春节情感营销大作战,让毛铺告诉你“消失”的年味在哪里?

春节小长假刚刚过去，相信大部分人都已经回归到各自的工作岗位了。回味刚刚过去的春节，关于“过年好无聊”、“越来越没有年味了”、“怀念小时候的过年”等讨论声不绝于耳，春节好像渐渐成了一个只是放假的平淡节日，“年味”好像也逐渐成为我们口中经常怀念却不复存在的“味道”。

但是，春节对国人来说，依然是一年里情感最为充沛和饱满的时刻，自然而然也成为了品牌主必争的情感营销黄金节点。如何在春节中唤醒大众对年味的记忆，结合品牌诉求，充分调动大众对年味的向往，毫无疑问也是各大商家品牌思考的重要问题。

到底那些消失的年味去哪里了？ 看完下面这支毛铺苦荞酒《年味即是人情味》的微视频，或许对那些年“消失掉的年味”的答案找到了头绪。

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在大多数消费者的眼中，物质越是丰盛，生活节奏越是加快，我们越是忘记了“年味”的存在。但是毛铺苦荞酒则通过上面这支视频告诉我们：年味，并不是物质的丰盛。我们忽视了年,是因为年藏进了生活，不容易察觉了。有人翻山越岭日夜兼程，只为赶回家跟父母拉拉家常、抱抱年幼的孩子、见见久未谋面的亲朋、吃上一顿热腾腾的家乡饭。年味其实就在这些实实在在的人情味当中。

众所周知，白酒拥有天然的社交属性，酒与三五朋友凑成的酒局密不可分，在春节这样随处可见的欢聚场景的节日里更少不了酒的身影。然而，光聚焦于场景营销还不足以撬动消费者的关注，毛铺则通过对生活及情感的敏锐洞察，聚焦最普通的日常消费场景，将情感记忆赋予到这场带有“人情味”的春节营销中。通过情感记忆会赋予品牌深度的情感价值，让“真情毛铺”的品牌诉求点直达用户心智。

视频中采用三组平凡故事作为载体，截取了亲情/邻里情、友情、同学情三个片段，以拜年为共同契机，重构春节特有的仪式感，将人情味解构为同学情、邻里情、朋友情，深刻阐述其中的人情往来。人情味是什么？人情味就是那个虽不常联系，但心里却常惦记的人；人情味就是邻里间家常里短最日常的寒暄；人情味就是从一声兄弟到一生兄弟真情义的默契……

这些日常又普通的情感都在毛铺这支《年味即是人情味》微视频中放大，立刻让我们在脑海中呈现一幅幅满含人情味的画卷，并在大家感动之余，片尾一句“年味就是实实在在的人情味”更是道出年味的深层内涵。通过日常平凡普通的情感，从细微处洞察大众情感的共振点，从而突出品牌“毛铺与你共欢聚”的年度主题，这大概是毛铺这波春节营销战役中值得一提的地方。

配套的真情海报，文案直戳人心，助力传播发酵。视频上线近一个月时间内，腾讯视频即获得超过50万的播放量，实现了品牌传播效果最大化。

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事实上，这也是毛铺延续品牌年度活动“毛铺与你欢聚”的场景营销的延伸活动。通过紧抓春节核心消费场景，利用情感记忆和场景记忆两个维度进行突破，深化“真情毛铺”IP的打造，深化产品背后的品牌文化及附加价值，也带给了消费者不一样的情感体验。而以“欢聚”为主题打造的《年味即是人情味》走心微视频，正是品牌情感记忆的最佳载体。

毛铺这波春节营销的脚步也不止于此。为调动大众关于过年的记忆和情绪，毛铺联合网易跟帖发起一场关于年味的调查活动，通过味觉、视觉、思觉等一连串跟感官感觉直接挂钩的问题，轻松又好回答，全方位激活大脑皮层，带领观众陷入关于年味的回忆。

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此外，毛铺还联合网易打造出系列品牌输出具有年轻范和彰显品牌格调的原生内容，如忆年味真情赛诗会，国民年味图鉴，小猪酷跑打造特色春节祝福语等趣味且互动感较强的形式形成链式传播，不但获取流量实现高转化也加深消费者对品牌的印象，令品牌更有温度和人格魅力，更让受众沉浸式体验在毛铺春季“真情欢聚”的营销体验中，实在让人眼前一亮。

如今互联网时代，人口红利消失，想获取用户的关注，除了有深刻的洞察，有趣的创意还不足够形成传播聚力。因此，全方位矩阵式传播才是品牌大规模声量传播的关键。除了选用优质微信公众号作为重点传播的平台，从人情味的视角出发，打造了不少热门话题文章外，毛铺还联合网易和今日头条的手机客户端进行更广泛的协同传播，使得项目获得大量曝光，精准触达目标受众，引发大量“自来水”。

（网易及今日头条投放）

除此之外，毛铺苦荞酒还重点选用了12306助力传播，其强大的用户流量与覆盖面，配合春运回家的重点营销时刻以及人情味极浓的画面，最大限度地调动受众情绪，让品牌获得最大规模的曝光与讨论。如此密集、点线面的宣传全面结合，全方位渗透消费者，最大限度扩大品牌影响力，助推品牌的全面推进。

（12306投放）

所有伟大的营销，都源自一个深刻的洞察。毛铺苦荞酒紧紧地抓住了大家春节的情感焦虑点，不仅为用户解构了情感记忆中关于年味消失的焦虑，还通过有趣的媒介策划和创意执行去挖掘人们对年味记忆的共有情感，一气呵成地在用户和品牌之间建立了情感纽带，引发了深层的共鸣和认同感，为品牌“真情毛铺”传播提供新的营销动力。