426.关于市场营销的目标
市场营销和创新两个领域的目标，是企业的核心目标，因为企业正是在这两个领域中取得成果；顾客也正是为这两个领域中所取得的成果而付费。其他领域的目标，则是“支持性”目标，其目的就是使两个领域的目标得以实现。
市场营销目标涉及到：1、现有市场上的现有产品或服务；2、面向现有市场的新产品或新服务；3、旧产品/服务或市场的淘汰；4、新市场；5、分销体系；6、服务标准和服务绩效；7、信用标准和信用绩效；8、其他。但是，只有做出了集中经营决策和市场地位决策这两个关键性决策以后，才能在上述这些方面确定目标。
集中经营决策
就在玛莎公司把服装和纺织品作为其集中经营的核心时，西尔斯公司也选择了自己重点经营的领域，那就是家用电器。这使得两家公司确定了不同的发展方向。
阿基米德说过，”给我一个支点，我就可以撬动整个地球。”对于企业来说，支点就是集中经营的核心业务。所以，集中经营决策是一项极为重要的决策，它可以将”我们的业务是什么“的界定转化为有意义的经营投入，使得企业的宗旨和使命变成具体的工作。
在电子计算机出现后的最早15年里，有约50家企业涉足了这一领域，但是只有IBM公司和控制数据公司取得了巨大成功，这主要是因为两家公司都做出了集中经营决策：IBM公司聚焦于企业市场，销售用于会计和工资计算等用途的计算机；而控制数据公司则聚焦于处理科学计算。
这并非只是大型公司的例子。这两家公司在做出这一决策时，并不是大型公司。事实上，小型公司比大型公司更需要集中经营决策，因为小公司资源有限，若不聚焦，将一事无成。
集中经营决策无疑是一个高风险的决策，它必须反复地由市场来加以检验。但如果没有集中经营决策，市场营销的目标、创新的目标都不过是一种承诺和美好的愿望，而不是真正的目标。
市场地位决策
市场营销方面的另一个重要决策，是市场地位决策。企业必须决定在哪个细分市场、哪种产品的经营、哪种服务的提供以及何种价值的提供方面成为领先者。如果仅仅只有销售额的增长，但市场份额实际上下降了，也未必给企业带来好处。只占有很小市场份额的企业，必将在市场上处于边缘地位，十分脆弱。当经济下行时，顾客可能会集中购买，也就是从市场份额较大的供应商处购买商品，那么处于边缘地位的供应商，就会面临生存危机。
对于企业来说，市场地位是极为重要的。什么样的市场地位属于边缘地位，会根据行业不同而存在差异。但不论是何种行业，处于边缘地位的企业，其长期持续生存是很危险的。
市场地位还存在一个最高限度，如果超过这个限度，企业就会因为自己处于市场支配地位而感觉到高枕无忧，从而自满松懈。这种企业，会对创新充满抵抗，因此它难以适应变化，在某种程度上陷入险境。在市场上，人们也常常对占据支配地位的企业充满警惕。
在快速扩张的市场中，企业一家独大时的绩效表现，也不如有两三家企业互相竞争时的表现。一个新的市场，同时有几家企业竞争，往往也比只有一家独大时扩张得更快。在一家独大的状况下，企业的想象力总是受到限制，如果同时有几家竞争对手，就会发现新的市场或者新的最终用途，从而使整个市场扩大。
如杜邦公司会在成功开发新产品，并收回其原始投资后，就会放弃新产品的垄断地位。它会出售专利权，有意识地培养一批竞争对手。这些竞争对手会为这种新产品开发新的市场和新的用途，从而扩大了整个市场。
总之，企业应追求最优的市场地位，而非最大。
感悟：
市场营销的目标涵盖非常广泛，包括产品、分销渠道、市场、服务标准和企业信誉。但是市场营销目标要基于两个重要决策，一是集中经营决策，就是决定企业要聚焦的产品/市场/渠道；二是市场地位决策，就是要争取到怎样的市场份额。光看营收增长这是不够的，市场份额更重要。