赛事营销混战,看伊利是如何借助“热爱贴”赢得Z时代的?

要论当下热门话题，非球赛莫属。这场全球瞩目的顶级体育赛事激发着包括中国在内的世界数十亿用户的讨论热情，相关话题蝉联微博热搜高位，小红书上关于赛事的笔记已超过200多万篇。

球赛带来的巨大流量和万众瞩目的热度，也成为品牌营销的赛场。如何在众多品牌借势营销中脱颖而出，强势出圈？如何增强用户对品牌和产品的好感，为品牌带来正向关注度？这些，都是在品牌借势营销中需要解决的课题。

随着技术的发展，针对球赛进行品牌营销，不仅有常规的赛事赞助、签约球员等方式，更有深度利用互联网的创意营销新玩法，持续增强营销参与感和互动性，拉进品牌与年轻消费者的距离。今天，一起来复盘球赛营销中的新方式，伊利在签约各大球队之外是怎样通过“热爱贴”，有效贴近Z世代年轻消费者，开启引爆社交圈的创意营销的？

随着足球盛宴进入高潮，精彩的赛事让人大呼过瘾的同时，这个小玩意儿也紧随足球盛宴的热情迅速火了起来。一起“碰一碰”，成为球迷间社交的新方式。它，就是伊利“热爱贴”。

热爱贴是伊利推出的一款带有NFC功能芯片的手机贴片。外形上，它做成了圆形球星贴的形式，可以贴在手机背面，还配置了一个小圆环，可当做手机支架使用。它设有德国、阿根廷、西班牙、葡萄牙4款球队“皮肤”和罗纳尔多、贝克汉姆、本泽马、内马尔4款球星“皮肤”共8款不同造型，用户可以通过京东、天猫等电商平台的伊利旗舰店购买指定产品获取，也可以在伊利的合作便利店内购买指定产品达到一定金额后获取。可以说，热爱贴产品从设计上就已经在一定程度上满足用户的“收集癖”。

当然，它能在球迷中爆火，绝不仅仅是因为球星效应或是因为送了一个方便看球的“手机支架”，而是它利用NFC功能打造出的“热爱集结”效应，这是NFC功能在赛事营销中的创意应用。

球迷们可以通过带有NFC识别功能的手机识别自己的热爱贴，点击手机弹框通知进入小程序，选择5大热爱阵营，为自己热爱球队加油。同时，当球迷用户遇见同样在手机上佩戴热爱贴的人，只需要通过贴有“热爱贴”的手机“碰一碰”对方的热爱贴，就可达成同阵营球迷的“热爱集结”，完成圈层交友、圈层集结等玩法。除此之外，在热爱贴小程序内，更有“热爱世界波”“集结PK榜”等活动，帮助球迷朋友通过自身的朋友圈召唤好友迅速“入队”。

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有了创新玩法，伊利在营销侧上也毫不松懈，做足预热。开幕式之前，便邀请到@徐云龙13和“退钱哥”@何胜0423倾情出演主题宣传大片，“玩梗”与反转兼具的幽默大片，钓足了观众对“热爱贴”的胃口。

赛事期间，KOL“退钱哥”@何胜0423直接拿着“热爱贴”去卡塔尔现场看球，带动“热爱贴”在球迷间的爆发式传播。通过在卡塔尔与不同国家的球迷“碰一碰”，“热爱贴”在资深球迷群体中开启“人传人”现象，在不同国家、不同阵营球迷中开启碰撞，并以此登上国内热搜。

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“热爱贴”在球场的流行，成功形成一股热爱风潮，带动国内外球迷用户的广泛参与。在抖音平台，依靠热爱贴“碰一碰”交友的球迷集结视频，持续激发用户创作热潮；在小红书平台，“热爱贴”成为赛事期间的时尚科技单品，获得数百名小红书博主的为爱“晒贴”打Call；在闲鱼平台，甚至出现了“热爱贴”黄牛，“热爱贴”出现一贴难求的现象。

