新兴行业品牌营销的“马太困局”与破局点

最近有朋友咨询：新兴品类什么阶段做品牌最合适？尤其很多做实业的、做技术的朋友，心里总觉得自己的行业太新了，产品还没完全到位，渠道还没铺开，现在就做品牌是不是太早了？是不是得先站稳脚跟再说？

咱们先看个热乎的例子。今年春晚，四家机器人公司砸钱赞助，据说每家掏了差不多一个亿 。结果呢？热热闹闹的机器人表演看完，你现在能记住的是不是只有宇树科技一家？剩下的三家，大部分人可能连名字都想不起来了。

这就是在一个新兴赛道里做早期品牌营销产生的马太效应：早出声的，把红利全吸走了；晚出声的，连口汤都喝不着。

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新物种做品牌，什么时候最合适？

在一个大家都不了解的新兴行业，企业若能早早进入，越早发出声音、越早做出品牌，那么后续产生的红利会越来越多。

我们看到包括宇树科技，包括最近大家都在养的龙虾（开源AI智能体OpenClaw），都在证明一个新兴行业、一个新材料、一个新物种、一个新产品、一个新模式、一个新技术，尽快这个领域里展示自己的品牌，所撬动的杠杆就越大。

品牌的本质是信息。在新兴行业早早支起自己的品牌，本身就是在向外界释放“我在这里”的一个信息。

品牌的信息不仅是在说“我很好、我有什么卖点”，也是在说“我想干什么、我有什么野心”。不要把做品牌局限在营销这个狭窄的视角里，任何能够释放我们企业和产品的信息，都是在做品牌。

品牌是信息，是一种强有力的武器，企业发展的任何阶段，拥有它都会增强战斗力。如果你在新兴行业，有新技术新产品新模式，一定要早一点思考品牌梳理相关问题。

那为啥很多创业者不敢早早做品牌？观察下来，主要是卡在两个地方：

第一，不知道怎么表述自己。东西太新了，别人压根不知道这是干嘛的。你跟人家说你是做“具身智能”的，人家懵了；你说你是做“钛杯”的，人家问钛是啥？能吃不？

第二，不知道怎么分配资源。资源就这么多，我是先教育整个品类（让大家先懂这个东西），还是先推自己的品牌？这是个灵魂拷问。

我们针对这两个卡点，接下来具体说说方法。

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新物种做品牌的三大破局之道

那新物种到底该怎么做品牌？针对“不知道怎么表述自己”的难题，我给你三个办法，我管它叫“三造模式”。

第一个，造词。

就是生造一个新词出来，用最简洁的方式让大家快速记住。但造词不是随便造，要造那种简洁、易懂、又形象生动的词。

比如当年的“门户网站”，后来的“挖矿”，再后来的“元宇宙”，包括我们现在已经很熟悉的“空气炸锅”。这些在当时是妥妥的新词，但是形象、好玩儿、简洁、好记，大家重复几遍就接受了，就成了下意识的认知。

第二个，造势。

造势，是打响一个行为本身、打响品牌本身。

举个例子，2015年微信推出春晚抢红包 。那年，全国人民都在疯狂戳手机，为的是几块钱？肯定不是，这里边的心理活动很丰富，我们暂且不表。我们就看这场造势——把一个好玩儿的活动做成了集体的势能，所有人都跟着玩。玩着玩着，微信支付起来了，电子支付的市场教育进程被大大压缩了 。

第三个，造物。

造物，就是打响一个标志。一个东西往那一放，大家就知道这是新物种。

比如前几年开始流行的生食鸡蛋，蛋上打个码，这个码就是“造物”。还有最近大家都在“养龙虾”，这也是造物的一种。把造出来的符号和意象，深深印在大家的心智里。

这三造，新兴品牌只要能做好其中一个，都能在行业里打响自己的声音。

03

新物种做品牌如何分配资源

那第二个难题——品类教育和品牌推广，怎么分有限的资源投入，怎么平衡品类和品牌？

我的建议是：五五分，实在不行也得六四分。

怎么六四分？六分的力气花在教育品类上，让大家知道这是个啥；最少也要保证有四分的力气，是花在自己品牌上的，要让大家知道这个品类里有个你，你很重要。

很多新兴行业的企业容易犯一个错误：吭哧吭哧给品类打天下，天下打下来了，结果别人坐了江山。

没错，新兴行业最怕的是大家不知道新产品是个什么东西，品类教育一定要做，这是必要项。但自己的品牌在新兴品类里，有没有一席之地，这是品牌要思考的问题，这个对于自己的品牌来说是更重要的问题。

