《乔布斯传》对我来说是部大块头。对于这种外国人的传记体，我真的读的很慢，人物太多且名字真的好长。

我不是果粉，没有熬夜看发布会以及排队尝鲜的热情，但我是个忠忠实实的苹果用户，从iphone 4s开始我就一直用苹果手机和耳机，也买过Mac，pad，pad mini，甚至早期的pod shuffle。深刻体会到苹果对于硬件干净简洁设计和使用体验的无限追求。尤其是iphone，对于行业的引领和影响力毋庸置疑。

忽略乔布斯让人讨厌的性格缺陷（对，我觉得要用缺陷这个词儿了），他绝对是站在科技与艺术交界点上的天才。他既有N人对于战略的绝对直觉，也有S人对于具象细节的无限追求。盲猜是个INTP/ISTP。

THINK DIFFERENT

个人最喜欢的还是1997年的‘Think different campaign，是重塑/强化苹果品牌形象的campaign。乔布斯对于这条主copy有个自己解读的视频，值得一看。

片子没有提到一个产品，没有提及品牌，只是把那些时代意义的伟人和他们打破常规改变世界的态度用代表性肖像镜头中组合起来。简短有力的表达充分体现了苹果追求的态度。

当时苹果业绩低迷、缺乏创新，市场份额已经跌倒4%，乔布斯被董事会拉来iCEO，一边整理公司策略产品线，一边重塑苹果的精神内核，向世人说：I am back，Apple will be back。

这条片子是有时代意义的。从mkt的视角来看，挑选那么多伟人们的最合适片段，并征得肖像权和版权本身就是件极其困难且费钱的事情（书中提到了乔布斯亲自联系小野洋子为一张约翰列侬的照片）。而且，乔布斯是真的认为并且要求苹果think different, 且后来真的实现这个伟大mission，公司业绩撑住了这个idea，才让这条片子再回过头来看也十分成立，不然就是自诩与伟人看齐却不自量力。

这条片子也是有时代局限性的。当代社会信息发达，产品更新换代加速、市场需求无限细分的情况下，消费者被各种信息带入非常具体的画面、场景、应用，而少了很多唯美的情感连接、想象、意境、共鸣。除非是那种市场占有率特别高的品牌，大多数品牌不敢也不会投入如此大的精力凭空创造一个纯讲品牌而没有产品的广告，尤其大家都是打工人都要拿业绩说话，万一扑街，情感广告很容易被管理层戳脊梁骨说对生意没帮助。

PORTFOLIO MANAGEMENT – 品线管理

书中提到，乔布斯重回苹果之后，在一次战略会议上花了一根横线一根竖线，做成了一个方形四宫格。两列的顶端写着‘消费级’‘专业级’；两行的顶端写着‘台式’‘便携’。他说，他们的工作就是聚焦做出4个伟大的产品。现在看来，苹果的PC产品就是这四个象限里顶尖产品。但当时的董事会是反对的，因为这样会切断现在还能带来现金流的产品，影响公司收入，比如打印机。

聚焦（focus）和拓展（expand）产品线一直都是两个矛盾且共同存在的品线管理策略。什么时候需要聚焦，什么时候需要拓展，是根据公司的发展来做判断，同时时机和程度也很重要，没有标准答案。

乔布斯当时砍掉打印机业务的原因很直接：同质化产品，且更赚钱的墨水还是得买惠普的，运营和维护产品线都是需要耗费人力的。他需要把优秀的工程师全部集中到做大的有创新意义的产品。这点上是对的，但同时要注意，需要聚焦的类目以及开发出来的产品是真的有独特性有市场潜力的，不然聚焦就只是‘少量’，并不‘优质’。

聚焦和拓展的策略也是可以转化的。提出聚焦的背景是当时公司亏损3个亿。但当团队开发出来‘口袋里可以装1000首歌’的ipod，并用itunes连接下载，公司的策略也并没有僵化只聚焦在做电脑，而是拓展到音乐服务领域，利用硬件软件的优势给唱片行业来一次降维打击。如果单纯说做ipod，那么就是一次产品线拓展，但当乔布斯决定吧70M美金广告费用全投在ipod，并用ipod来带动Mac的连带销售，这又是策略从延展到聚焦。从公司维度，产品线得到了拓展，让苹果从一个PC公司正式成为了科技公司。回过头来，最重要也是最根本的还是，聚焦的产品要好，能够满足消费者的需求。

当然，不同公司的基因也会影响产品线的‘聚焦’和‘延展’策略及其成功路径。比如999上市了那么多七七八八的中成药，绝对算不上聚焦，但是也是很好的利用了公司的基因（销售网络、渠道把控、成熟品的市场地位），把渠道品也做成了公司重要的利润贡献来源。

伟大的乔布斯和真实的乔布斯

再次回归苹果的乔布斯在经历了NeXT和Pixar的磨练后，对于产品的思考，用户的需求以及人际关系的处理都更加成熟，也为后来苹果的腾飞积蓄了力量。这本书还是非常客观再现了乔布斯的伟大和局限，没有一味的吹捧，只有多角度的叙述，还原不同视角下相同的人和态度。这是我喜欢这本书的地方，很真实，也很残酷。

一直很喜欢乔布斯分享的他学习花体艺术字的边缘课程促使apple设计出来那么多好看字体的故事，也同样尊崇体验造就人生的理念，平和对待人生起伏。

他的人生停留在最辉煌的时候，不知道这是不是时代的不幸。苹果也继续着他的辉煌，但总感觉少了些什么。现在连Tim Cook都卸任了，也不知道乔布斯如果回顾他不在苹果的这十几年，会给出什么样的评价。