风味奶在中国市场的发展机会点

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风味奶在中国市场的发展机会点

本文为张广辉原创，版权归中粮营养健康研究院消费者与市场中心所有，如需转载请与我们联系。
风味奶在中国市场的发展机会点
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从刮韩风来中国的宾格瑞香蕉牛奶到现在老少皆宜、营养均衡方便美味的谷物奶，我们不难看出除了液体白奶外，一些添加了谷物、果汁等的乳制品产品越来越受到消费者的欢迎。
风味奶在中国市场的发展机会点
据中国质量万里行的文章《各种牛奶的特点和适用人群》介绍，风味奶是以牛奶（或羊奶）为主料，添加调味剂，经过巴氏杀菌或灭菌制成的液体乳制品。从去年牛奶市场整体销量来看（图1），超高温杀菌液体白奶目前仍是消费量占比最大的品类，风味奶的销量仅占去年整体份额的16%。风味奶作为乳制品的重要组成部分，乳企们如何能够更好的吸引更多消费者，获得在我国乳制品市场中的进一步发展呢？今天的文章中我们和大家一起来看看。
图1 2018年中国牛奶市场销量细分风味奶在中国市场的发展机会点
数据来源：英敏特

年轻消费群体

可持续开发

随着人们的生活条件的逐渐改善和提高，营养健康早已成为消费者购买乳制品的基本诉求，对于年轻消费者来说，他们对口味口感等的关注也成为了选择乳制品的新动力。
中国乳制品工业协会等机构发布的《2018年中国人奶商指数报告》中的数据也显示，72.7%的青年群体不喝牛奶的原因是因为不喜欢牛奶的口感。与此同时，现在的年轻消费者本身就是新奇与个性的结合体，他们愿意为各种新奇口味买单，风味奶产品可以利用自身特点，以丰富的口味为切入点，结合年轻消费者求新求异的消费心理，开发多种口味的产品。
图2 咸蛋黄元素出现在各食品品类中
风味奶在中国市场的发展机会点
图片来源：小红书
最近我们在市场上发现常常被用在面点中的单品元素咸蛋黄，不知何时起开始出现在多个食品品类中（图2），不论什么与咸蛋黄结合，年轻消费者们都能把它推向爆品，其中咸蛋黄牛奶口味的雪糕是爆品之一（图3），既然咸蛋黄和牛奶可以做成雪糕受到消费者的喜欢，那么风味奶是否也可利用跨界思维，开发出一款咸蛋黄口味的牛奶以迎合年轻者的口味需求呢？

图3 咸蛋黄牛奶口味雪糕

风味奶在中国市场的发展机会点
图片来源：网络
除了口味以外，口感也是消费者在选购乳制品时的另一重要因素。据刘飒娜在《我国9省市居民碳酸饮料消费现状及影响因素分析》中的数据结果显示，每周饮用碳酸饮料6次及以上的人群中，18-44岁年龄组人群占比最高，在洞察到这一口感偏好后，2017年欧洲乳业巨头Arla在英国、新加坡、阿拉伯联合酋长国上架一款将碳酸饮料和牛奶结合，制作了一款颜色非常少女的气泡牛奶（图4）。该产品紧跟市场潮流，牛奶碳酸化及颜色少女化，上市三天就一售而空。消费者对新奇的口味口感的热情可见一斑。而中国市场上还未见到类似的产品，这也为我国乳企开发新口味风味奶产品提供了新颖的思路。
图4 粉红色气泡牛奶
风味奶在中国市场的发展机会点
图片来源：网络

树立营养健康的

产品形象

目前越来越多的中国消费者愿意为健康买单，食品健康是中国消费者最关心的元素之一。据尼尔森一项关于健康食品的调查数据表明，82%的消费者表示愿意花更多钱来购买健康的产品。配料中非天然的元素，如香精、色素和防腐剂等，以及过多的糖分过高等已成为消费者接受新产品的障碍。
中国青年报社社会调查中心联合问卷网对 2001 名受访者进行的一项调查显示，53.5% 的受访者饮食不再喜欢重口味食物，平时也偏好口味清淡的饮食。越来越多的消费者在点奶茶时也会备注一句：少糖或者无糖。（图5）
图5消费者选购无糖饮品风味奶在中国市场的发展机会点
图片来源：小红书
除此之外，在我们追踪不同的消费人群的饮食习惯特征时发现，年轻、时尚的消费群体对能补充营养元素的代餐或佐餐来产品有需求。那么添加了什么元素的产品才会吸引消费者呢？
据英敏特报告《乳制品消费趋势——中国》中指出，消费者认为如果风味奶中添加益生菌、维生素B群和纤维素等营养素会更有益健康（图6）。其中益生菌排名最高也与我们的研究结果相符合，33%的年轻消费者有便秘的困扰，益生菌作为一种调理肠胃的元素可以缓解便秘带来的困扰。
图6 消费者会有兴趣尝试风味奶的特征
风味奶在中国市场的发展机会点
数据来源：英敏特
如此看来，乳企在保证风味奶口味口感的情况下，可对产品添加适量的营养元素作为产品的附加值以满足年轻消费者的健康诉求，摆脱消费者对于风味和颜色都是来自“不健康”的添加剂的固有印象。

结合场景

开辟创新思路

针对消费者需求开发产品，核心是挖掘新的消费场景。目前，新希望根据中国消费者的睡眠场景，即在睡前喝牛奶来帮助改善睡眠情况，推出了两款适合白天和晚上日常饮用场合的产品（图7），其中黑色包装的“甄睡牛奶”富含优质乳清蛋白，有助提高夜晚睡眠质量，白色包装的“舒雅牛奶”富含水溶膳食纤维和高蛋白，有助于日常补充能量和维持体型。但该产品仅满足了场景要求，缺乏了消费者对口味的需求。
图7 新希望甄睡舒雅牛奶
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图片来源：网络
当对城市消费人群进行每日的饮食行为监测时，我们发现消费者希望在工作间隙和下午茶这两个场景食用一些减肥零食或饮品。蒙牛于2018年推出一款符合这样场景的风味奶，慢燃（图8），该产品富含抗性糊精，能轻松拥有饱腹感，其热量也只有正餐热量的1/3，口味上也有菠萝椰子和蓝莓两种口味可选择。像这样结合场景开研发出的风味奶产品想必能够满足消费者的需求。
图8 蒙牛慢燃产品
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图片来源：网络
综上所述，随着消费者口味不断的变化，对风味奶产品有了更强烈的需求，这给风味奶市场提供良好的基础。年轻消费群体可作为风味奶市场的精准定位人群，这类消费者对新奇的产品口味口感非常感兴趣。与此同时，目前越来越多的中国消费者愿意为健康买单，食品健康对于中国消费者来说尤为重要，乳企可考虑在风味奶中增加消费者关注的营养元素，摆脱风味是不健康的这种产品形象。最后，针对消费者需求开发产品，挖掘新的消费场合，建议乳企深度挖掘产品饮用场景，开发出更符合消费者需求的新产品，借此进一步抢占市场先机，获得竞争优势。

 
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  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年3月18日 08:04:34
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