我们看“席梦思”，直到今天很多人还管弹簧床垫叫席梦思，实际上它最初是一个品牌的名字 。这是真本事——让品牌成为品类的代名词。再看最近的“小龙虾”，大家疯狂地养虾玩儿虾，好像已经记不起其他智能体的名字了。

|图片来自网络，侵删

这就是成功的新兴品类做品牌的典型，把品牌做成了某个品类的认知。提到这个品类，用户能第一时间想到这个品牌，这是做品牌的终极目标。

所以在分配资源的时候，一定要学会保护和亮出自己品牌的那把剑。一边科普行业，一边别忘了说：这事儿是我干的，记住我的名字。

04

新事物要学会命名

一个好的名字、容易记得住的名字对于新物种的市场教育来说至关重要，商业新事物要学会命名，命名是一个重要的破局点。这里跟你分享一个特别实用的方法——给新物种起外号。

你还记得上学的时候，班里同学都有外号吧？外号怎么起的？抓住这个人的核心特点，用拟人、比喻、戏谑的方式，起一个朗朗上口的名字。多年以后，我们可能不记得同学的大名，但外号一提，记忆全回来了。

商业上的新物种也是一样。

想想“鼠标”，是不是像一只老鼠拖着尾巴？“孵化器”，把养殖业的词拿到创业行业，多精妙的比喻。

新事物的好命名，能迅速带起行业的发展。

我们看“空气炸锅”，只有四个字，但信息量爆炸：空气，说明不用油，很健康；炸，说明它做出来的食物口感像油炸的，很香；锅，是个厨具。大家一听到这个词，就知道这东西是干嘛的了，有啥好处，清清楚楚。这绝对是一个特别出彩的新品类命名。

这个例子我们能看出，不管是好的品类名还是好的品牌名，它有一个共同的特点：信息量大、精准、容易被传播。

再次重复一次添梯的独家理论：品牌的本质是信息。品牌梳理的过程中，要保证能呈现更多的信息，且用户能听懂，还能愿意传播。

给品牌起外号、给品类起别名，能够用最少的语言传递更多的品牌信息，还能让人愿意击鼓传花地传播。所以啊，别一上来就用特别严肃的方式对待品牌。试着轻松一点，给它起个外号，也许这个外号，就是它破圈的关键。

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一个新品类“火了”的五大要素

那一个新品类什么时候才算真正“火了”？拿这两年特别火的“钛杯”举例 。

钛这个东西，十几年前主要用在航空航天、医疗这些高精尖领域，价格特别贵。但这几年突然就火了，钛杯、钛锅到处都是。怎么回事？

第一，成本压缩。 工业发展把原材料价格降下来，钛价现在跌破3万/吨了，成本降低才能进大众消费品领域。这是基础。

第二，需求诱因。 原有的赛道太卷了，大家需要新概念来打破僵局。杯壶行业卷成什么样了？大家都在找新卖点，钛正好来了 。

第三，竞争牵引。 光一家玩不行，得有多家玩家下场，一起分摊市场教育的成本。大家都上牌桌，这把牌才能打起来。

第四，平台加速。 电商平台得参与进来。京东给钛专门做了个“钛杯节”，抖音上各种种草，平台一推，流量就起来了 。

第五，抱团吆喝。 得赶上话题热度。疫情后户外运动火了，苹果手机用钛金属了，这些热点叠加在一起，钛就成了大家愿意聊的话题。

这五大要素——成本压缩、需求诱因、竞争牵引、平台加速、抱团吆喝，凑齐了，一个新品类就离爆发不远了。

写在最后

回到开头那个问题：新兴行业到底该不该早早做品牌？

答案是：越早越好，越早杠杆越大。

新物种出现，很重要的一点是向世界宣告：我来了，我想做这件事。

释放野心，释放存在，本身就是品牌的一部分。

品牌不只是证明“我很好、我很优秀”，品牌也包含“我在这里、我想要什么”。

早早理解“品牌=信息”这个本质，早早学习在新兴行业里如何释放自己的有效信息，也许你就能敲开一扇新世界的大门。

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