以场景化消费激活内需潜力,以统一大市场赋能美妆提质升级,更好满足人民对美好生活与精神面貌的新期待 | “十五五”系列

“十五五”时期是我国实施扩大内需战略、建设全国统一大市场、推动产业高质量发展的关键阶段。化妆品行业作为万亿级美丽健康产业，既是促消费、扩内需的重要抓手，也是提升人民生活品质、展现精神风貌的重要载体。立足新发展阶段，以场景化消费为牵引，以细分人群升级为突破，以全国统一大市场为支撑，推动化妆品消费从“产品消费”向“品质消费、体验消费、价值消费”跃升，更好满足人民群众对美好生活的向往。

一、以刚性需求彰显产业价值，筑牢促消费扩内需重要支撑

化妆品消费已从可选消费转为刚性民生消费，一头连接产业升级，一头连接民生福祉，是扩大内需、繁荣市场、提升信心的重要支点。当前我国化妆品市场规模稳居全球前列，消费结构持续优化，消费人群不断拓宽，消费场景持续创新，为内需增长提供持久动力。

促进化妆品消费，不是简单做大规模，而是提升发展质量。以消费升级牵引供给升级，以供给创新创造消费需求；

以统一大市场打破壁垒、畅通循环、降低成本；以全人群、全场景、全周期覆盖，做到这三个覆盖。有望显著扩大市场规模、释放更大消费潜力；为了美丽健康，人民群众已经将使用化妆品变成了日常的习惯，如每日三餐般寻常。让美妆服务全民、惠及全民，提升全面的形象、气质及精神满足。

二、以场景化创新激活消费，让美妆融入生活、点亮日常

推动化妆品消费从“柜台”走向“场景”，从“使用”升级为“体验”，构建多场景、沉浸式、高品质消费生态。

（一）日常护肤场景：基础清洁、保湿、祛斑美白、修护、防晒、抗皱、紧致，打造一整套科学护肤体系。这是每天坚持的日常护肤，既是美丽形象每天的积累，也是美丽自信的来源，更是美丽健康管理的一部分。日常护肤是化妆品消费最基础、最普惠的民生场景。应倡导科学护肤、理性护肤、安全护肤，注重清洁、保湿、防晒等基础护理，拒绝过度功效与盲目叠加。安全合规、适配肤质的日常护肤，既能守护肌肤健康、提升生活品质，也能增强群众获得感与幸福感。引导全民科学护肤，既是满足美好生活需要，也是扩大内需、推动行业高质量发展的重要支撑。

（二）职场形象场景：简约妆容、气质护理、便携美妆，提升职业自信。职场是人民群众每天必须重视的场所，既是收入与价值的来源，也是人们高质量幸福工作和生活的重要场所，职场护肤与化妆是提升自我形象和职业自信的重要途经，化妆品消费为职场人士带来自我满足的综合实力，职场形象是现代职业素养的重要体现。化妆品消费应立足简约、得体、专业、自信，突出清爽护肤、精致淡妆、适度修饰，避免浓艳夸张。健康得体的职场妆容，既能提升个人精神面貌与职业辨识度，也能增强团队信任感与专业形象，助力职场交往与效率提升。推动职场美妆理性消费，既是满足人民对美好生活的追求，也是扩大内需、促进消费升级的重要场景。

（三）社交礼仪场景：节日美妆、香氛穿搭、礼赠套装，增强仪式感。社交礼仪场景是化妆品消费赋能精神文明、提升国民素养的重要载体。在商务往来、公共交往、礼俗活动中，妆容应得体适度、淡雅亲和、契合场合，做到修饰避人、香氛有度、用品专属、卫生合规，彰显尊重与修养。得体美妆既能提升个人气质与精神面貌，也能增进社交信任、传递文明素养，更好满足人民对美好生活与体面形象的向往，为扩大内需、促进消费升级注入持久动力。

（四）运动健康场景：防晒、清爽、持妆、亲肤适配，满足户外与健身需求。运动健康场景是美妆消费与全民健康深度融合的新赛道。应倡导清爽、透气、防晒、持妆、易清洁的产品理念，突出安全舒适与功能适配。健康美妆既能满足运动人群肌肤防护与形象需求，又能传递积极生活态度，助力全民健身与品质生活升级。丰富运动美妆供给，是激活内需新增长点、服务人民美好生活的重要方向。