通过玩法侧+营销侧的多管齐下，“热爱贴”在球迷圈成为紧俏球迷周边，进一步带动了伊利相关产品电商及便利店终端销量的大幅上涨。与此同时，在品牌宣传侧，热爱贴也帮助伊利成功“破圈”击穿年轻群体壁垒，获得了年轻球迷及泛球迷圈层内的广泛好感。

以热爱集结之名撬动消费者深度参与，伊利这一波品牌营销可以说“四两拨千斤”了。出色的营销成绩背后，折射出伊利在营销策略和人群选择等方面的精准洞察。让“热爱贴”在球迷圈“一贴难求”，伊利“热爱贴”做对了什么？

互联网时代，营销与其“广撒网”，不如“做得精”。伊利“热爱贴”营销定位非常清晰，以“集结热爱”为痛点，发起了面向年轻球迷群体的一场“精准狙击”，通过对用户的痛点把握和情怀的精准锚定，唤起年轻球迷群体更广泛的共鸣。

“热爱贴”的核心玩法，来源于对年轻群体这一痛点的发现：虽然球迷朋友们都想去现场看球，来场说走就走的旅行，但因为种种限制，往往只能深夜一人看着转播与手机和电视为伴。

伊利敏锐洞察到了年轻球迷群体“独自一人孤独看球”、“找不到同阵营球迷”、“社恐球迷难以参与到球迷集结中”、“不同阵营间的球迷矛盾需要化解”四大痛点，以创意方式为球迷间的“热爱集结”提供了机会，在赋予年轻群体“热爱”话语权的同时，进一步持续激活着年轻球迷的情绪价值，以差异化玩法走入Z世代心中。

复盘赛事期间的“流量攻防战”，在既往的主流营销动作中往往是投身赛事官方赞助或者签约足球国家队和明星，通过赞助和“押宝”疯狂吸睛，博取用户关注。但伊利“热爱贴”这波营销不一般——创新性地打通了集品牌曝光与终端销售为一体的立体营销矩阵，而不仅仅是单纯的品牌曝光。甚至可以说，这是一场涵盖球队球星资源、硬件开发、产品定制、链接线上电商、线下终端销售，涉及视频、小程序、NFC“黑科技”的一次立体球迷营销尝试。

一场“热爱集结”，不仅有力地提升了伊利的品牌曝光度，还直接促进了伊利线上线下产品的销量，更在球迷用户中“刷满”伊利的品牌好感，将万千年轻用户导流沉淀至伊利的品牌私域流量池，为伊利玩转多平台、多渠道联动营销提供了一次标杆性的案例。

“社交是人类永恒的需求”，在易观数据的分析报告中显示，球迷互动的行为受多元驱动，除赛事以外，娱乐、社交等属性也在持续凸显。正是洞察到球赛在年轻人群体重要的“社交符号”属性，伊利“热爱贴”打造了一系列创意社交玩法，形成时尚风潮，让热爱贴成为年轻人中的“社交货币”。

年轻用户群体最与众不同的特点，就是澎湃的分享欲。“热爱贴”作为“社交货币”和“潮流符号”的特点，以及互动场景、互动功能的构筑，进一步撬动年轻群体自发参与传播，年轻人在“集结PK”、互动交友中获得社交满足感，品牌也得以通过年轻人的二次传播实现小投放撬动大收益，进一步提升营销投放的价值维度，打好营销的“效果”牌。

结语

4年一度的赛事已然结束，但营销大战从未止息。

复盘营销经验，足以发现，在如火如荼的赛事营销中，最大幅度抢占消费者的关注度固然是“营销大战”的重要一步，但如何沉淀消费者的关注度，在与消费者的深度互动中将赞助权益、渠道资源、营销投入最大化利用，也是品牌营销需要深刻思考的问题，伊利“热爱贴”作为伊利营销矩阵中的重要一步，为我们提供了一个生动案例——利用新媒介进行互动营销、精准营销。怎样用好“黑科技”、“互动牌”，和年轻人玩在一起，你学会了吗？