从品牌营销角度看苏宁易购创始人资产清零

我们今天来研究一个近期热搜的话题，苏宁易购创始人张近东资产清零的前后。

2026年2月26日根据南京市中级人民法院的裁定，为了偿还高达2387.12亿元的总债务，张近东被处置的资产涵盖了股权、房产、金融资产及收藏品等多个种类。

从最开始1990年，张近东在南京宁海路开设了一家200平方米的空调专营店，这是苏宁的起点 。经过数年的发展，2004年7月21日于深圳证券交易所上市（股票代码：002024），成为中国家电连锁企业A股IPO第一股。我们来看一下苏宁易购位于南京的办公大楼和环境。

在苏宁的巅峰时期，它不仅是一个家电零售商，而是围绕苏宁易购这个核心，一个庞大的八大产业协同发展的生态系统。

这八大业务板块分别是：

苏宁零售：生态核心，包含"两大两小多专"的全场景业态（如苏宁广场、苏宁小店、零售云、红孩子等）。

苏宁物流：提供仓储配送服务的"底盘"，拥有行业领先的自建物流网络（仓储面积超1200万平方米、覆盖全国的快递网点）。

苏宁金融：提供供应链金融、消费信贷等服务的"加速器"，手握14张金融牌照及苏宁银行。

苏宁科技：智慧零售的技术"大脑"，负责大数据、AI研发，拥有上万人的IT团队。

苏宁体育：吸引流量、提升品牌年轻化的板块，拥有江苏苏宁足球俱乐部和国际米兰。

苏宁投资：围绕主业进行资本运作和产业并购的板块。

苏宁置业：承载线下场景的实体平台，负责苏宁广场、办公园区等的开发建设。

苏宁文创：丰富内容生态的板块，涉及视频、影视等内容业务。

之前我个人在2018年经销跨境保健品Move Free，GNC等业务的时候，也和苏宁的小二有过一些沟通。那个时候是第一次到苏宁。苏宁的办公楼很多，当时也有很多智能售卖的移动机器人。还是很新潮的一家公司。南京的当地人谈论起南京，都会把苏宁视为骄傲，是南京标志性的企业。

在苏宁巅峰时期的激进扩张中，收购万达百货和家乐福中国是补齐线下百货和快消品版图的关键两步。这些交易的具体花费如下

目前是2387.3亿元的债务与巨额负债形成鲜明对比的是，这38家公司的账面资产总额仅为968.39亿元，清算价值更是大幅缩水至410.05亿元，资产负债率超过200%，远远高于40%安全的资产负债率。

我们从品牌营销角度分析，导致亏损的共同原因是：这些投资大多数苏宁收购后缺乏管理和持续调整经营，导致每个收购项目都处于亏损状态，很多项目陆续下线导致直接坏账。比如PPTV如果后续擅于经营，也可以做成爱奇艺和腾讯视频这些还在市面活跃的APP。

最终，这些曾经轰动一时的投资都退出市场，苏宁也最终从"八大产业协同"的扩张战略，回到家电3C核心业务。

2024年苏宁易购实现扭亏为盈，盈利6亿，虽然净利润只有1%左右，但是根本上改变了亏损局面和经营问题。

一方面和2024年后开始重心投入苏宁Max超级体验馆等几万平米的大型体验店，吸引更多的粉丝客户，在店内举办免费咖啡和试吃以及音乐节等各种活动。我们也期待未来苏宁更好的发展。

从雷氏品牌战略咨询角度，我们给品牌创始人或是公司经营者两个建议。

建议一、经营一个品牌或者公司，它的核心目的是盈利，盈利才能为社会，员工，供应商创造价值，因为这些都是一个公司或品牌成功的必要因素，这个我们后面的内容会讲详细讲解。如果公司出现亏损，需要分析是暂时性的因为经营扩张或者扩大规模中产生的，在一段时间内可预见可以盈利，还是持续亏损。这种情况，需要及时止损，不论是暂停部分项目甚至是整个公司或者品牌。不应将个人的全部资产和公司或是品牌绑定。这也是有限责任公司的定义，以出资额为限，承担责任。

如果一个品牌或是商业模式是可行的，也不会存在长期的亏损，那种互联网模式先烧钱后盈利并不适用于大部分品牌和企业。上市公司每个季度每年的盈利财报都会对公司产生影响，包括股价和合作者。比如：卡夫亨氏集团和亿滋国际共同属于卡夫食品公司。

2012年拆分独立上市，2025年卡夫亨氏全年销售额249亿美金，亏损58亿美金，去年销售额258亿美金，盈利27亿美金。实际2025年业务应该是盈利25亿美元左右，亏损的部分更多来源于巴菲特的计提减值损失。

卡夫亨氏2017年市值巅峰期突破1000亿美金，目前今年3月份市值是271亿美金。因此，对于一个品牌或是公司来说，持续稳定的盈利能力是非常重要的。

建议二、业务扩展过程中，注意资产负债率，健康的资产负债率在40%以内，当然，如果能不涉及贷款经营的业务尽量不涉及，如果是融资投资人承担风险的情况下可以进行，并且不涉及创始人的个人资产绑定对赌协议。因为资金有利息或是有业务压力的情况下，会影响经营决策，使动作变形，很多时候作出错误的决定。

也可以说是战略自由度受到很大的影响。战略自由度是一个公司竞争和核心优势之一。市场是不断变化的，一个公司需要有一定的抗风险和市场失败实验测试，不论是门店的调整或是一些新品的开发试错成本等。

希望每一个品牌或公司都收获更多的成长和业务。

品牌是一个非常复杂的商业环境和社会文化以及消费者个人经历影响和结果，可以关注我们，会持续给大家带来更多优质的内容，我是雷氏品牌战略咨询创始人雷叶楠。

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