茅台2026年国际营销体系锚定市场化转型:告别“单杆支撑”,构建“金字塔”产品矩阵与价格同轨机制

文 | 今时品牌实验室

薛晨

向后看，过去的一年，茅台携手全球渠道商稳住了国际市场基本盘，在东南亚市场销量实现超4倍的跨越式增长；在国际级赛事和会议上打好了茅台文化组合拳，提升品牌国际影响力；构建了国际营销系统新生态，新增渠道商20余家。

向前看，茅台认识到自己在国际化市场上依然“任重道远”，需要结合各区域市场特点深入研究产品结构的优化方式；需要进一步统筹考虑各区域品牌定位、区域市场收入水平对价格机制的影响；需要丰富运营模式，适配不同市场的特征，聚焦重要市场与核心消费人群。

于是，在2026年，茅台将国际市场的工作重点，总结为“国内国际市场同频同行”、“以消费者为中心，以C端市场需求为导向”、“营销体系市场化转型”三大关键板块。茅台集团党委书记、董事长陈华更以“坚定发展信心、筑牢攻坚决心、永葆奋进恒心”为核心脉络，系统部署2026年市场化转型任务，为茅台国际化发展绘就清晰蓝图。

坚定发展信心：站稳市场化转型的方向与底气

信心，是茅台落实国际化战略、推进茅台酒国际市场营销体系市场化转型的思想根基。信心的来源，是茅台对当前国际形势与机遇的清醒把握，以及对自身品质品牌优势的准确认知。

“察势者智，驭势者赢”。在陈华看来，国内国际市场环境总体稳健，茅台出口贸易与国家推进对外开放、开拓国际市场、构建贸易多元化格局的战略方向是高度契合的。不仅工信部等三部门2026年印发相关指导意见，提出支持白酒等中式酒品与中式美食协同出海等有利政策；贵州省也在产区打造、出口专项政策等方面提出有力措施。

另外，全球烈酒市场规模仍然巨大，据相关机构预测，到2030年全球烈酒市场营收规模能达4600-6000亿美元，并且随着中国文化影响力提升，承载东方匠心的茅台有望获得更多海外消费者认可。

从自身优势来看，茅台的品质与品牌是市场化转型的底气。不可复制的核心产区禀赋与独树一帜的传统酿造工艺，契合全球高端烈酒对稀缺性、工艺价值、文化属性的消费趋势，也满足国际市场对正宗中国味道、宴请用酒、社交礼赠的多元需求。作为“中国名片”，茅台长期位居Brand Finance 全球品牌价值500 强烈酒行业榜首，斩获多项国际荣誉，并成为国内首家获得EFQM 全球奖（七钻）荣誉的酒企，让越来越多的海外消费者了解茅台、认识茅台。

与此同时，中资企业海外布局持续深化，海外华人商会的规模与影响力不断提升，作为文化底蕴深厚、品质品牌卓著的中国白酒标杆品牌，茅台在海外市场的出镜率和曝光度也在不断提升。这些，都足以充实茅台推进国际化战略、推进茅台酒国际市场营销体系市场化转型的信心。

筑牢攻坚决心：抓实市场化转型的重点与举措

作为破解茅台国际化短板的关键，营销体系市场化转型是2026年国际市场工作的核心。茅台围绕“以消费者为中心、以C端需求为导向”，部署三大重点任务，全力打赢市场化转型“攻坚战”。

一是以市场化思维优化产品结构。针对此前“53度飞天单杆支撑”、“其它产品定位模糊”的状态，茅台将构建“金字塔”型产品矩阵，以53度飞天为“塔基”，精品、生肖及海外文化版为“塔尖”的产品结构，精准适配市场需求，并根据市场变化灵活调整投放。

茅台还将探索开发新的低度茅台酒国际版，贴合海外消费者偏好，突破非华人市场壁垒；强化系列酒国际化布局，开发适配国际需求的低度系列酒产品，打造新的增长极。陈华表示：“构建科学、稳健、适配的产品矩阵，对茅台国际市场长远发展具有根本性、全局性的意义。”

二是以市场化原则完善价格体系。统筹考虑国内和国际市场不同区域实际情况的同时，坚持“品价匹配，梯度合理”、“市场导向，动态调整”、“竞争导向，渠道共赢”、“回流治理，生态培育”等定价原则，科学合理设定产品价格，构建多维动态调节机制，推动实现国内外市场价格同轨、品牌同频、价值同向。

这其中重点要管控“回流酒”与治理“窜货”问题，从定价层面压缩回流和窜货空间，与渠道商携手实现“真出口、真数据、真业绩”，培育长期可持续的国际市场生态。

三是以市场化导向构建渠道网络。渠道是市场化改革的关键一环，决定了产品精准触达真实消费者的效率。茅台将统筹区域渠道布局，集中资源深耕东南亚、东亚等核心市场，打造标杆；优中选优发展实力强、文化认同度高、运营能力突出的合作伙伴；严控无序扩张，保障渠道商共赢；坚持线上线下渠道协同发展，对接全球头部电商，优化自营、免税等线下渠道，同时完善渠道考核体系，实现“能进能出”，激发渠道活力。陈华强调：“我们希望和全体渠道商伙伴能够长远合作，但对于不认真做市场的，我们也会按照市场规则办事。”

据悉，茅台已编制完成《2026 —2030 年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，为“十五五”期间国际市场工作作出战略部署。

永葆奋进恒心：夯实市场化转型的根基与保障

市场化转型非一日之功，需久久为功。陈华提出，要永葆奋进恒心，抓好五大基础工作，为国际化市场化转型筑牢根基。

这五大基础工作，既要求茅台进出口公司要明确发展定位、明晰核心职能，必须聚焦出口贸易主业、扛起效益提升重任；也要求因地制宜强化力量配置与区域协同，依托集团公司“寰宇计划”，加强具有国际化潜质的人才储备；第三是要建立与国际平台的长期合作机制实现品牌常态化曝光，参与国际交流传递茅台价值，完善海外社交、数字媒体，创新国际化表达，增强文化共鸣；四是深化消费者市场化培育，以华人华商为切入点，借力“华流”热潮走向本土圈层；五是提升全链条市场化服务，赋能渠道商转型，把服务好消费者作为首要任务。

这五大基础工作绝非简单的“补短板、强基础”，而是立足其烈酒龙头地位，对营销体系市场化转型的“底层逻辑重构”，实现了“企业战略、市场规律、文化传播”的三重同频。

业界观点认为，茅台在国际市场推动市场化转型，可视为“高端品牌全球化”的一次范式创新。它没有陷入“盲目铺渠道、单纯冲销量”的传统误区，而是将“市场化”从“运营手段”升华为“发展基因”，不断补齐国际规则、本土文化等内涵要素，解决“懂市场、懂文化”的适配性问题，避免“水土不服”，这也是高端品牌全球化的关键痛点。

从坚定信心锚定方向，到筑牢决心攻坚突破，再到永葆恒心夯实根基，陈华的讲话形成了完整的市场化转型逻辑闭环。随着各项举措落地，茅台酒国际市场营销体系的市场化水平将持续提升，破解当前发展短板，实现全球化高质量发展，为中国白酒行业“走出去”提供市场化转型的实践样本。

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