当地产遇上双11,互联网营销背后有哪些逻辑?

2020年的“双11”，已经进入第12个年头。今年“双11”最大的看点，无疑当属电商卖房。随着贝壳找房、天猫好房等行业巨头纷纷进场，表面上是房企联合互联网平台展开的营销风暴，实际上，迫于当前房地产行业的不景气的趋势，众房企开拓新渠道，其中充满了艰辛的味道。放眼今年楼市，在销售压力面前房企必须开始摸索转型创新之路，而互联网营销思维恰好慢慢成熟，两方的联姻结缔只是时间问题。梳理这场房产“双11” PK，品质房源、优惠价格、专业服务、技术手段共同构成竞争力。“双11”不再是一个单纯的购物节，更是一架验证商业创新的天平！

01为什么平台这么喜欢做活动？

各大电商平台几乎每个节日都有活动，活动形式也差不多就是换汤不换药，打折，满减，满赠等，却还能在活动期间达到近期销售额的峰值。作为最盛大的电商活动双十一更是全民狂欢，这样的大型活动带来的不仅是平台销售额的增加，对平台、消费者、商家都有着重大的意义，可谓多方共赢，这样的活动才更具有研究价值。

以此之下，易居看到商机以及整个行业战略转变的可能性，拉来阿里巴巴合作“天猫好房”，把线上卖房推向高潮。今年双十一，天猫好房挂出3000个楼盘、80万套特价房，覆盖300多个城市。大部分楼盘，只要购房者先支付11.11元诚意金，就能锁定优惠折扣，并且邀请碧桂园、富力、保利、世茂、宝能等房企前来线上站台。

而另一方面，贝壳意味深长地指出：“相比各平台动辄‘百亿补贴’，贝壳的亿元补贴，直接补贴到买房用户关注的每一个楼盘上”。除了房价折扣补贴，贝壳为消费者提供了一系列的红包福利，11月11日将不限量撒币，2000元成交礼金无限领，消费者在活动期间完成认购即可兑换礼金。同时，活动期间还有1111元的现金红包雨和3万元大额成交津贴，直接降低消费者购房成本。

对比数据来看，两家平台都是“双11”的赢家，均有不俗表现。天猫好房在22天的统计周期内，4.2万套、931亿元成交。而贝壳找房开启双11活动短短七天内，就实现新房认购24699套，认购总额（GTV）达到367.9亿元。冰冻三尺非一日之寒，成功卖房也并非“双11”一日之功，实现这些转化之前，大量的线下门店、经纪人对线上流量客户一对一解答、专业化的追踪沟通，这些都是最终成交的前提。

 02 互联网营销的“服务闭环”

“双11”的核心本质是在创造一个需求节点，在这个特定节点以各种底价优惠促销来打造消费冲动。而买房终究是个重决策的行为，需要经过获取楼盘信息、去售楼处实地了解、交钱选房、贷款、收房等等环节......说到底，房产“双11”必须有足够的线下配套服务，才能真正完成闭环，实现最终价值。否则，短期积累“凑热闹”的流量价值有多大？

天猫卖房子依然是流量思维。蒋凡说：“我们积累了7.42亿的消费者，覆盖了中国4亿个核心家庭，天猫也成为了消费者接入品牌的第一入口，以帮助房产企业更加精准的触达潜在的购买者。”其逻辑就是，依托阿里电商体系庞大的流量池，从高频的消费品当中寻找或匹配有潜力的购房用户。天猫好房试图用互联网杀手锏——低价与补贴，来拒绝中间差价，解决房地产行业的痛点——高渠道费，最终成为一个开放平台，不搞独家不排他。但房产与其他高频消费品相比，存在刚需、投资等不同需求。很难做到跨界转化。而天猫好房的成立，更多的是考量开发商的需要，为房企提供了流量入口。

房地产行业不同于其他行业，高度依赖线下。天猫并没有以门店和渠道团队为核心的线下全渠道优势，其战略合作的易居线下发展在加速，但目前客户整合能力以及C端拓客能力有限。

贝壳的优势在于全渠道体系具备资源与联动整合。无论是PK掉低佣金模式还是流量主义，贝壳最后取胜的关键都在于坚守用户思维和提升服务力。服务力赋能，依靠客户服务体验形成统一性与整体性，确立了领跑者地位。“贝壳找房”的名字，“找”字就蕴含了C端优先的思维。

贝壳找房的经纪合作网络（ACN），其本质就是通过SaaS技术手段打破行业内部的信息孤岛，让房源、客户和经纪人无缝“交流平台”。当信息的隔板被打开，在合作网络促发下，商机线索会以几何倍数增长。只要用合作共赢取代相互博弈，才能降低行业内部恶性竞争，最终导向提升服务品质满足客户需求。进行可持续、求发展的“良性竞争”，提升资源利用效率，是ACN合作网络所追求的良好业界生态。

除此之外，贝壳的成功是因为一定程度上解决了地产中介行业最大痛点——真假房源问题。而技术方面，贝壳率先采用VR、3D模型技术让房屋数据可视化，解决了传统文字+图片组合缺乏空间感的痛点。

03互联网营销将成为卖房新趋势吗？

2020年的一场疫情改变了所有人的心态，不仅客户在习惯网上看房，开发商也都慢慢习惯了线上导流。某房企营销人员表示，自己所在房企线上导流效果不错，成交量在逐渐放大。

对于开发商来说，提升了品牌曝光度，通过平台的整合包装，低成本地进行了一次品牌宣传；平台线上一些列的促销活动，让开发商获取新增流量、拓宽获客渠道，并且把流量转化为精准目标客户，再通过一套成熟的模式，把获取的客户资源在案场消化掉。

对于消费者而言，五花八门的优惠、让利活动、直播抽奖等等一切都对消费者有很大的吸引力，但是买房绝不是仅仅靠吸引围观就能达成的冲动消费，消费者更多关注的则是优质的房源、品质的服务。就此阿里也列出了网上看房的用户特征画像：看房的90后超过40%，说明“年近30”的90后们也承担起了成家立业的重担；男性看房用户比女性多，这与网购的画像区别刚好相反。年轻人若能接受网上看房，也许互联网营销这件事就将成为未来趋势。

对于平台而言，平台承担着中间人的角色，通过这样的营销活动去连接消费者与开发商，一方面整合开发商，包装品牌，炒热氛围，告诉广大消费者，这里有众多的大牌好房，丰富的产品，优惠的价格，可以满足用户需求，以此汇聚规模化的流量，然后将这些流量分流到开发商，提升销量和盈利。通过这样的活动，平台可以获取新用户，提升老用户的活跃度及粘性，并且使平台得到广泛传播。预计未来有不少房企将涌入互联网定向营销中来，并在短时间磨合后衍生自身的行业特色，形成新的卖房趋势。