营销解码:“节奏大师”平安信用卡为何总能踩准点?

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●编辑 | 李东阳来源 | 首席营销官

在美国著名营销战略家杰克·特劳特的著作《与众不同——极度竞争时代的生存》中提到，差异化的产品定位和营销战略，依旧是当下各品牌寻求弯道超车的最理想的答案。然而，如何形成正确且适合的差异化营销通路，却始终困扰着大大小小的品牌主们。

正如信用卡市场一样，从增量时代步入存量时代后带来了更加激烈的行业厮杀。虽然近些年各大银行基本上都意识到围绕用户体验建立多元化营销的重要意义，但是却难以形成整体化、节奏化、多维化的营销策略。面对当下传播渠道泛化、客群认知离散、品牌卡位艰难的现实窘境，对于信用卡品牌们而言，问题呼之欲出——在信息碎片化时代，如何有效吸引消费者注意，让营销准确触达？

作为国内金融领域的佼佼者，一直以来，平安银行信用卡不仅在产品层、服务层积极创新，围绕用户核心需求升级迭代，从而形成流量抓手和销售漏斗，而且其“制造风向、价值共鸣”的营销打法，也在用精准的眼光对政策、市场、用户进行全面“卡点”。

换言之，在不断地将用户的心理、认知、价值观全面延伸后，平安银行信用卡已经成为了营销层面独树一帜的“节奏大师”。

不是“等风来”，而是“造风向”

在互联网和大数据高速发展的当下，消费者的选择决策更趋理性，与其成为各类风潮的追随者，倒不如率先洞悉用户的消费心理变化和需求变化，迅速响应用户的消费趋势——这是平安银行信用卡多年看似复杂、多元的营销举措背后，始终如一的思维主线。

近日，平安银行信用卡活动体验全新升级，以“A+进阶，无限畅享”为主题，汇聚了“主题、境外、积分、商户、还款、理财”六大活动，以玩法体验、覆盖场景、用户服务及业务融合的全方位升级，打造了一场信用卡整合营销的“吸睛活动”。从这场活动升级中可以充分感受到平安银行信用卡“带节奏”的能力。

首先，是对用户消费行为习惯的深刻洞察。在信息冗杂、渠道繁多的线上媒体环境中，平安银行信用卡率先充分意识到客户“注意力”的稀缺性。因此，在本次升级的主题活动“日日惊喜，月月狂欢”中，平安银行信用卡不仅带来了全新的视觉交互和活动体验，而且整体活动升级至平台化，并与理财、积分、绑卡等多重业务进行融合，客户可以在抽奖过程中得到一重又一重的惊喜。“日日惊喜”还将能够与本地优惠活动联动，向用户实现充分前移，让优惠更精准，活动体验更丰富。

再比如积分和还款活动，前者提供了微信/支付宝快捷消费“5倍积分加速包”全新选项，并在积分兑换专区设置“88积分超值兑、全积分兑换”等多种模式，辅以礼品升级和专区主题定期更新，客户的选择更加丰富。后者则开辟了“领取还款金”、“支持他行信用卡”等服务升级，客户获得了便利的同时也能进一步增强粘性，促进活动页面的打开率。

其次，打破场景壁垒，深化多元“金融+生活”体验。例如在商户活动中，平安银行信用卡“满1000减118优惠活动”已经覆盖全国40多个城市和70多个中高端商圈；线上在携程APP、去哪APP用平安62开头的银联信用卡支付，可享最高立减258元”等优惠活动；与银联继续深化合作，平安银行信用卡和借记卡客户都可以在平安口袋银行App“天天88，银联专场”中领取优惠券，享受购物优惠、达标满减等让利活动。通过持续拓展营销活动的覆盖面，为用户带去一站式“省心、省时又省钱”的优质体验。

最重要的，是关于政策的锚定以及经济环境的预判。在本次升级活动中，境外活动的升级成为了全新的亮点。三年疫情已过，平安银行信用卡率先紧跟国内消费复苏、跨境旅游再启等政策风向，上线了“港澳线下消费88折、海淘消费88折”等优惠活动。此外，还为客户提供境外出行前、中、后一站式服务。

后疫情时代，跨境旅游将成为国民经济难得的增长亮点。3月10日文化和旅游部办公厅发出通知，3月15日起，将再次试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。目前中国出境团队游目的地已经增加至60个国家。由此可以判断，伴随着原先被疫情打断的国内外旅游、商务业务的恢复，跨境金融业务也将快速复苏。平安银行信用卡此次升级适时重点整合了境外活动优惠，可谓是抢占先机。

