从“拼团裂变营销”小谈电力互联网营销新借鉴
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春天是万物生发的季节，裂变营销有异曲同工之妙，本文约3000字，预估用时5分钟。
【导语】回顾2018年火热的项目：拼多多、瑞幸咖啡、趣头条、环球捕手、荔枝微课等， 这些项目的特点就是迅速！通过裂变营销的方式，犹如雨后春笋般出现在大众的视野并且快速成长。模仿就是最好的赞美。电网公司在迈向能源互联网企业转型时期，可以通过“小步快跑”模式，保持敏锐的市场前端触角，激发电网公司互动化、多元化、个性化、互联网化的活力。
Part1 什么是“拼团裂变营销”
拼团裂变营销的实质在于取得流量并将其转化为成果，让消费者自发传播，真正体现了顾客营销，拼团裂变营销是去中心化的电商玩法，发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易，通过数十上百个弱关系用户便会自由成团，使得团的数量呈裂变式增长，积累出庞大的精准客户，摈弃了冗杂的营销环节，降低了获客成本。
Part 2 电力为什么需要“拼团裂变营销
实现降本增效，补齐短板，精准发力
电网公司在自身发展过程中，推陈出新了很多新的营销服务或者产品，以往针对新推出的服务或者产品采用的地推手段主要有小区活动、灯箱广告宣传、电视媒介宣传、营业厅海报张贴，上述常用的地推手段一定程度上取到了一定广而告之的作用，但是在投入和产出上分别存在着如下不可避免的缺陷：
图1广告渠道缺陷分析表
综上可知，以往常用的地推手段都因时间、空间、经济、人力存在或多或少的制约，并且容易导致用电客户产生不信任、抵触甚至厌烦的情绪滋生。通过互联网渠道发布的拼团活动只需复用电网公司现有线上渠道运维人员随时进行活动的信息发布、活动的运营，不但能够避免上述地推手段存在的弊端，而且能够精确锁定特定活动面向指定目标群体的效果。
坚持互联网思维，与时俱进，开拓创新
现有的各种互联网渠道满足了用电客户便捷用电和智慧体验的要求，但是均属于用电服务的功能性产品。思考如何结合电网公司自身拥有的流量入口优势，运用互联网营销思维，如何构建流量红利带来的粉丝经济，实现电网公司新推出的服务或者产品的“快速到达”是契合建设以客户为中心的现代服务体系、推进电网公司向能源互联网企业转型的重要举措。
图2电网公司“拼团裂变营销”分析图例
Part 3 电力“拼团裂变营销”的打法
“拼团裂变营销”属于互联网营销思维进行市场拓展的一种手段，电网公司宜尝试选择对主营业务收入不产生影响，又能帮助其在新业务或产品推广项目试行。比如电网公司供电服务领域的个人智能缴费充值、个人充电桩报装、个人分布式光伏的报装；综合能源领域的优化用电建议、用能分析（住宅）、用能分析（商铺）；电商服务领域的分布式光伏设备采购、电动汽车领域的买车、买桩、电动汽车充电充值服务等等新业务或者产品均属于拼团营销活动试行项目的较好选择。
图3电网公司“拼团裂变营销”总体概览
下文以供电服务领域的“个人智能缴费充值”拼团活动为例，阐述拼团裂变营销打法。
图4“个人智能缴费充值”拼团活动流程示意
拼团4步骤
1、电网公司选品策略分析
选品是个恒古不变的难题，基于拼团产品的选择具有成本相对低廉的优势，对于大型企业的拼团选品原则在不影响主营业务收入的前提下，并且满足是大型企业作为贴近客户，增加粘性的广告型产品最佳。选择个人智能缴费充值作为电网公司选品则基于此设计的，它是一个改变用电客户从原先的“先用电后缴费”到“先预缴后用电”新型电网产品，只是培育用电客户的新的消费习惯，并不影响电网公司经营收入，而且有利于提升电网公司的电费回收效率。
