一键解锁全球智库20W份行业报告   →立即订阅

• 报告名称：“全人消费”时代的到来：2026消费市场趋势洞察报告（64页）
• 出  品 方：群策洞察

引言：从“物”的消费到“人”的回归

刚刚过去的2025年，是消费市场完成“祛魅”与价值转向的一年。宏观数据显示，社会消费品零售总额虽温和复苏，但消费者信心指数徘徊于荣枯线以下，全年CPI相比2024年零增长，这些宏观数据显示着消费市场从“增量博弈”迈入了“存量深耕”新常态。在此背景下，由群策洞察发布的《“全人消费”时代的到来：2026消费市场趋势洞察报告》深度描绘出了这场“静默而深刻的价值迁移”。

报告指出，消费正在回归“服务于人的全面发展”的本质。过去那种依靠“物质占有”和“符号展示”来定义自我的粗放增长范式已然失效。消费者不再热衷于通过消费来扮演一个“更好的别人”，而是渴望借此实现一个“更自洽的自己”——一个在不确定的世界中保持控制感、在平凡日常中发现意义、在商业关系中保持尊严的，完整的、真实的、愉悦的个体。由此，报告提出了“全人消费时代”的到来，并系统地描绘了构成这一时代的八大相互关联的消费趋势。本文将对这些趋势进行深度梳理与解析，探讨其背后的社会心理动因，并勾勒品牌在新时代的转型路径。

一、八大新趋势：个体“系统夺权”的完整闭环

这八大消费市场新趋势并非孤立的消费现象，而是个体在“信任危机、内卷加剧、价值感稀释”的不确定时代，为重新夺回生活主导权而进行的系统性努力。它们共同构成了一个完整的“系统夺权”闭环：消费者从获取基础的掌控感，再到获得自身价值的认同感，再上升到获取自身快乐体验和利他性快乐，并且在向内索求和向外获取两个维度上进行。

1）精致律己：这是个体夺回控制感的起点。面对外在环境的不确定性，人们转向“反求诸己”，通过建立清晰可控的社交边界（如对亲密关系、家庭关系的重新审视）和成体系化的自我管理（如Clean Girl美学、Wellness生活方式），在对饮食、运动、健康的自律中，获得对生活的掌控感和内在的丰盈平衡。

2）信任重塑：这是所有向外求关系的基石。在消费降级和信任危机事件（如卫生巾行业塌房、餐饮预制菜争议）频发的背景下，消费者要求商业世界前所未有的透明度。他们并非一味追求低价，而是要求知情权与选择权。The Ordinary以“成分即名称”的极致透明和成本公开，老乡鸡通过全产业链可控与“明厨亮灶”，都是在重建以“真诚”为基石的深层信任壁垒。

3）归于凡常：当宏大叙事和精英成功学祛魅，个体开始重释日常的价值。人们不再愿意为遥远的理想无限延迟当下的享乐，转而从平凡的“过程”与“体验”中建构意义。无论是lululemon广告中“动起来，感觉好就好”的价值倡导，还是小红书“人间短歌”对普通人生活史诗的加冕，都标志着品牌叙事从“梦想模板”转向“真实生活的知心伙伴”。

4）主权宣言：消费者要求在品牌关系中看到并彰显自我的价值。他们不再是营销的被动接受者，而是创意的发起者（如“固体杨枝甘露”、“邦邦硬”冰淇淋的走红）、热梗的共创者，渴望被听见、被认同。品牌需要“听劝”，让渡部分决策权，与用户建立可对话、可共创的新型伙伴关系。

5）本土周边：消费理性让“远方”祛魅，政策与基建升级则激发了“附近”的潜力。人们重新发现本土与周边的文化魅力，从小城游、地方“赛事经济”到城市集市。品牌需要深耕在地连接，如优酸乳将云南“见手青”进行潮流化改造等新品开发，都是在与地方文化进行从“借势”到“共创”的深度对话。

6）拙物之爱：在追求完美的压力下，肯定不完美成为实现自我悦纳的出口。外观笨拙、性格带有“缺陷”的IP（如比奇堡居民、CHIIKAWA）迅速走红，它们以“可怜爱”（Pathos + Cuteness）的形式承载了大众的疲惫、焦虑与自嘲，提供了低成本易达成的情感慰藉。

7）感官狂飙：作为对压力和焦虑的即时补偿，消费者渴望获得强烈而确定的快乐体验。无论是音乐节的全方位感官轰炸，还是辣味零食带来的痛觉刺激与内啡肽释放，都体现了感官阈值被不断拉高后，对高强度体验的需求。

8）投身行动：消费者要求品牌承担更广泛的社会责任，期待一种更健康、可持续的商业模式。公益行为需从一次性的“捐款捐物”升级为长期、务实、可参与的“赋能型公益”。一点点的“梦想起航点”计划建立可持续运营机制，裘真通过纪录片讲述其产业链如何赋能小镇女性，都体现了品牌正努力成为“公共价值的合伙人”，追求“润物细无声”的社会影响力。

二、品牌启示：从产品提供者到多元伙伴身份的转换

面对“全人消费”的趋势，品牌的身份必须进行根本性重构。报告指出，未来的赢家品牌将不再是单一的产品或服务提供方，而需要根据自身优势，承担起一重或多重的新伙伴角色：

1）成为自我管理的成就者：支持自律而独立的个体生活，关注个体化场景与健康需求，如提供身心平衡的解决方案。

2）成为信任机制的构建者：需要通过全链条的数据化透明、场景化体验、共情化沟通、机制化担责，将用户转化为品牌的“监督者与共建者”。

3）成为日常意义的赋予者：挖掘并赞美用户的真实故事，为平凡生活赋予仪式感和纪念性，做理解用户生活的“知心伙伴”。

4）成为消费主权的赋能者：让渡决策权，建立高效共创系统，用“梗”连接情感，打造有“活人感”的品牌人格。

5）成为本土叙事的共创者：与地方文化深度对话，运用本地材质与工艺，构建文化“共鸣腔”，实现从地方故事到人类共鸣的升华。

6）成为倦怠人生的抚慰者：主动示弱，接纳并展现不完美，通过“拙物”IP或“自黑化”叙事，与用户共担脆弱，提供情感慰藉。

7）成为感官记忆的设计师：设计产品的“感官仪式”，打造高记忆度的品牌感官印记，在用户旅程中创造“峰值体验”时刻。

8）成为公共价值的合伙人：建立长期、低调、可持续的公益模式，深耕垂直议题，实现商业效益与社会价值的良性循环。

结语：在价值迁移中锚定品牌的未来

2026年及以后的消费市场，竞争的核心将从规模扩张和溢价叙事，转向对“人”的深度理解与价值共鸣。群策洞察《“全人消费”时代的到来：2026消费市场趋势洞察报告》八大趋势描绘的，正是一幅消费者在不确定性中积极寻求主体性、意义感与连接感的图景。对于品牌而言，谁能真正理解并支持消费者完成这场“系统性的夺权”，谁能以平等的姿态、透明的契约、丰富的共情力，融入用户重建个人秩序、重塑消费契约的过程中，谁就能在“全人消费时代”建立起不可替代的品牌护城河，成为未来的赢家。

完整报告获取链接：

正文部分页面预览：