由此可见，之所以称平安银行信用卡为金融营销界的“节奏大师”，主要原因是在“以客户为中心”的核心基础上，抓住了经济政策变化、消费趋向、场景打开的“关节点”，从而以“全场景、高质量、多元化”相辅相成的营销节奏，创造性地确立了营销打法和落地路径，整体的营销策略更加主动、灵活且具有高度的行业启发性。

无独有偶，其实从过往平安银行信用卡的诸多“爆点事件”中，我们也能看到其非盲从且颇具巧思的营销思维。比如，2021年“全城天天88”活动中，平安银行信用卡捕捉国潮崛起趋势，联动国漫之光《哪吒之魔童降世》创造性地打造了“国潮+金融”跨界营销，将优质国潮IP融入信用卡产品、银行网点、消费场景、商户生态中，掀起破圈狂欢；再比如，去年平安银行信用卡结合了苏小妹这个虚拟偶像进行的营销结合，抓住了“元宇宙+虚拟IP”融合营销的价值，进一步圈住了“Z时代”、“二次元”群体的喜好，在细分客群中实现了品牌贴近。

情感与共鸣，

营销“节奏大师”背后的人本价值

在被誉为“现代营销学之父”菲利普·科特勒的最新著作《营销革命5.0》中我们可以看到，随着人工智能、大数据等前沿技术的不断渗透，技术将对一个品牌产生颠覆性的影响，某种程度上决定着用户如何看待品牌本身。

但是科特勒同时也强调，我们要拥抱和使用那些将“人”放在核心的技术，通过营销再度为用户创造价值。某种程度上，这也揭示了平安银行信用卡之所以成为营销“节奏大师”背后的深层逻辑和价值共振——即其所有的营销举措和技术试用，本质上都是为了唤起用户（人）的情感共鸣，否则将陷入“品牌无具象，营销不落地”的尴尬境地。

纵观平安银行信用卡近3年在诸多跨界营销、数字化营销、情感借势上的突破，我们不难发现，真正有价值的营销，应该在人性、情感等软层面上形成共鸣和破圈，最终达成“流量、品效、口碑”多方共赢的价值链，这样才能真正在“认知”层面形成自发的力量，不仅能够在传播声量的拓展上有效破除藩篱，而且能够在第一时间向潜在用户传递价值。

例如，今年1月初，平安银行信用卡经典系列产品开启了“A+进阶”焕新升级，重点以平安品牌辅助图形“A”为核心元素，重塑了统一、简洁的卡面形象，更以A象征的“卓越、领先”寓意和向上的姿态，传递了品牌专业进取、与时俱进、一往无前的精神态度，在放开后的社会背景下激励人们勇往直前，与时代和大众情绪共鸣。此次活动体验升级，是“A+进阶”系列的接力动作，一口气带来主题活动、境外、积分、商户、还款、理财6大类场景的活动升级，以丰富的优惠回馈，“无限畅享”的活动体验，助力消费复苏，助力用户在新的一年“畅享”美好生活，同时也是品牌步履不停、创新不止精气神的延续。

2022年5月，平安银行信用卡《微笑加油、一路平安》的TVC大片在全网发布，伴随着平安好车主卡的再度升级，当下2500多万平安信用卡车主用户的“微笑赞助”，既向车主用户以及社会大众表达了关怀和支持，也向舆论传递了“温暖呵护、一路随行、致力平安”的价值指引。

“全城天天88”系列大促活动，在提供丰富优惠的同时，也致力为用户带去正能量。“国内任意城市出发川藏线自驾，为出发者承担往返路费”的“川藏线包油计划”，意图深度触达热爱旅游的受众，为其“向往自由、勇于突破”的进行精神鼓励和现实守护。“全民88热汗操”，平安信用卡邀请到奥运冠军武大靖进行直播联动，通过兼具运动性和趣味性的热汗操，传递积极向上的心态，以更加青春阳光的姿态迎接每一天。

包括今年春节期间的“超级88·LUCK兔U”主题活动中，平安银行信用卡将“好运”和“兔年”进行了“谐音组合”，为后疫情时代的用户积极打气，重振生活的信心，祝福来年一切好运，不仅增强了平安银行信用卡的品牌记忆，同时也在特殊的时点传播正能量，从而深刻容纳并满足了社会大众对于春节的情感需求。

综上可以发现，平安银行信用卡在构筑“以人为本”的情感和共鸣的同时，反过来也自行实现了客群细分，并且针对不同群体的情感诉求，完成了更加精准且独特的“心理按摩”，引领行业的创新，也是平安银行信用卡在“智能化银行3.0”下，于营销层面上实现的“体验筑基”，未来或将成为其私域盘活、流量提纯、客户矩阵化等营销工作的独有经验。