2、拼团受众群体选择分析
面对庞大的用户蓝海，考虑如何选择 “物美价廉”策略刺激参与者，并且不额外增加成本来实现拼团受众群体甄别是一门学问。
低压居民、低压非居民一方面具有对电网公司价格敏感属性的特征。再者它相对于高压用户来而言，单体每个月电费数额较小，通过参与本次拼团活动之后，当电费实际缴纳金额只需降低一点，那么个人的实惠感就非常明显，因此存在积极参与活动的基础，对电网公司起到口碑作用；另外一方面对于电网公司服务要求相对较低，有利于控制服务成本；只要参与了活动，电网公司就能形成流量成果的转化，实现用户缴费习惯的改变，不需要后续增加实质性服务，契合了电网公司无需额外增加过多成本投入的特征。因此低压居民、低压非居民是拼团对象的最佳选择。
3、拼团活动发布平台选择
针对拼团活动的互联网平台选择应该考虑用户使用频率以及平台自身具有强大的用户基数沉淀两个因素。好的渠道可以裂变拉新和方便后续用户维护，降低获客成本，鉴于此，微信无疑是拼团活动发布一个比较好的渠道。目前微信拥有几乎所有移动互联网用户的社交关系，裂变拉新和后续用户维护在微信平台能够很容易实现。用户只有微信才处于一直打开状态，依靠微信这个平台，在裂变拉新的过程中，在显著降低获客成本，增加拼团活动曝光率方面具有天然优势；同时，电网公司都已经在微信平台上开启自身公众号，各网省公司通过之前公众号运营已经培育了一定数量的粉丝群体。
4、拼团成团率提升方式
拼团成员的洞察分析：拼团活动作为“社交+电商”的营销模式，面对低压居民、低压非居民两类拼团活动对象，针对拼团活动会出现发起人、参与者两种角色，这两种角色对应了主动型、被动型两种属性特征。针对不同类型的特征用户洞察其心理特征，电网公司需要考虑受众对象由“留存”到“触活”、“触活”到“转化”运营能力。
成团时效性设置：为了使参与拼团的低压居民、低压非居民的紧迫感以及电网公司拉新效率提升，在拼团过程中实现倒计时的提醒，有利于拼团活动的快速传播，综合考虑拼团成员心理的弹性值以及成功拼团的时限设置规律，通常每次拼团活动的时间设置为24小时或48小时最佳。
就本次拼团活动而言，整体活动首先通过设定48小时的成团时限以及拼团活动的界面时、分、秒倒计时显著提醒，增加活动的参与者“时不再来”的紧迫感，同时在活动执行期间，针对已经开团但是未成团的参与者按照不同频度进行成团倒计时预警提醒。
成团人数的设置：拼团人数过多有可能导致成团失败以及不能给参与者“机不可失”的遗憾感；人数过少取不到口碑相传的效果。因此在拼团活动的人数设置上，需要综合考虑如何提高拼团成功率和服务体验两方面内容。本次单团成员数设置可以设置规模适中的人数，能够比较大概率实现参与者分布在不同的小区、街道或者供电区域，能够为本次拼团活动的口碑宣传取到很好的引流作用。
Part 4 “拼团裂变营销”小趋势带来新改变
【结语】正所谓“流量在哪里，生意就在哪里”，裂变营销作为“一生二、二生三、三生万物”的“病毒式”营销已经成为当今互联网企业经营利器。裂变营销方式之一的“拼团活动”最大的优点就是传播速度快、熟人关系转化率高、拉新效率明显、用户组织可高效管理、群聚效应明显。“网上国网”工作中的涉及的分布式光伏服务、电动汽车服务、网上商城等业务需要更多的营销模式和辅助手段来推进，拼团裂变只是一种互联网思维模式，仅此抛砖引玉，不足以解决“网上国网”所有的问题，思维是最好的利器，愿我们有所感，有所动，有所长。
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【陈崇孟 售前支持部】
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