：“我们目前还无法确定其中的因果关系，针对可改变身体外观的增强现实技术所产生的影响，相关研究仍在初级阶段。但我从早期临床观察中发现了一些令人担忧的现象。在我的诊疗中，越来越多的青少年表示会在深夜不由自主地使用AI滤镜和美颜类应用。很多人在脱离网络后焦虑感都会明显加重，有些人甚至对自己的真实外貌产生了疏离感。”

美信公司的首席营销官索菲·马莱克（Sophie Malek）随即加入对话：“恕我直言，我认为我们过度关注了个别极端案例。美信魔镜能帮大多数用户尝试那些原本永远不会体验的妆容和造型。从现实的角度看，我们的竞争对手行动更快。直面消费者的品牌早已将美妆玩法游戏化，推动社交分享，牢牢抓住Z世代的用户忠诚度。AR甚至已经渗透到医疗健康领域，医疗美容机构正借助AI工具为顾客模拟出注射填充剂、肉毒杆菌和隆胸手术后的效果。整个行业都在飞速发展。”她最后说道，“如果我们停滞不前，就是在拱手让出市场份额。”

会议桌另一头，刚退休的资深投资人利亚姆·普莱斯（Liam Price）插话道：“美信取得成功的基础是人与人之间的联结。我们的线下美妆顾问赢得了顾客信任，这份信任是算法无法复制的。AI工具的设计逻辑是让顾客觉得自己用什么都好看，但说到底，人们还是会渴望听到真实评价。我希望美信魔镜只用于线下门店，由美妆顾问在一对一咨询时操作，而不是作为无人监管的体验出现。”

索菲刚想插话，利亚姆就继续说道：“科尔士百货提出要把你们线下门店的面积扩大一倍，这可是你们一直没有抓住的增长契机，为什么不把握住呢？早在20世纪中期，宝洁公司就全力投入数字化领域，结果过度扩张，最终只能收缩战线，专注于核心零售合作伙伴关系。”

“不好意思打断一下，”索菲回应道，“你能说出有哪家美妆企业不靠大力布局数字化还能保持竞争力吗？美信魔镜已经在推动我们的电商营收增长，而公司3年的增长预期与这款工具在官网和App上的落地息息相关。如果半途而废，我们就会白白错失1.2亿美元的高利润营收。”

投资者关系主管保罗·利奥（Paul Leo）微微侧头，开口说道：“我也有同感。不是所有投资者都像你这么有耐心，利亚姆。”他说，“这份增长目标早已纳入了我们的业绩指引，倘若无法达成，明年的预期每股收益或将下滑15%～20%，公司股价也会因此受挫。我们当然有道德责任，但受托责任同样不可推卸。”

经过一个小时的讨论，玛雅宣布会议结束。“所有观点对我都很有启发，感谢大家，”她说，“我会在本周末前做出决定。”

她已经知道年轻用户正在陷入强迫性的使用状态，还看到她们说：“只有美信魔镜能让我觉得自己很美。”这些都该为她敲响警钟。

玛雅或许会觉得自己看到的只是一小部分客户，但我有4个孩子，我的孩子也曾因使用各类科技产品而遭遇身体意象方面的困扰，可以明确地说，她担忧的绝非小事。这些问题不仅会伤害孩子，还会摧毁用户对品牌的信任。

美妆行业向来面临着与身体意象相关的风险，随着技术不断发展，这类风险也在不断演变。Common Sense Media的民调数据显示，大多数家长和年轻人都不信任AI平台，担心它会影响身心健康与安全。元宇宙等社交媒体公司早已因对青少年心理健康造成的影响而受到了公众的强烈谴责。在AI聊天机器人领域，甚至已经有多个家庭因青少年自杀事件而提起诉讼。尽管这些案例涉及不同的技术和商业模式，却都凸显了一个核心问题：为新兴技术主动制定安全防护措施至关重要。推出任何AI功能，都必须审慎考量其对年轻人心理状态的潜在影响。

