快消区域市场增量破局:做好诊断,精准挖潜
一季度收官就差两周了，对于快消行业一线市场人来说，今年的销售增长压力，早已实实在在地落到了每一片区域、每一个渠道上。
区域市场要想真正破局，盲目冲量只会越做越乱，应该先有一个相对客观全面的诊断、找准问题根源、挖透增长潜力，才是破局的核心。
一、选对客户，筑牢市场的“骨架根基”
区域市场增长的核心前提，要先解决“根” 的问题——你的市场里，那些承载销量的批发客户、经销商，真的是当下你能找到的“最优人选”吗？他们可能已经合作多年，有感情，但不一定最有战斗力。
很多区域的增长瓶颈，都源于历史遗留的路径依赖：我们总习惯盯着现有通路结构做自我分析，闭门造车，却很少站在全市场维度做横向评估。
如果答案是肯定的，那就说明，我们的客户筛选机制出了问题。
我们要对全市场承载核心销量的经销商、批发客户做一次全面盘点，从硬件实力、运营能力、市场口碑三个核心维度做深度、立体的调研，给客户精准画像。
硬件实力：仓储、配送、资金能力能否支撑更大的销量？
市场口碑：下游批发、终端对他的评价如何？是信任还是抱怨？有没有冲货乱价的前科？
如果我们自己的核心客户已是区域最优，我们就可以把重心放在渠道下游的渠道深耕拓展上；
如果通路底盘本身存在明显短板，首要任务就是补齐通路短板，必须先把增长的根基打牢。
经销商是一个市场的骨骼，合作的批发商/配送商是肌肉，骨骼要想动，必须有粗壮的肌肉辅助。市场上的渠道终端是血管，大终端是大血管，小终端是毛细血管，他们最终把养分送到人体中的每个细胞里，这些细胞就是消费者。
而产品、价格体系是两条腿。只有骨骼立得稳、肌肉有力量、毛细血管畅通，才能真正滋养每一个终端，让整个市场动起来。
所以，诊断的第一步，就是问自己一句：我手头的客户，是不是这个区域里最顶级的合作伙伴？心里必须有一本明白账。
二、循序渐进，搭建可落地的“成功图像”
盘完底盘之后，就要直面市场真实现状，针对性解决问题。
如果合作的客户并不是区域内最优的，在寻求合作未果后，切忌急于求成，要先关门自省。
立足现有客户做好培育赋能，帮其成长为匹配市场需求的优质合作伙伴。
当市场氛围做起来、品牌势能提上去，自然会吸引更多优质客户入局，实现锦上添花的效果。
比如通路价格体系混乱、客户进货意愿低迷、无促销就不动销、客户对品牌的费用兑付、业务服务存在信任质疑。
如果这些问题普遍存在，那就说明市场的根基在松动。这时候，光靠画大饼没用，必须把问题一个一个罗列出来，循序渐进地解决。
你不能指望一个还处于“亚健康”状态的市场，一夜之间就建立起密不透风、覆盖无死角的配送网络。这不现实，也没有推进的可能。
因此，在思考落地动作之前，我们首先要在心里画好通路客户的“成功图像”：
合作意愿强烈：真心想把你的产品卖好，对厂家的经营策略配合度高。
品牌信任度高：对你的品牌、新老产品充满信心，愿意拿出自己的资源支持品牌。
合作中有收获：客户能在上下游合作中获得稳定利润，能借助品牌及客户关系的资源拓展人脉、补齐自身短板、提升经营能力。
接下来，我们就可以围绕这张成功图像，设定一个阶段性的实现计划。
一对一与经销商、核心批发商去沟通，形成共识备忘录。
过程中，厂家要尽可能协助经销商搭好台子，做好主导与客户赋能，对有意愿、有潜力的客户提供对应的资源与方向指引，帮助其夯实运营能力；
要先把二级、三级客户的合作链路搭建起来，建立起日常的沟通、生意复盘机制，从互通联络方式开始，从开一场洽谈会开始，一步一个脚印把市场做深做透。
快消区域市场的增长，从来不是靠蛮力冲量，而是先做对诊断、找准根因，先稳底盘，再建体系，循序渐进解决好市场问题，才能真正释放市场的增量潜力。
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