（五）居家康养场景：舒缓、修护、香薰、助眠，提升生活幸福感。居家康养场景是化妆品消费贴近民生、服务“健康中国”的重要体现。应突出温和修护、舒缓滋养、安全低敏、配方精简，注重适老化与舒适体验。高品质居家康养美妆，既能守护肌肤健康、提升生活质感，又能传递关爱与幸福感，助力全生命周期健康呵护。发展普惠型康养美妆，有利于挖掘内需潜力，更好满足人民对美好生活与品质康养的需求。

（六）国潮文化场景：非遗美妆、草本护肤、东方香韵，讲好中国美妆故事。国潮文化场景是化妆品消费传承中华文化、彰显文化自信的重要载体。应立足东方美学、本草智慧、非遗技艺，坚持文化赋能与科技创新并重，拒绝符号化堆砌。国潮美妆既能满足消费者对文化认同与个性表达的需求，提升民族自豪感，又能推动中国品牌走向世界。繁荣国潮美妆消费，是扩大内需、建设文化强国与美丽产业协同发展的重要路径。

场景化的本质，是把美妆变成生活方式，让消费自然发生、持续发生、放心发生。

三、以首发首店首推引爆热点，集聚人气、创造潮品、激活即时消费

以首发首店首推引爆热点，集聚人气、创造潮品、激活即时消费，是新时期化妆品行业扩大内需、激活市场、提升消费热度的重要抓手。首发经济能够快速集聚市场关注度，通过新品首发、科技首发、成分首发、香氛个护新品首发等形式，打造消费爆点，激发消费者尝鲜意愿与购买热情，形成持续的市场热度。首店经济则能够提升城市商业能级与时尚吸引力，依托品牌首店、旗舰店、概念店、体验店落地布局，带动商圈客流回升、消费场景升级，推动线下消费回暖复苏，增强实体商业活力。首推机制通过渠道首推、平台首推、体验首推，实现新品快速破圈、精准触达，有效缩短消费决策链条，提升转化效率。三者协同发力，既能丰富消费供给、创造消费热点，也能引导消费潮流、提升消费频次，推动美妆消费从刚需型向品质型、潮流型、体验型升级。大力发展首发首店首推经济，有利于激活即时消费、拉动即期增长，为化妆品行业促消费、扩内需、稳增长注入强劲动力，让美妆消费更具活力、更具吸引力、更具时代气息。

四、以人群细分开拓消费增量，聚焦“一老一小”、实现全民覆盖

紧跟国家银发经济、育儿友好型社会战略，补齐细分市场短板，培育新增量。

（一）做强银发美妆，让老年群体享有美丽与尊严

落实国家药监局新政，大力发展银发化妆品，聚焦老年皮肤特点：脆弱、干燥、松弛、敏感，强化温和、保湿、修护、抗皱；坚持安全优先、功效确凿、配方精简，建立适老化美妆标准；推动适老化产品进社区、进商超、进电商专区，开展科普与体验服务；把银发美妆做成民生工程、暖心工程、消费新引擎。

（二）做优儿童护理，守住安全底线，护航健康成长

严格执行儿童化妆品“小金盾”监管，强化安全、纯净、无刺激；聚焦保湿、防晒、舒缓等基础功能，杜绝成人化、功效化滥用；完善儿童化妆品标准与溯源体系，让家长买得放心、用得安心。

（三）做全消费矩阵，覆盖男性、青年、敏感肌、医美术后等细分赛道

男性护肤是化妆品消费扩容提质的重要增量市场。应倡导简约高效、清爽控油、科学护理，聚焦基础保湿、防晒、修护等刚需，拒绝过度修饰。健康理性的男性美妆消费，既能提升形象气质与生活品质，也能彰显新时代精神风貌，释放内需新潜力。拓展男性美妆场景，有利于丰富产业生态，更好满足全民美好生活新需求。

功效护肤含美白、抗衰、祛痘、修护等，以科学实证支撑。功效护肤是化妆品消费升级的核心方向，也是科技赋能产业的重要体现。应坚持科学实证、合规宣称、精准适配、安全有效，严格遵循功效评价标准，杜绝虚假宣传与盲目叠加。规范发展功效护肤，既能满足消费者精细化护肤需求，又能以技术创新驱动产业升级。引导理性功效消费，是扩大内需、保障民生、推动行业高质量发展的关键支撑。