玛雅应该召集技术设计和青少年心理健康方面的独立专家，比如美国前公共卫生局局长维韦克·穆尔蒂（Vivek Murthy），他也是Common Sense Media的董事会成员，曾主导全国关于青少年心理健康危机的讨论。他们可以共同为深夜使用情况及AR功能等领域设计防护措施。

关键在于公开透明。家长和投资者都会尊重坦诚解释困境的CEO，即便这意味着承认失误。商学院的每个教授都会告诉你，不顾短期风险而做正确事情的领导者才能保证品牌的长期健康发展。

但这并不意味着玛雅要牺牲眼前的增长。公司四分之三的电商营收并非来自美信魔镜，科尔士百货门店扩张等发展机遇依然存在。她可以深耕那些安全且已建立用户信任的业务领域，同时重新规划线上工具和营销模式。她或许会失去丹尼尔，他大概率不会认同这一决定，但客户的信任远比任何一位员工都重要。玛雅还应主动争取董事会成员与投资人中的支持者，比如利亚姆。有了这份支持，应对外界的反对声浪也会更有底气。

最后，玛雅可以真正照着镜子问问自己想成为一名什么样的领导者。当你把客户，特别是孩子们的福祉放在首位时，正确的选择会自动浮出水面。

美妆行业长期以来始终难以在线上销售彩妆产品。产品色号往往与消费者的预期不符，导致退货率居高不下，而开封后的产品又无法二次销售，这也让品牌蒙受了不小的成本损失。因此，多数彩妆企业的数字化渠道会主要服务于有复购需求的老客户。如果美信魔镜能攻克这一痛点，它将有望改写整个美妆行业的游戏规则。

我理解玛雅对强迫性购物的担忧，但美信魔镜本身并不存在刻意诱导用户的属性，只有约5%的年轻顾客似乎受到了影响。这一情况与红酒商很像，有些顾客会酗酒，但商店仍然满足了大多数人的核心需求。反观真正存在问题的商业服务，比如“先买后付”，这类模式会直接导致众多消费者过度消费并深陷债务。相比之下，美信魔镜为大多数用户节省了时间和金钱，减少了退货和浪费，并提高了顾客满意度，这些都是很有价值的实际效果。

不过即便如此，玛雅仍应直面年轻用户面临的风险，并考虑引入技术解决方案，如使用监控工具、消费限额、大额消费的“冷静”延迟，以及针对低龄消费者的家长防控功能。美妆产品本身利润率较高，所以她应该有足够的资金支持这些防护措施。与此同时，她应该带头开展一项数字健康倡议，联合非政府组织、行业组织，甚至竞争对手，共同探讨青少年对技术的使用和滥用问题，以及如何最好地支持心理健康和建立消费者信任。无论是在行业会议、媒体报道还是投资者沟通中，只要她将这项倡议定位为既守护消费者利益，又能带来其他积极商业成果的举措，就会引起广泛共鸣。

我始终认为，玛雅不是一定要选择“投资AR/AI技术”还是“推进科尔士百货线下门店扩张”，这二者并不互斥。美妆企业与百货连锁品牌合作时前期成本高昂，涵盖谈判、人员培训和系统整合等诸多环节。但美信已经承担了这些固定成本，现在扩大业务规模相对容易，这也是一个聪明的战略。一套完善的客户忠诚度计划可以帮助实体零售和数字业务相互促进，消费者可以在门店体验产品后在线上下单，反之亦然。

最后，我要提醒玛雅注意措辞。丹尼尔对美信魔镜“注意力磁石”的描述或许能让内部人士感到振奋，但在外部却会产生不良影响，特别是如果被泄露出去的话。产品的宣传叙事必须聚焦于为用户带来的价值：更方便、更少退货和更少浪费。

玛雅如果能推进美信魔镜，推动和科尔士的合作关系，同时在行业内率先正视并管控数字健康相关风险，或许将彻底改写美信的命运。

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莫汉伯·索尼（Mohanbir Sawhney）| 文

DeepL、ChatGPT | 译   孙燕 | 编辑

莫汉伯·索尼是凯洛格管理学院麦考密克基金会（McCormick Foundation）技术讲席教授，技术与创新研究中心主任。