白酒营销野谈之4P-产品篇

chengsenw
网络营销评论1阅读模式

白酒营销野谈之4P-产品篇

白酒营销野谈之4P-产品篇
      开始讲营销理论与实践啦！营销这个词释义很多，有人说发现未被满足的需求，并满足它。还有说法是创造需求、满足需求。两个说法的差异不大，我更倾向于发现而非创造，发现的需求会因时因地不断产生变化，是以消费者意愿为导向。创造多了点是硬要强加给消费者的样子，更多强调营销主导者的主观意愿。
      我只能把营销限定到白酒领域来闲聊一盘，在读大学的时候接触到一本杂志——《销售与市场》，1994年创刊，当时应该是唯一能接触到销售方面的知识的杂志；那时候中国白酒企业负责销售的部门级别只能到科一级，销售科、供销科；2000年左右才开始生产和销售分离。第一份工作时，公司成立了销售部，我们老大叫职务是销售部经理，都还只是一个中层职务。逐步演化到销售部门公司化；到今天，销售部门真正能做主的公司，业绩和经营状况应该都是比较良好的。
      入职第一堂培训内容：4P，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）；分别对应卖什么，卖什么价，在哪卖，怎么卖。大道至简，能搞定这四项，就没有做不好的生意。
产品篇：
      在白酒行业里产品这个板块，更倾向于创造需求，而非发现需求的营销逻辑；行业龙头茅台几十年包装主体风格不变，只是在原有的基础上优化，整个行业里也只有茅台、五粮液、剑南春，一直都是这样；其他品牌里，国窖1573、青花郎这两个也是从2000年左右投放市场后一直保持包装主体风格。百亿级的大单品几十年如一日，劲酒也算一个。看来产品给消费者的确定性，第一要素应该来自于包装。如何定位产品包装，就引入下一个话题。
      卖给谁是产品锁定目标消费者的意思，不要指望把你的产品卖给所有人；这个逻辑反过去印证为什么前述一线品牌都聚焦在大单品，围着主打产品一直转，忽然一天就进入行业前列了。这里还是拿劲酒来举例子，最初劲酒出125ML包装，和当时保健酒老大椰岛鹿龟酒做了一个错位。2001年我在广东的时候，劲酒也开始布局广东市场，当时定位就是以餐饮渠道为主，在即饮场所做口感导入推广，消费者免品一直持续到今天，对应的50ml免品酒我印象深刻。2011年以后小支白酒重新火遍餐饮渠道，其实是劲酒先培育了10多年的消费场景带来的结果。
      选好产品、稳定产品才能确保美好未来。但是大多数白酒品牌能做的是跟随和模仿，天下文章一大抄，很少有能抄出自我的品牌。
      说到跟随，其实2000年左右青花郎和国窖1573的出现，根源还是在于同为中国名酒，1992年过后不到10年时间，茅五剑逐步提价，快速地拉开与其他名酒的价差。2000年的时候，郎酒大单品普郎出厂价37.5元；泸州老窖特曲也在50元以内，这个时期两大厂家先后请了一个大神卢国利老师，在老窖推出国窖1573（你能品味的历史428年——国窖1573），在郎酒推出红花郎青花郎系列（神采飞扬，中国郎）；定位紧跟茅五，广告语拉高品牌调性，也成就了今天浓香型白酒双雄矗立，酱香型白酒茅台之后唯有青花的品牌格局。不过个人愚见，若郎酒一直聚焦红花郎，也许今天就不会是频繁调整组织架构，五指散开，啥都想抓的局面。
      再说跟随，2020年我曾任职的企业开启了酒类营销的互联网变革，内部组织架构，外部销售模式，产品端五码合一，厂家直配终端，把经销商培育为服务商，通过二维码直接触达C端消费者；在行业内吹起一股新风。影响最大的莫过于消费者活动的线上化。白酒的消费者活动最早都是用刮刮卡来体现的，消费者揭盖刮卡，经销商协助兑付；如今转到线上，目的很明确——大数据。到了2023年一线厂家纷纷入局，活动奖励层层加码；一通操作猛如虎之后，发现获取的数据貌似只是个数据，流量没法进行分析和转化。数据扒得越清楚，真相越触目惊心。消费者喜欢简单粗暴，中间商想把资源掌握在自己手里，品牌厂家拿着左右为难。有些中途喊停，有些修正调整。这也许是事物演变发展必须经历的过程吧。
      再说产品这个主题，手拿一个现成的产品，先问自己，我的客户在哪呢？再问自己，产品怎么和客户产生连接？怎么持续的产生连接？怎么根据客户的反馈修正产品？最后问自己，怎么持续扩大和维护好你的终生客户。这些问题我都没想清楚，抛砖引玉，与诸君共勉！

      本文配图是一次高速路上随手拍的，恰似一条鲸鱼；一鲸落，万物生。不知白酒行业这次鲸落会催出怎样的万物生！

 
chengsenw
  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年3月18日 10:45:20
  • 转载请务必保留本文链接：https://www.gewo168.com/13532.html

加载中...

匿名

发表评论

匿名网友

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: