华为企业市场营销MTL从市场到线索

伴随中国经济高速发展四十年，中国企业在各自传统领域实现多年产品销售持续增长。但是  内卷时代的到来让很多企业在各自传统领域遇见天花板，企业不仅在存量市场面临经营困境，还  在新市场面临业务拓展困境。产生困境的原因是营销业务模式发生了根本变化，从以前生产产品  卖给客户到现在找到客户满足需求 。企业迫切需要从大众市场和营销走向细分市场和精准营销。 企业如何去发现找到客户、如何设计解决方案满足客户的需求和痛点、如何策划执行一套组合营  销活动实现品牌传播、如何设计线索到机会流量漏斗模型、如何把机会点实现销售变现等，这些  都是摆在企业面前棘手的问题。

华为公司在十年前2012年率先从已经到了天花板的单一通信运营商市场走向众多行业市 场， 开始实现从卖产品给运营商到找行业大客户并满足需求的营销业务模式转变 。并在2015年在组织能力、业务运营和市场打法上形成了体系化的方法论--MTL, 并通过流程IT的方式固化下来， 成为业界最佳实践。

那企业如何实现自身营销业务模式升级呢？ 靠企业自身能力是很难实现的， 因为在中国经 济高速发展很多年中，企业领导和员工形成了固定的思维模式和行为习惯。企业需要学习华为业 界最佳实践并掌握华为营销业务模式升级的底层逻辑，结合自身能力和资源，层层推进、步步为 营找到一条适合自身市场营销卓越运营的业务模式。

目前中国企业在细分市场营销方面面临的困境：

1. 企业长期重销售而轻营销， 导致营销部门地位不高 、能力有限成为销售支撑部门 ，对于 通过细分市场发现新的价值客户这种高难度高价值的工作一时难以胜任。

2. 企业长期习惯了以技术和产品驱动的销售业务模式 ，对真正以客户为中心驱动的解决方 案营销模式非常陌生。

3. 企业擅长以销售项目为中心 、通过到处应标的方式去竞争机会点， 而不擅长发现细分市 场 、管理并培育市场 、生成线索创造机会点 。在市场和客户需求挖掘的能力很弱。

4. 企业往往追求的是低成本快速满足客户需求 ，客户视其为成本中心， 成为客户杀价的工 具而不是引领客户需求， 彰显产品/方案的商业价值让客户视其为利润中心和价值创造中心。

5. 企业对如何以细分市场和客户为中心的营销业务模式升级缺乏从组织队伍 、核心能力和 打法变化的系统认知

• 掌握市场洞察的系统方法使企业能够发现找到价值客户

• 掌握解决方案设计和开发上市系统方法使企业能够满足客户需求

• 掌握策划执行组合营销活动的方法论使企业能够精准有效实现价值传播

• 掌握以细分市场作为基本经营单元的系统化市场经营管理方法论

课程重实战 。采用授课(更新观念)+研讨(达成共识)+演练(掌握技能)+团战(协同工作)的工作坊开展，实战演练时间和授课时间相当。

模块一：MTL总体方案概述

1. MTL价值和定位

2. MTL作为一级业务运作流程， 实现以客户为中心的解决方案营销转型， 并链接IPD和LTC

3. MTL业务流及业务活动

4. MTL业务流程架构

1. 市场洞察基本概念

2. MI 三种工作方式

3. MI流程视图和关键输出

4. MTL MI模块相比以前有那些改进点

5. MTL MI 市场分析的六个业务模块， 四个关键输出

1. 市场细分

1. 实战演练：作为细分市场经理实操如何细分市场

1. 市场趋势

1. 市场规模 

1. 市场增长 

1. 实战演练：输出市场分析洞察报告 

1. 竞争分析 

1. 颠覆性力量分析 

1. 实战演练：输出竞争分析洞察报告 

6. MTL MI 客户分析模块 

1. 客户细分 

1. 客户行为分析 

1. 客户价值分析 

1. 客户声音研究 

1. 客户体验测量 

1. 实战演练：输出客户分析洞察报告 

7. MI基本工作方法 

1. 实战演练：实操 MI 基本工作的九个步骤

1. MM流程概述 

1. MTL MM 流程框架 

1. 细分市场可以从三个层级进行营销

1. 市场管理的主要业务活动 

1. 不同维度细分市场经理指责分工和侧重点不同 

2. MM的主要业务活动介绍 

1. 市场理解与细分 

1. 细分市场选择与排序 

1. 实战演练：针对每组的细分市场做选择排序 

1. 细分市场客户痛点分析 

1. 市场差距分析与改进建议 

1. 实战演练：输出市场差距分析及改进建议 

1. 营销要素开发 

1. 实战演练：输出解决方案价值主张 

1. 细分市场营销计划开发 

1. 细分市场绩效管理

1. MTL SCE模块概述

1. SCE组织提供赋能内容和活动， 提升销售人员传递价值与把握市场机会的能力

1. SCE中角色和职责

1. SCE组织结构建议

1. SCE业务变革点

2. SCE业务运作详细介绍 

1. 设定赋能策略 

1. 资料的开发、评审和发布 

1. 执行销售赋能 

1. 赋能的度量与改进 

1. 实战演练：针对细分市场输出赋能方案

1. MTL DG 模块概述

1. MTL Demand Generation的含义

1. DG面向细分市场和客户开展营销活动， 获取客户反馈 、生成线索 、促进销售 、提升品牌

1. 营销和销售合作能够产生更多的新线索

1. DG变革点 ：与现在做法有何区别

2. MTL DG模块流程活动

1. 以客户为中心做营销规划 ，构建营销框架协调公司总体市场策略

1. 实战演练：输出公司级别营销框架

1. 营销方案要素设计

1. 实战演练：输出针对制定细分市场设计的重点营销方案

1. 组合营销活动策划及管理

1. 实战演练 ：策划组合营销活动，在特定时期向特定目标客户持续传递一系列信息 ，从而实现营销目标。

1. 营销活动执行准备

1. 管理营销活动的客户反馈

1. MQA模块介绍

1. 业务规划

1. 预算和资源规划

1. 管理体系

1. 流程和工具

1. 角色和技能

1. 绩效报告

2. MQA 主要活动和输出件

课程咨询：  详情咨询课程顾问田晓兰

关于翰德恩咨询(www.hardenx.cn)：是一家由华为系专家联合创办，专注于IPD（集成产品开发）落地咨询、企业级敏捷&DevOps落地咨询、华为等标杆企业管理实践培训的企业，沉淀10年+的众多500强实战经验，为企业提供从战略、营销、研发的全价值链赋能，助理众多企业实现业绩倍增。