6.解读“市场是圆的”

6.解读 “市场是圆的”：从理论推导到中国制造破局之路男：今天继续跟大家分享《一人一生工作200天 智能化送给人类的礼物》，这本书是2013年写的，不但预见了今天所有的问题，最关键的是给出了解决问题的方案。接下来跟大家分享，我们对这本书的理解和感受。女：我们今天解读“市场是圆的”：从理论推导到中国制造破局之路，我们开始吧。男：最近看了篇关于市场理论的文章，里面说 “市场是圆的”，你听说过这种说法吗？我之前翻西方经典市场理论，都没找到对市场形态的准确答案，大多最后又绕回 “无形的手” 了。女：“市场是圆的”？这说法挺新鲜的。西方那些理论是不是特复杂啊？就像之前了解到的产业链定义，又包含价值链、企业链，还有供需链和空间链，听得人头都大了，最后还说靠 “无形的手” 调控，感觉特别抽象。男：可不是嘛，那些表述又冗长又繁琐，不同人理解不同，争论自然就多了。而且以 “无形的手” 为基础的理论体系，离科学其实挺远的。要想在市场上有突破，得先打破这种 “神控” 思维，换个新视角看市场。女：那从新视角看，怎么就得出市场是圆的呢？是有什么具体依据吗？男：从宏观角度就能推导出来。你想啊，资本和储蓄是货币的一体两面，相互依存着。要是一开始它们是相等的平行线，资本增速会比储蓄增速快。时间一长，货币就自然弯曲了，形成资本在外、储蓄在内的圆形，这就是宏观上市场的轮廓。而且资本收益要求增速大于 GDP 增速，GDP 增速又大于饱和行业增速，最后饱和行业成本增速会超过营收增速，倒逼产业链卷曲成封闭的圆形结构，也就是垄断。女：这么一说好像有点道理，那微观层面能证明市场是这种圆形封闭结构吗？男：当然能，就拿某国产润滑油公司举例吧。它想给汽车制造商某款车型供货，得完成好几个国际认证，像美国石油协会的 API 认证、欧洲汽车制造协会的 ACEA 认证等等。认证要花大量资金和时间，可等认证完，说不定要供货的车型都停产了，新车型又得新一轮认证，这就是个无底洞啊，基本把它进汽车制造商体系和 4S 店售后体系的路给堵死了。女：这也太难了吧！那跨国公司是不是就没这问题？男：对，跨国公司优势特别大。欧美日技术本来就比咱们领先个三五年，那些认证在本国早就完成了，在中国认证环节几乎零成本，而且这种优势还能一直保持。更气人的是，汽车制造商选供货商还搞双重标准，德系车选德国油品，美系车选美系油品，咱们国产汽车制造商核心技术不在自己手里，采购标准也沿用国际惯例，国产润滑油公司花了同样的认证成本，却只能拿到中国区域市场的少量份额。女：那这国产润滑油公司就没别的路可走了吗？不能换个销售渠道吗？男：它也想过啊，没办法进入 OEM 渠道，就想走社会流通渠道，可 4S 店和特约维修站为主导的流通体系又需要汽车 OEM 认证，绕了一圈又回到汽车制造商这里，还是得完成各种认证，整个通道就是个封闭的死循环。女：这也太无奈了，销售渠道不通，那研发方面是不是也受影响啊？男：影响太大了！销售环节阻塞，基础油研发都没了方向。就算偶尔打通销路，汽车制造商还指定了基础油采购商，研发路径其实被锁死了。结果就是越追赶，落后得越厉害，像有双 “无形的手” 把它锁在低端轨道上，有力使不出。其实不只是这家润滑油公司，整个中国制造遇到的很多问题，本质上都差不多。女：那照这么说，咱们就没办法超越那些跨国公司了吗？它们有时间上的领先优势，咱们怎么追啊？男：文章里说，时间上的领先是没法追赶的，但咱们可以实现超越。关键是要摆脱领先者的思维方式，跳出它们设定的轨道，按客观要求配置资源。比如先找到领先者所处的原有轨道，把它搞清楚、能量化能测量，这样才能找到创新轨道。像那些跨国公司，不只是自己净利润率领先，它们的供货商、经销商、终端的净利润率也都领先，还拥有优质客户群，形成了一个封闭的网状结构。