王凡《营销管理》第5节||了解客户

个人风采

7号 王凡「自在队组织委员」

去年6月底在京都，我进了一家专做真丝和服面料的老铺，没有英文标牌，没有二维码，老板娘用日语说了一长串，翻译只给了我两个字——请摸。我摸了。然后花了近一万人民币，买了一堆完全没计划要买的东西。坐新干线回大阪的路上，我一直在想一个问题：她到底对我做了什么？

科特勒这一章的答案是：购买决策发生在意识之前。你以为自己在"决定买"，其实大脑已经先答应了，你只是在给自己找理由。那位老板娘什么都没解释，她给的是触觉、温度、安静的空间，还有一个老手对自己专业的绝对笃定。这些东西绕过了我所有的理性防线，直接摸到了某种藏在记忆深处的渴望。我研究真丝30年，我只是想被人懂一次而已。我们卖面料的方式，恰好做反了回来之后我调出公司的客服记录，翻了很久。出现频率最高的句子是：这款性价比很高、这个克重更厚实、现在有活动。全是信息输出，全是理性说服，潜在假设是客户买东西是因为"想清楚了"。

但科特勒说，客户买东西，很多时候买的是对不确定感的消除。给的信息越多，有时候反而制造了更多犹豫。客户问"这款好还是那款好"——这句话本身就说明信任没建立，而我们已经开始说服了，顺序完全错了。胖东来游学那次，我在一个卖毛巾的货架前站了很久。他们的陈列不做款式比较，每条毛巾旁边只有一句话，用的是"你值得"这类触发情绪的语言，一点不讲参数。那一刻我才明白，他们不是在卖毛巾，他们在帮客户完成一个"我值得被好好对待"的心理动作。

论起SOP我们1200多个标准动作，有多少是在消除情绪不确定，又有多少只是在传递规格参数？书里还提到一个词：购后认知失调。人买完东西会主动找证据证明自己买对了，找不到就悔恨，然后不再来。所以成交不是终点，成交之后的第一句话，才是决定复购的关键。我们以前的流程是打包发货，发完完事，偶尔有售后问题才联系客户。客户的购后体验，我们基本是一片空白。这不是细节问题，是一条每年默默流失的收入。

订单治百病，业绩解千愁——这话我说过很多次。但只盯成交、忘掉成交后的记忆管理，那叫短视，不叫经营。道德经说"为学日益，为道日损"。客服的进化方向不是给客户更多信息，而是减掉让他们不确定的东西。今年要做一件事：把SOP里所有"信息传递型"的动作过一遍，看看哪些能换成"情绪确认型"的动作。

哈哈，知道这件事已经快一年了。知道→悟到→做到，做到的部分还差得远。