敏感肌与问题肌护理是化妆品消费守底线、保民生、强普惠的重要领域。应坚持安全优先、配方精简、温和无刺激、临床实证，严格合规检测与功效宣称，杜绝刺激性成分。科学专业的细分护理，既能守护脆弱肌肤、提升消费安全感，又能体现行业温度与民生担当。完善细分供给、规范市场秩序，是扩大内需、满足人民美好生活需求的重要着力点。

香氛个护是化妆品消费向情绪价值、品质生活延伸的重要场景。应倡导天然安全、香型适度、舒适亲肤、文明得体，注重配方合规与感官体验。优质香氛个护产品既能提升生活质感、舒缓情绪，又能彰显个人品位与社交礼仪。丰富香氛个护供给，有利于培育消费新热点，为扩内需、满足人民美好生活需求注入新动能。

五、以统一大市场畅通循环，规范秩序、夯实消费、提振信心、释放活力

建设化妆品全国统一大市场，是促消费的制度保障。

（一）统一规则标准：统一注册备案、功效评价、标签标识、监管尺度，实现“全国一盘棋”。

（二）破除区域壁垒：清理地方保护、准入限制、流通障碍，实现一地备案、全国通行。

（三）强化智慧监管：电子标签全程追溯、线上线下一体化、风险精准防控，让消费更有安全感。

（四）规范市场秩序：打击虚假宣传、非法添加、假冒伪劣，营造公平竞争环境。

（五）畅通现代流通：电商、直播、即时零售、跨境电商协同发展，高效触达城乡市场。

建设全国统一大市场，是化妆品行业夯实消费根基、畅通产业循环、释放内需活力的关键抓手。“十五五”时期，需以统一监管规则、统一标准体系、统一市场准入、统一公平竞争为导向，破除区域分割与行业壁垒，推动原料、产品、渠道、数据高效畅通。通过规范市场秩序、强化安全监管、优化营商环境，稳定消费预期、提振消费信心，促进供需更高水平动态平衡。依托统一大市场优势，降低流通成本、提升创新效率、壮大优质供给，全面激活万亿级美妆市场潜力，为扩内需、畅循环、推动产业高质量发展提供坚实支撑。全国统一大市场最终目标：好产品卖全国、好服务惠全民、好品牌赢全球。

六、以高质量供给引领消费升级，让美妆成为美好生活的鲜明标志

（一）科技创新赋能，通过生物制造、植物提取、绿色原料、AI配方、功效测评等技术提升产品质量和产品竞争力。

（二）国潮品牌崛起，立足中华文化，打造中国配方、中国香韵、中国美学，让中国传统文化赋能品牌文化竞争力。

（三）绿色低碳转型，让可持续包装、绿色供应链、ESG治理等契合消费新理念，引起人们对化妆品消费升级的共鸣，符合未来消费升级方向。

（四）科普教育赋能，提升全民科学护肤素养，让理性消费、健康消费成为主流。

以高质量供给引领化妆品消费升级，是满足人民美好生活向往、推动产业迈向高端化的核心路径。“十五五”时期，化妆品行业要坚持以新质生产力为驱动，强化科技创新、原料自主、功效可靠与品质安全，聚焦日常护肤、功效护理、敏感肌适配、国潮美妆、香氛个护等多元场景，打造更安全、更专业、更贴合国民需求的优质供给体系。通过技术升级与品牌升级，推动产品从基础护理向精致生活、情绪价值、文化自信延伸，让美妆从消费选择升级为美好生活的鲜明标志，持续释放内需潜力，助力美丽中国与健康中国建设。

结语

“十五五”新征程，化妆品行业肩负促消费、扩内需、惠民生、树形象的重要使命。我们要以场景化激活消费，以细分布局增量，以统一大市场畅通循环，以高质量供给满足人民对美好生活与精神面貌的更高期待，让美妆产业成为扩大内需的增长极、服务民生的幸福产业、展现中国形象的美丽窗口，为全面建设社会主义现代化国家贡献行业力量。

（本文作者为中国香料香精化妆品工业协会产业研究部主任姚永斌。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示。）