咱们中国制造面对的不是单个跨国公司，而是整个这样的循环体系。女：这么看来，咱们和跨国公司竞争，简直就是个体和群体作战，赢的概率也太低了。而且它们对咱们的成本了如指掌，咱们赚的钱都不够支撑创新，有些民营企业还得靠压榨员工维持利润，员工也没精力创新，这简直是恶性循环。男：你说的太对了！而且社会运行成本一直在涨，全行业运行成本都会增加，净利润就不断递减，只有全产业链净利润率领先的企业才能不被成本 “洪水” 吞噬，这和企业规模没多大关系，规模大的企业承担的行业成本更高，风险更大。就像中石油，看着规模大、实力强，可它净利润率才 5% 左右，一旦油价大跌，营收腰斩，成本却降不下来，很容易就陷入持续亏损，规模越大，亏得越多。女：原来大不一定就强啊！那有没有企业在这种情况下找到突破的例子呢？男：美国汽车后市场就有不少例子。20 世纪 70 年代，油价暴涨，消费者想省钱，JiffyLube 就从一家门店起步，把汽车保养从技术工种变成非技术工种，省去繁琐手续和等待时间，收取低价工时费，成本比汽车制造商售后单元低不少，很快就发展起来了。后来 AutoZone 更厉害，直接把换油、换轮胎等工时费清零，还卖维修工具让消费者自己动手，一站式服务大大降低了房租和人员成本，飞速崛起，反而让 JiffyLube 走向衰落，最后被收购了。女：这些企业能成功，是不是因为它们找准了创新方向啊？男：没错！它们都站在帮消费者省钱、把固有市场做小的角度，这样才能获得市场认可和定价权。其实垄断虽然常被诟病，但也是市场发展的必然结果，因为垄断能消除不必要的沟通成本，实现规模化和集约化，最终还是为了帮消费者省钱。而且后发者往往更有优势，因为没有传统圈子的包袱，不用承担高昂的传统渠道成本。女：那咱们中国企业该怎么突破呢？就拿之前说的国产润滑油公司来说，它要是想跳出困境，该怎么做？男：文章里给了个思路，要是这家公司不盯着主流渠道，大胆采购优质的全合成基础油和添加剂，生产品质好的全合成汽机油，只在 B2C 电商渠道卖，成本大概 120 元，竞品零售价 300 到 500 元，它要是卖 200 元左右，性价比这么高，肯定能热销。这样一来，就能把认证成本、汽车制造商和 4S 店的各种高成本甩给跨国公司。女：那这样做，公司的利润能上去吗？毕竟售价降了不少。男：你别以为售价降了利润就低了，摆脱传统渠道的高成本后，它的净利润率能超过 25%，比美孚 1 号的 5% 到 10% 高多了。美孚因为还在传统渠道销售，成本得加权平均，被传统渠道锁死了利润。而且美孚不敢在新兴渠道和它竞争，因为美孚大部分业务在传统渠道，要是在新兴渠道降价，先垮掉的是自己的传统渠道，那可是花了十几年、十几亿培育的。女：原来是这样！只要跳出既定思维轨道，选对新渠道，创新自然就来了，还能实现企业和消费者共赢。那这种思路是不是也适用于其他行业啊？男：当然适用，像淘品牌的崛起就是这个道理。创新的关键就是最大限度帮消费者省钱，而不是把没用的包装、专业化强加给消费者。很多中国企业都陷入了误区，为了专业化而专业化，为了营销而营销，不顾消费者利益，最后只能走向困境。女：听你这么一说，我对 “市场是圆的” 有了点理解。产业链其实是弯曲闭合的，各个行业之间也能相互连接，形成球面结构。而且社会运行成本就像不断升高的海平面，企业只能靠提升净利润率来应对，创新就是最好的办法。男：你总结得特别到位！创新不一定是高科技，只要能创造优质低价的商品，开启物价递减的轨道就行。而且要是更多企业往这个方向创新，消费者生活成本下降，员工创新能力也会提升，形成良性循环。到时候，哪怕市场只扩大一倍，低收入者的净收益都可能增长几百倍，整个社会的自由度都会大大提升。女：那今天我们先到这，我们会陆续跟大家分享对《一人一生工作200天，智能化送给人类的礼物》这本书的理解和感受。